С возвращением рынка в Россию вернулась и мода на создание брендов. Спрос не остается неудовлетворенным, поэтому на рынке появилось множество агентств, именующих себя брендинговыми. А что стоит за громким названием?
У вас еще нет бренда? Мы идем к вам
Слова "бренд", "брендинг" и "ребрендинг" сегодня звучат буквально везде. Руководители компаний самого разного уровня из разных сфер бизнеса бросились создавать бренды. Считается, что во многом эта мода была вызвана недавними громкими кампаниями ребрендинга известных банков, сотовых операторов и т. п. Как заметил Григорий Трусов, президент консалтинговой компании "Контакт-Эксперт", это логично, что у многих появилось желание воспользоваться пока непонятным западным инструментом "брендинг", чтобы было как у "Билайна" или МТС. Общий ажиотаж вынуждает задуматься о брендинге даже те компании, у которых, вообще говоря, и без того с позиционированием на рынке все в порядке.
В последние годы на рынке появилось немало агентств, именующих себя брендинговыми. По мнению Натальи Муравской, директора по маркетингу и развитию компании "Артмедиа Груп", главной предпосылкой к появлению брендинговых агентств явился спрос на комплексный подход к разработке и развитию бренда, объединяющий весь спектр услуг — от маркетинговых исследований до разработки дизайна и рекламных кампаний. "Конечный продукт — бренд, имеющий всю необходимую смысловую, коммуникационную и визуальную атрибутику,— рассказывает Вадим Журавлев, вице-президент агентства Mildberry Moscow.— Сам процесс разработок при этом включает много составляющих. Однако важным аспектом этого процесса является его логика, последовательность, что чрезвычайно актуально для создания в итоге цельного образа бренда. Именно брендинговая компания, обладая одновременно разносторонними ресурсами и концентрированным опытом, способна это обеспечить".
Вопрос лишь в соответствии заявленному уровню.
"Три года я проработала руководителем отдела рекламы и маркетинга в компании, которая продавала сложное технологическое оборудование для машиностроительных заводов России, например, таким, как "Сатурн", УМПО, ПМЗ, ВАЗ,— рассказывает Юлия Эскина, специалист по маркетингу и рекламе.— "У вас нет бренда, как можно продавать дорогой технологичный продукт без бренда",— постоянно пугали меня коллеги. Обратилась в агентство, которое предлагало сложное и глубокое маркетинговое исследование (например, оценку доли рынка компании до десятой доли процента), анализ европейского опыта и конкурентов, анализ возможных СМИ, интернет-порталов и других коммуникационных каналов, медиаплан, рекомендации по сайту и т. д. После запроса мне прислали коммерческое предложение, из которого следовало, что за €5 тыс. через пять недель мы получим новое название компании (для этого я заполняю бриф, в котором 15 вопросов, один из них: "Как вы сами видите название компании — предложите 5 вариантов"), новый логотип, новые фирменные цвета и шрифты, 500 ручек с логотипом компании,1000 конвертов, фирменных бланков, папок, новые визитки для всех сотрудников,30 ежедневников. На вопрос: "А где все остальное?" был получен ответ: "Остальное вы сами делайте, мы же не можем ради каждого клиента набирать людей, которые будут изучать и так углубляться в возможно неперспективный рынок. Куда мы потом денем этот объем знаний?"".
Впрочем, в этом нет ничего удивительного: по наблюдениям Алексея Мельникова, генерального директора компании Initial Product Building Co., большинство агентств, именующих себя брендинговыми,— это просто переименовавшиеся обычные дизайн-студии.
Дизайнеры и стратеги
По словам Сергея Славинского, международного консультанта по маркетингу, большая часть брендинговых агентств возникла после кризиса 1998 года, который спровоцировал бурный рост отечественного производства в сегменте FMCG (товаров повседневного спроса), особенно продуктов питания. "Именно после кризиса 1998-го слова "бренд" и "брендинг" и вошли в обиход дизайн-студий,— вспоминает Сергей Славинский.— Нужен был яркий "фантик", помогающий продавать продукт отечественного производства. Параллельно с этим появление большого количества литературы о брендинге создало впечатление панацеи: сделал красивую упаковку — и продажи начали расти. Это было правдой и реально работало до 2004-2005 годов. Но это не заслуга брендинга как инструмента, а результат бурного роста в период дефицита и отсутствия конкуренции. То есть произошла подмена понятий — как самого брендинга, так и приписываемых ему заслуг. Но очевидной эта правда стала лишь несколько лет назад, когда отраслевые рынки стали переходить в новую фазу развития".
