Компания «Обувь России» приняла решение свернуть проект развития дорогой марки Emilia Estra и перевести все уже открытые магазины под этим брендом в сеть «Вестфалика». В компании этот шаг объясняют ожиданием падения продаж в этой ценовой нише и слабым развитием сети. Участники рынка и эксперты считают, что кризис стал для компании только поводом для того, чтобы избавиться от рискованного проекта, сохранив лицо.
«Обувь России» на неопределенное время замораживает проект Emilia Estra, сообщил вчера „Ъ“ гендиректор и владелец компании Антон Титов, объяснив это решение ожидаемым снижением спроса в условиях финансового кризиса. По его оценке, сильнее всего снижение покупательской активности скажется на продажах товаров средней и среднедорогой ценовых ниш — именно в таком сегменте работает Emilia Estra. Другой причиной сворачивания проекта руководитель «Обуви России» назвал слабое развитие новой сети, которая пока состоит всего из четырех магазинов: «Если сеть невелика, то вложения в рекламу и маркетинг марки становятся малоэффективными». Магазины уже переданы в сеть «Вестфалика».
В «Обуви России» полагают, что потери от сворачивания проекта будут незначительными. Инвестиции в Emilia Estra, непосредственно связанные с этим брендом (разработка логотипа и презентационной продукции), оцениваются в 3 млн руб. Широкой рекламной кампании не проводилось, а продажи магазинов сети до осени этого года соответствовали плановым показателям.
Сеть Emilia Estra была запущена «Обувью России» в прошлом году. Это монобрендовые (100% ассортимента — обувь под одноименной маркой) магазины площадью 80–120 кв. м, продающие женскую обувь в среднедорогом сегменте. В этом году предполагалось довести число магазинов этой марки до 10. Весной 2008 года «Обувь России» обещала вложить в этот проект 30-40 млн руб. В перспективе предполагалось, что Emilia Estra будет обеспечивать до 25% от общего розничного оборота «Обуви России».
Директор по маркетингу обувного ритейлера «Монро» Андрей Калмыков не столь пессимистичен в оценках перспектив сегмента, в котором позиционируется Emilia Estra. «Снижение спроса в дорогом сегменте возможно, но если оно и произойдет, то будет временным», — считает господин Калмыков. По его мнению, главной причиной свертывания проекта является именно его неразвитость: «Сеть еще не вышла на уровень рентабельности, и теперь в связи с кризисом приходится сокращать издержки». С этой точкой зрения согласен и руководитель маркетингового агентства «Марков и партнеры» Максим Марков. Он считает, что, закрывая Emi-lia Estra, «Обувь России» просто снижает риски, которые неизменно ждут проект, находящийся в начальной стадии реализации. «В условиях общего роста рынка эти риски могли нивелироваться за счет развития компании в целом. Но кризис заставляет всех участников рынка избавляться от рискованных проектов», — говорит маркетолог.
Руководитель же PR-службы Ralf Ringer Александр Греб полагает, что пока вообще трудно корректно спрогнозировать, как изменится существующая структура потребления. «У нас в коллекции, например, есть «премиальные» сандалии, которые, очевидно, не являются первой необходимостью. Их покупают, чтобы более дорого выглядеть на пляже. И если в разы снизится количество поездок на море, то и спрос на такой продукт снизится», — попробовал сделать такой прогноз господин Греб.
Как предположил Антон Титов, несмотря на предпринятые компанией меры, падение продаж у «Обуви России» в будущем году может составить 15-20%. В связи с этим прогнозом компания корректирует объем заказов.
Станислав Соколов, Новосибирск
