Россияне все реже будут видеть имиджевые телевизионные ролики, все чаще — рекламу бюджетного стирального порошка и отечественных продуктов питания. Таковы наиболее вероятные последствия кризиса для рекламной индустрии. И хотя позитивную в целом статистику истекающего года не сможет смазать даже его негативный финал, для рекламщиков очевидно, что привычного роста рынка более чем на 20% в год теперь ожидать не приходится.
Хороший был год
"Текущий год может стать одним из самых успешных для российского рекламного рынка",— заявил вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), президент агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций "ИМА-пресс" Владимир Евстафьев. По данным АКАР, за первые три квартала 2008 года общий объем рекламы по сравнению с аналогичным показателем прошлого года вырос на 20,8%. "К концу 2008 года рост может достичь 22%",— прогнозирует Евстафьев. Однако большого оптимизма эти цифры у деятелей рекламы не вызывают: финансовый кризис заставляет производителей экономить, они режут рекламные бюджеты. "Подобного роста в следующем году уже не будет",— предрекает Владимир Евстафьев.
Четвертый квартал традиционно является периодом наибольшей активности для рекламного сектора, но в этом году о таком всплеске говорят осторожно. "Провала не случится — телевидение уже раскуплено, в худшем случае оно вытянет весь рынок",— отмечает член комиссии экспертов АКАР и аналитик РА "Атстек Медиа" Алексей Балабанов. Оборот сегмента телевидения за первые три квартала вырос на 27,2% и составил 93,5-94,5 млрд руб., это более 50% всей рекламы (совокупный объем за этот год, по подсчетам АКАР,— 183-185 млрд руб.). Лидером роста является интернет (55%), что отчасти объясняется его малой долей в совокупном объеме рекламных услуг — 4,4-4,5 млрд руб. Это более чем в два раза меньше, чем у радио (9,5-9,6 млрд руб.), динамику рекламного роста у него в АКАР обещали посчитать к концу года. Сегменты печатных СМИ и наружной рекламы занимают второе и третье места по доле в общем объеме рекламы (около 40,3 млрд и 33,9 млрд руб. соответственно) и выросли приблизительно одинаково — чуть больше чем на 14%.
Почти весь российский рекламный рынок делят между собой крупные медиагруппы преимущественно иностранного происхождении (Publicis Groupe Media Eurasia, Group M, АДВ, Optimum Media OMD Group, Aegis Media/OKS, BBDO Russia и Media Arts Group). Их баинговый оборот — от $1 млн до $1 млрд, что сопоставимо с уровнем ведущих европейских стран. В холдинги входят агентства, предоставляющие разные виды услуг: креативные агентства разрабатывают рекламные продукты, медиаагентства занимаются медиапланированием и размещением рекламы. С крупными бюджетами могут работать агентства полного цикла, которые занимаются разработкой и реализацией рекламной кампании от начала до конца. В отдельный сегмент выделились компании-продавцы, предлагающие различные варианты размещения ("Видео Интернешнл", "Газпром-медиа", "Алькасар").
Рекламная пауза
"Наш рекламный бюджет на 2008 год мы выполним,— говорит коммерческий директор группы "Эксперт" Дмитрий Лазарев.— При этом медиапланирование на следующий год обычно происходит в сентябре-октябре, но сейчас рекламодатели выжидают". В напряжении застыли не только владельцы медиа. "Пока особых перемен мы не почувствовали, но царит сильная настороженность, выражающаяся в нежелании рекламодателей брать обязательства на год вперед",— отмечает президент рекламного агентства "Знаменка" Александр Можаев.
До конца года будут выполняться контракты, заключенные ранее, поэтому эффект от кризиса рекламщики смогут определить спустя полгода-год — такой срок называет Владимир Евстафьев.
"Заключение контрактов на будущее сдерживается неопределенностью с маркетинговыми бюджетами в следующем году",— говорит баинг-директор медийного агентства Mediaedge:cia Алексей Кулаков. Владельцы медиа, в свою очередь, не знают, какого спроса ожидать, поэтому не могут определиться с ценой. "Если кто-то пойдет на существенное снижение цены, то в каких-то случаях возможна дальнейшая игра на понижение",— добавляет Кулаков. По его мнению, движение на рынке начнется не раньше декабря. Как бы то ни было, по нынешним расценкам заключать контракты не готов никто, считает директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-банка Леонид Игнат. "Чем быстрее владельцы носителей определят цену, тем лучше для них самих, иначе можно будет наблюдать провал в начале 2009 года — контракты просто не успеют заключить",— продолжает он.