На самом деле, как заметил Валентин Перция, генеральный директор агентства BrandAid, помимо тех брендинговых компаний, которые начались с дизайна, есть и те, что начались со стратегии: "Если исполнители сделали очень хороший дизайн и руководители компании говорят, что главное в нынешнем мире — сделать классный внешний вид, так как ничего нового уже изобрести нельзя, то перед заказчиком — компания с дизайнерскими истоками. Если предлагается очень продуманная стратегия, но дизайн так себе, то перед нами стратегическая компания".
Вообще же, по мнению Алексея Мельникова, само понятие "брендинг" зачастую вводит в заблуждение, так как при выводе товара на рынок речь должна вестись не столько о бренде, сколько о продукте в целом. И в качестве одного из показательных примеров вспоминает историю с молочными продуктами "Актилайф". Они обладали качественной визуализацией, но производитель недоработал вкусы: питьевой клубничный йогурт был кислее апельсинового, что не соответствовало ожиданиям потребителей. В итоге продукт исчез с полок. Хотя бренд был выполнен грамотно. "Все это еще раз говорит о том, что продукт надо создавать комплексно, а не собирать его по частям, как Франкенштейна,— поясняет Алексей Мельников.— Или вот пример хорошей, заметной работы — обновленный стиль "Билайна". Но если бы "Билайн" не применил новые ценовые решения, оказался бы ребрендинг действенным? Конечно же, нет".
"Сделайте мне как у людей"
Получается, что уже в самом названии профиля — "брендинговое агентство" — таится некое лукавство, если не обман потенциального клиента. Однако, по мнению многих экспертов, все значительно сложнее: предложение ведь диктуется спросом. "Как такового обмана нет: исполнители искренне верят в то, что, создавая марку, они создают бренд,— комментирует Константин Гаранин, управляющий партнер и творческий директор агентства креативных стратегий и коммуникаций "Рекламафия".— Просто размытые границы термина приводят к тому, что каждый клиент идет за чем-то своим и выбирает компанию, исходя из своих потребностей". "Для одного крупного издательства, заказавшего ребрендинг, мы провели серьезное исследование, а когда представили результаты, то оказалось, что президент компании ожидал чего-то другого,— вспоминает Иван Овчаров, генеральный директор коммуникационного агентства PR.Director.— Когда клиент говорит, что ему нужен ребрендинг, то зачастую это значит, что он просто хочет подправить логотип".
Как отмечает Григорий Трусов, самый распространенный тип клиента в маркетинговой среде — "сам не знает, чего хочет". По его наблюдениям, в реальности клиент брендингового агентства получает в лучшем случае фирменный стиль, брендбук, сайт и пару-тройку креативных концепций продвижения продукта. Зачастую большего клиент и не желает. Для менеджеров среднего звена из компании-заказчика это просто проект, который поставлен в план и должен соответствовать основным пунктам (логотип, слоган), для топ-менеджеров и владельцев бизнеса — желание приобщиться к модному маркетинговому направлению под названием "брендинг", "чтобы было как у "Билайна" и МТС". "У клиента, который пришел за картинкой и рекламой, разочарование случается только из-за некачественной работы дизайнеров и копирайтеров,— рассказывает Григорий Трусов.— У тех же, кто пришел за брендом "как у людей", часто возникает разочарование по нескольким причинам. Например, бренд разработали, но в компании нет людей, способных его поддерживать, использовать его элементы, воплощать в работе некий дух бренда, ибо создание бренда — это не краткосрочный проект, а постоянный процесс. Кроме упаковки и рекламы есть другие элементы бренда, которые требуют иных специалистов: тренеров для персонала, журналистов и PR-специалистов. Бренд не может быть спущен сверху, его платформа должна вызреть в недрах компании. В принципе носитель бренда — каждый сотрудник, работающий в компании. В России же большая часть сотрудников компании, которая пережила ребрендинг, узнает об изменениях, когда меняется дизайн вывески на входе, сайта и визиток".
