Сумеречная зона

В мире активно формируется пограничная зона между офлайн- и онлайн-реальностями. По статистике, на планете уже более 1,4 млрд человек регулярно пользуются интернетом. Онлайн-мир вторгается в офлайн, и современному бизнесу нужно быть готовым к встрече нового интернет-зависимого поколения. Даже если речь идет о таких традиционных сегментах, как автопром или товары повседневного спроса. Придумать идею для нового бизнеса сегодня просто — надо только задать себе вопрос: какой товар можно "перетащить" из офлайна в онлайн? Или, может быть, наоборот?

Текст: Алексей Гусаков

Весной 2008-го модный японский ритейлер Uniqlo придумал незамысловатый способ мотивации пользователей Google Toolbar. Каждому, у кого была кнопка Uniqlo, ведущая на сайт ритейлера, предлагались вещи под брэндом Google. Примерно в это же время выпускник Королевского колледжа искусств в Лондоне Кристиан Зузунага придумал использовать экранный пиксель как основной элемент оформления дивана. Датский текстильный производитель Kvadrat взялся сделать для этого дивана ткань, а итальянская компания Morozo SpA даже решилась запустить его в продажу. Одновременно американский дизайнер Яна Бревик придумала дизайн для не совсем обычных обручальных колец. Женское кольцо сделано в виде разъема в сетевой плате компьютера, мужское — в форме контакта, которым заканчивается любой сетевой шнур. Здесь не обошлось без дискриминации по половому признаку. Женское кольцо допускает различные цветовые решения — от желто-золотого до черного. Кольцо для мужчин выполнено в единственном цветовом варианте — прозрачном.

Рожденные в Сети

Некоторые продукты рождаются в Сети и только потом воплощаются в реальном мире. С развитием и распространением новых виртуальных миров широко популярным стало моделирование одежды для своего онлайн-двойника. Известный симулятор Sims совместно с ритейлером H&M устроил для своих пользователей специальный фэшн-конкурс. Игроки Sims соревновались в дизайнерском искусстве, и лучшие модели H&M выставил на продажу в почти тысяче торговых точках в США, Великобритании, Нидерландах, Швеции, Бельгии, Гонконге, Франции, Германии и Китае. Цена онлайн-одежды составляла примерно $15. Вместе с этим появились фирмы (например, Fabjectory), специализирующиеся на превращении виртуальных героев в куклы.

С другой стороны, известны случаи, когда компании при запуске того или иного продукта в офлайне имитируют поведение, характерное исключительно для онлайн-бизнеса. Например, американский производитель шоколада Tcho запустил бета-версию линии темного шоколада, которую потребитель может приобрести только онлайн или в магазине при фабрике производителя.

Компании, ориентированные на детский рынок, тоже не упускают случая войти в перспективную нишу пограничных товаров. Этим летом появилась информация о производителях детских игрушек, делающих ставку на симбиоз онлайн- и офлайн-продукта. Пионером в этой области стала Webkinz. Идея в том, что каждая игрушка, продаваемая потребителю, имеет свой уникальный код. Этот код нужно ввести на сайте компании. Таким образом плюшевый зверь приобретает своего сетевого двойника, который сразу же начинает требовать заботы и ухода. Маленький потребитель получает возможность иметь дело с совсем странным продуктом, так как существование подобной игрушки невозможно полностью отнести ни к реальному миру, ни к миру сайта Webkinz. Идея стала настолько востребована, что у Webkinz появились подражатели, а вокруг сайтов с аватарами игрушек стали создаваться детские социальные сети.

Вполне возможно, в скором времени несложно будет представить себе свадьбу в пограничной онлайн- / офлайн-реальности. Гости разместятся на пиксельных диванах Morozo, молодожены обменяются кольцами с сетевыми разъемами и контактами, вместо марша Мендельсона заиграет скачанный с iTunes хит Plug in Baby, одежда у всех присутствующих будет смоделирована в симуляторе Sims, а на десерт подадут бета-версию мороженого от Tcho.

Реклама по требованию

В 2006 году аналитики Jupiter Research предсказали активное сращивание онлайна и офлайна на уровне рекламы. Сейчас стало ясно, что это предсказание было справедливым. Реклама оказалась одной из самых восприимчивых к слиянию сфер бизнеса. В США практику выхода в офлайн начал Google. Для лидера интернет-рынка страны путь в реальную жизнь начался с продажи рекламных мест в американских газетах и журналах. Поначалу речь шла только о нераспроданных самими изданиями баннерах, затем пользователям Google стала доступна услуга тематического размещения офлайн-рекламы в специализированных изданиях. Клиенты получили доступ более чем к 20 журналам разной тематической направленности. Пользуясь традиционной онлайн-привилегией купить рекламное место на аукционе, пользователи получили возможность продвигать свою продукцию в печатных СМИ. Со временем амбиции гиганта затронули и рекламу на радио. В январе 2006 года корпорация купила за $102 млн платформу для продажи радиорекламы dMarc Broadcasting.

Один из самых нестандартных и интересных путей проникновения онлайна в офлайн — сервисы, размещающие рекламу на крышах зданий. С распространением служб вроде Google Earth или Windows Live Local такие проекты могут со временем занять свою уникальную нишу в бурно развивающемся потоке рекламного рынка. Пока же, как показал печальный опыт RoofShout, предложение по размещению рекламы на бесхозной крыше остается невостребованным.