В компании "Видео Интернешнл", являющейся крупнейшим игроком на рынке телерекламы, от подробных комментариев отказались, сказали лишь, что "ситуация очень неопределенная". Если количество рекламы снизится, это может негативно сказаться на качестве развлекательных передач и сериалов. "Телезритель обрадовался бы сокращению рекламных блоков на телевидении, но впоследствии снизится и качество контента, которое ему это телевидение сможет предложить",— замечает Леонид Игнат.
Имиджевые издержки
"В сложившейся ситуации основное внимание уделяется рекламе продуктов, а понятие "бренд" отходит на второй план",— говорит Владимир Евстафьев. "Появятся новые типы рекламных слоганов,— предполагает генеральный директор ИД "Коммерсантъ" Демьян Кудрявцев.— Напоминания о том, что "мы еще живы", разные "антикризисные предложения"".
Возможно, место рекламодателей, которым придется экономить на поддержании имиджа, займут производители товаров массового потребления и пищевая промышленность. "Мы не будем сокращать рекламные бюджеты на будущий год",— говорит основатель компании "Дымов" Вадим Дымов.
"Есть шанс раскрутиться у таких брендов, как, например, "Пятерочка"",— предполагает Константин Томашевский, занимающийся рекламой в интернете.
Владимир Евстафьев прогнозирует изменение набора рекламируемых товаров: первыми снижают обороты финансовый сектор, риэлтерские и страховые компании, затем импортеры. С ним согласен Алексей Кулаков из Mediaedge:cia: "Менее всего кризис повлияет на товары базового потребления, их доля в рекламе может вырасти".
Клиентский пул крупных агентств, как правило, дифференцирован, а вот мелким игрокам сложнее. "Мы работаем с узким сегментом прессы, такими изданиями, как "Из рук в руки", "Экстра-М",— говорит генеральный директор рекламного агентства "Аксиома" Алексей Корольков.— За последний год объем журнала "Товары и цены" уменьшился на две трети". По его словам, эта тенденция наблюдается давно, но кризис ее усугубляет. "Нам приходится сокращать расходы. Пока о снижении зарплат речи не идет, но мы уже переехали в меньший по площади офис",— сетует Корольков.
В агентстве рекламы и коммуникаций "Омега-медиа" корреспонденту "Денег", напротив, рассказали, что клиентов они не теряют, поскольку большинство из них — лидеры пищевой промышленности. Поэтому агентство, несмотря на кризис, не только не увольняет персонал, но и ведет набор сотрудников. Однако дифференцирование клиентской базы — не панацея. По словам Владимира Евстафьева, крупные западные агентства во многом завязаны на западных же фирмах и могут пострадать, если у импортеров возникнут проблемы.
Подопытные ролики
Пример "Омега-медиа" — скорее исключение, подтверждающее правило. Большинство деятелей рекламы признают, что увольнения и сокращения зарплат в их отрасли неизбежны. По данным портала Superjob.ru, с начала сентября по конец октября текущего года количество вакансий в сфере "Реклама/Маркетинг/PR" уменьшилось на 20%, а активных резюме стало больше вдвое. При этом в последние два месяца роста зарплат не наблюдается, они остаются на уровне летних предложений. "Раньше в сфере рекламы было много открытых вакансий — любой мог найти себе место,— отмечает Владимир Евстафьев.— Сейчас спрос на рабочую силу резко сократился". По его словам, это может иметь и положительный эффект: раньше размер зарплат диктовали крупные игроки, и средним и мелким российским агентствам за грандами было не угнаться. Теперь же они смогут нанять высококвалифицированный персонал, предлагая меньшую заработную плату.
В условиях финансового кризиса рекламодатели будут перераспределять бюджеты в пользу наиболее эффективных носителей. "От сокращения имиджевого сегмента пострадают прежде всего пресса и наружная реклама",— говорит Алексей Кулаков. В первую очередь это коснется качественной прессы, в том числе глянцевых изданий, где преимущественно рекламировались бренды. Спад, который всегда наблюдается в январе, обещает быть глубже обычного.
Что будет в следующем году, никто из игроков предсказывать не берется. "При составлении бюджетов издатели исходят из показателя падения в диапазоне 20-40%. Эта цифра берется из головы, чтобы было от чего отталкиваться",— говорит Демьян Кудрявцев.