Такого же мнения придерживается и Андрей Перевозчиков, ведущий специалист ООО "Инфоком". По его мнению, при таком подходе за бренды выдаются некие симуляторы, которые, обладая внешним сходством с успешными, состоявшимися брендами, по сути, не имеют к ним никакого отношения. Сравнить это можно с телефоном-автоматом, который старик Хоттабыч создал для Вольки: внешне настоящий, из чистого мрамора, да вот только не работает. "Как это ни цинично прозвучит, если клиента обманут, то сам виноват,— комментирует Валентин Перция.— И я это говорю не потому, что я директор брендинговой компании, а потому, что я достаточно мудрый человек, чтобы понимать: виноват всегда тот, кто разрешил себя обмануть. Если клиент не удосужился составить подробное техзадание, убедиться в том, что подрядчик способен выполнить это задание, не контролировал исполнителя в ходе работ, то виноват именно клиент. Это все равно что по объявлению в газете выбрать подрядчика на строительство дома, попросить его зайти в офис, выдать генеральный план и деньги и приехать через полгода на заключительный этап стройки. Не думаю, что результат будет тот, который ожидался вначале".
Как заметил Сергей Славинский, в большинстве случаев компании воспринимают брендинг как возможность для укрепления рыночных позиций и увеличения роста продаж при минимуме затрат — сказывается русская тяга к халяве. В ответ на такой запрос агентства именно так и подают брендинг заказчику.
Русский креатив
Креативная сфера в России всегда страдала от отсутствия собственных свежих идей. Буквально лет 10-15 назад можно было поехать на Запад, подсмотреть там что-то, а потом вернуться и запустить это "что-то" в России, то есть запустить фактически краденый дизайн, формат телепередачи, СМИ и т. п. Тогда, в начале 1990-х, не был так развит интернет, да и вообще каналов информационного обмена с Западом было немного. Поэтому большинство таких заимствований оставались незамеченными. Сегодня же подобные штуки уже могут и не пройти. Наиболее громкий и свежий пример — гуляющая сегодня в интернете двойная картинка: левая часть — постер нового фильма Юрия Грымова "Чужие", а правая — постер американского фильма "Шоссе смерти" 2004 года. Даже непрофессионалу понятно, что картинки различаются лишь мелкими деталями, а общий вид и идея просто "слизаны".
"Был казус, когда нам сделали концепцию рекламной кампании, причем, как полагается, мы прописали подробнейший задачник на основе проведенных исследований и созданной концепции развития бренда,— вспоминает Людмила Исковских, партнер PRStudio.— И в этой рекламной кампании из восьми предложенных нам макетов два или три были сделаны из картинок, которые у меня вертятся в программе смены фона рабочего стола на компьютере. То есть эти картинки были настолько популярны, что у многих они стоят на рабочем столе компьютера. А по договору нам должны были сделать постановочную съемку".
И ошибаются те, кто считает, что такими "подходами" грешат лишь мелкие, неизвестные агентства. На сайте www.compromat.ru и сейчас можно найти статью про логотип Большого театра, созданный пять лет назад все тем же Юрием Грымовым. Логотип представляет собой красивый однотонный вензель, внутрь которого вставлено изображение фасада театра, надпись "Большой театр" и "1776". А рядом с ним в статье размещено изображение, видимо, его "родного брата": тот же самый вензель (только раскрашенный) из коллекции Aridi Vol. 10 — Ribbons, Banners & Frames. "Бывает, что при встрече в агентстве тебе показывают портфолио — очень интересные и по-настоящему качественные работы,— делится опытом Юлия Эскина.— И лишь по прошествии времени узнаешь от самого агентства или непосредственно в компании-заказчике этого креатива, что заказ данному агентству был только на печать. Саму же разработку выполняли чаще всего европейские специалисты, обычно из Германии или Великобритании".