В стремлении совместить цифровую и нецифровую реальность рекламисты находят подчас самые невообразимые и удивительные формы. Продвижение средствами ambient media предполагает, что рекламная конструкция органично вписывается в окружающую среду, а иногда и вовсе является ее неотъемлемой частью. Компания Leica для рекламы камеры Leica D-Lux 3 собрала из конструктора Lego "пиксельную" собаку. Собачьи "монументы" выставили по всей Германии в многолюдных местах. По замыслу рекламистов, более чем наглядно удостоверившись, как неприглядно и размыто могут выглядеть вещи при небольшом разрешении, потребитель должен был сделать выбор в пользу D-Lux 3.

Подобным же образом совсем недавно отличились специалисты из китайского отделения DHL. На фирменные фургоны и одежду сотрудников были прикреплены большие компьютерные курсоры. Таким образом агентство Ogilvy & Mather продвигала новую систему онлайн-мониторинга движения грузов.

Свежий пример инновационной рекламы на улицах Нью-Йорка и вовсе стирает грань между интернет-жизнью и реальным миром. Управление городским транспортом города решилось на эксперимент: в автобусах начали транслировать цифровую рекламу. Здесь не было бы ничего необычного, ведь цифровая реклама на транспорте давно не новость, если бы не одно "но". Дело в том, что реклама в автобусах Нью-Йорка стала контекстной. Специальная GPS-система отслеживает местонахождение транспортного средства и передает на цифровые панели соответствующие рекламные сообщения и изображения. Например, проезжая фешенебельные районы города, находящиеся в салоне люди будут наблюдать рекламу предметов роскоши. А находясь в районе с большим количеством забегаловок — рекламу Starbucks за углом. До этого подобную попытку вместе со справочной службой Yell.com предпринимали власти Лондона.

Terra incognita

В России зона слияния онлайна и офлайна используется менее интенсивно. По словам бизнес-директора компании молодежного маркетинга Instant Grass Russia Ольги Грачевой, несмотря на обилие идей у рекламных агентств, клиенты относятся к подобным способам продвижения настороженно. Весной 2006 года интернет-сообщества, форумы и блоги обошла новость о новом алкогольном коктейле "Йад". Пожалуй, это был один из самых ярких примеров применения онлайн-риторики в сфере вполне реального офлайн-бизнеса. СМИ предрекали ему хоть и короткую, но успешную судьбу на рынке, а вирусное тиражирование в Сети изображений нестандартных бутылок с яркими этикетками создавало новому брэнду эффективный бесплатный промоушн.

Корреспондент СФ решил выяснить дальнейшую судьбу "пограничного" брэнда. "Самое сложное,— рассказала арт-директор киевского агентства Allberry Вита Гребенева,— было разработать дизайн бутылки. Идею создания самого брэнда мы придумали после анализа интернет-ситуации в целом, и это не заняло много времени". Предполагалось, что "Йад" будет продаваться в нескольких вкусовых вариантах. Проблем с размытостью целевой аудитории у продукта не было, спрос должны были обеспечить волна интереса к интернету и широкое распространение интернет-сленга в офлайновом общении. Однако российский заказчик не стал рисковать, и "Йад" просто не выпустили на рынок.

На сегодняшний день российские рекламные агентства и в реальной жизни по сравнению со своими западными аналогами довольно редко прибегают к нестандартным формам продвижения. Компаний, интересующихся новой "пограничной" сферой, не так уж много. "Мы довольно часто работаем в "пограничной" зоне онлайн / офлайн,— рассказывает управляющий партнер компании "Скрытый маркетинг" Михаил Гейшерик,— проводим вечеринки и презентации для блоггеров (лидеров мнений), специальные блоггерские предпремьерные просмотры кинофильмов, sampling новинок электроники и цифровой техники". Таков обыкновенный инструментарий компаний, продвигающих продукты "пограничными" способами.

Для Ольги Грачевой появление онлайн-символики в офлайне представляется явлением логичным и закономерным: "Так как множество людей пользуются интернетом, символы легко считываются. Это неотъемлемая часть повседневной жизни потребителей, бизнеса рекламодателей и составной элемент любой приличной рекламной акции". В этих условиях, по мнению Ольги, интеграция онлайн и офлайн-сфер представляется перспективным трендом.

Одним из эффективных промоходов, по словам Ольги, может стать создание вокруг определенного брэнда закрытого сообщества или конвертация офлайн-потребителей в онлайн-персонажей, у которых больше возможностей для коммуникации. "Интегрировать интернет-решения в офлайновые акции — путь, по которому движется реклама. Промежуточной зоны между интернетом и жизнью не существует,— неожиданно заканчивает разговор бизнес-директор.— Есть жизнь, в которой важную роль играет интернет, являющийся инструментом, пригодным для решения различных человеческих потребностей".

Симбиоз двух сфер реальности можно найти не только в области рекламы и маркетинга. Как показала практика российского турагенства Cheap Trip, бизнес на стыке онлайн- и офлайн-жизни может быть вполне доходным и перспективным. Работа Cheap Trip строится вокруг интернет-комьюнити, где пользователи оставляют свои заявки или периодически вывешиваются горящие предложения. По словам представителя компании, сейчас у агентства проблема с масштабированием клиентского потока, менеджеры просто не успевают обрабатывать запросы. Как обычный офлайновый актив, несколько раз комьюнити пытались украсть, и для восстановления своего бизнеса агентству приходилось обращаться в службу поддержки LiveJournal.