Больше других, по мнению Кудрявцева, пострадает радио. Этот носитель терял популярность у рекламодателей и раньше. По охвату радио не может сравниться с телевидением и к тому же не может обеспечить длительность контакта и адресацию, подобные тем, что дает пресса. Вообще рекламодатели станут теперь с особой тщательностью выбирать варианты размещения рекламы, определяя соотношение цена-эффективность с аптекарской точностью. "По цене контакта с целевой аудиторией телевидение дешевле всех остальных носителей",— говорит Владимир Евстафьев. Потому от ТВ-рекламы производители будут отказываться в последнюю очередь. Другое дело, что телевидение имеет самую высокую цену входа, и, даже если цифры в прайс-листах каналов не уменьшатся, это не означает, что их владельцы не пойдут на уступки,— в реальности контракты заключаются по договоренности, а правила диктуют два крупнейших игрока — "Видео Интернешнл" и "НТВ-Медиа". "Телевизионщики будут добиваться отмены запретов, которые отсекают массового рекламодателя. Например, станут лоббировать разрешение рекламы пива",— предполагает Демьян Кудрявцев.
Низкая цена входа может сыграть на руку интернет-сегменту . "Один из крупных брендов — FMCG намерен забрать 90% своих биллингов из других СМИ и перевести их в интернет",— приводит пример директор по развитию интернет-рекламного агентства IMHO VI Олег Николаев.
"В условиях кризиса цены на многие традиционные рекламные носители сильнее бьют по кошельку рекламодателей, что толкает их в сторону интернета",— говорит генеральный директор Mail.ru Дмитрий Гришин.
По словам Демьяна Кудрявцева, в сетевом сегменте нет строгих правил игры. У рекламодателей есть рычаг давления: если цены на определенной площадке клиента не устраивают, легко можно разместиться на другом сайте — это не федеральные телеканалы, которые можно пересчитать по пальцам. "Из рекламодателей, медиаагентств и площадок в интернете самыми бесправными являются последние,— говорит Кудрявцев.— Комиссия агентств достигает 30%". Для порталов, основные затраты на которые приходятся на период их запуска, это не так сильно ощутимо, как, скажем, для интернет-СМИ, нуждающихся в постоянном финансировании.
Алексей Кулаков полагает, что в нынешней ситуации интернет особенно выгоден тем, что продавцы площадок готовы демонстрировать большую гибкость.
Короткие деньги
Производители хотят, чтобы отдача от рекламы была заметна спустя минимум времени. "Это объясняет рост популярности нестандартных видов рекламы в интернете,— говорит Константин Томашевский.— Объем работы падает, поэтому проще найти сотрудника, который может, к примеру, отвечать на вопросы посетителей сайта".
Несмотря на кризис, многие игроки на рынке рекламы настроены оптимистично. "Как мелкие, так и крупные рекламные агентства могут выжить и даже развиться за счет того, что уйдут нездоровые явления, которые наблюдались раньше,— говорит Олег Николаев из IMHO VI.— Так, некоторые агентства создавались под распиливание бюджетов проектов, спонсируемых олигархами". По мнению Леонида Игната из Альфа-банка, российский рекламный рынок, привыкший к росту за счет медиаинфляции, окостенел, и кризис может стать для него оздоравливающей встряской. "В 1990-е при маленьких бюджетах создавались шедевры, а сейчас в рекламной индустрии крутятся колоссальные деньги, а большинство рекламных продуктов создается по одним и тем же шаблонам",— говорит он. По мнению Игната, в кризисной ситуации креативные агентства могут даже выиграть, поскольку производители, сокращающие рекламные бюджеты, будут сильнее нуждаться в ярких рекламных кампаниях.
О возможности заработать в кризис говорит и Владимир Евстафьев: "У меня уже готов план действий, при котором я смогу повернуть ситуацию в свою пользу. Это экспресс-рекламное агентство. Сейчас рекламодатели не готовы заниматься долгосрочным планированием, а мы сможем за 24 часа выполнить любой их заказ". Алексей Кулаков тоже прогнозирует, что не за горами появление рекламодателей, которые перейдут на стратегию предельно короткого медиапланирования.
В целом же относительно перспектив двигателя торговли эксперты если и испытывают оптимизм, то сдержанный. По словам Владимира Евстафьева, если ситуация в мировой экономике станет развиваться по наилучшему пути, сохранится не меньше трети российского рекламного рынка.