Туземцы и варяги
Если следовать определению Константина Гаранина, понимающего под брендом набор синергетических свойств (фирменного стиля, дизайна, философии, обещаний, известности, коммуникативной активности и т. п.), сформированных компанией в обществе, то брендинговое агентство, опять же по мнению Гаранина, должно быть сложно структурированным образованием, способным создавать и управлять такой сложной системой. Фактически — выступать в роли целого конструкторского бюро. Однако, по мнению Ивана Овчарова, взяться таким профессионалам в России просто неоткуда. "На Западе существует разделение труда. Там брендинг как составляющую, не относящуюся непосредственно к производству товара, принято отдавать на аутсорсинг,— поясняет Иван Овчаров.— У нас же ни один производитель работу по брендингу полностью на сторону не отдаст никогда. Своими силами все разработает и придумает, а агентству закажет уже какие-то конечные рекламные материалы по готовым идеям. Понятно, что причина недоверия к брендинговым агентствам — низкое качество последних. Однако, если им не давать заказы, то откуда же возьмется качество, на чем учиться? Круг замыкается". Сегодня крупные серьезные предприятия заказы на брендинг отдают иностранным агентствам, и такое положение, по прогнозу Ивана Овчарова, будет сохраняться лет пять-десять, пока в России не вырастут собственные профессионалы.
Действительно, все знаменитые ребрендинги отечественных компаний делали "варяги": "Билайну" — Wolf Ollins, авиакомпании S7 (до ребрендинга — "Сибирь") — Landor, ВТБ (до ребрендинга — Внешторгбанк) — Interbrand... Список, разумеется, неполон. Надо заметить, что к услугам иностранцев прибегают не только тяжеловесы, но и вполне средние компании. И дело тут далеко не всегда в снобизме. "Опыт показал, что работа с европейцами эффективнее, а их цены выше всего на 10-12%,— рассказывает Юлия Эскина.— Некоторое время назад мы выводили на российский рынок новую американскую технологию измерения. Нашли в Москве и Санкт-Петербурге два десятка компаний, декларирующих опыт выведения на рынок нового сложного продукта. По цене сошлись с семью компаниями. Так вот, через 15 дней изучения все семь сказали, что рынок не готов, надо бросить проект, забыть до лучших времен. Обратились в немецкое небольшое агентство. Три дня переписки, далее неделю они изучали рынок, через два дня прислали предложение, через четыре дня был подписан контракт. В течение двух месяцев я ответила на 200 вопросов, касающихся рынка, продукта, специалистов, отрасли и России в целом. На седьмой неделе нам выдали анализ потенциала рынка, пошаговый план продвижения продукта и инвестиций, буклет, пять пресс-релизов, три модуля для журналов, четыре слогана, модель для выставочного стенда. И все это с подробным описанием и аргументами, почему надо поступать именно так".
Однако все не так уж фатально — у отечественных компаний есть свои преимущества. "Оборотной стороной в работе чисто западных компаний является иногда некоторая шаблонность в подходах, недостаток креативности и смелости, а если они приглашаются для работы в других странах — слабое понимание местных реалий, психологии и поведенческих привычек потребителей в этих странах,— говорит Вадим Журавлев.— Кроме того, если мы говорим о России, то приглашение западных агентств в проекты для российской компании, как правило, создает многочисленные проблемы с точки зрения коммуникации и удобства взаимодействия".
Мода или тенденция?
По наблюдениям Григория Трусова, мода на брендинг уже спала в Москве, начался было бум в регионах, но его сбила волна кризиса. "Теперь, может быть, и придет время для настоящих брендинговых агентств, ведь основные элементы бренда лежат в репутационной плоскости, в реальном мире, а не в рекламе,— прогнозирует Григорий Трусов.— Во время кризиса именно репутационная составляющая бренда позволяет ему успешно переживать рыночные волнения, а этой-то составляющей брендмейкеры-дизайнеры часто не могут заложить".
Впрочем, по мнению Людмилы Исковских, эта мода, напротив, только набирает обороты. Интерес клиентов к методам оценки эффективности рекламы будет только усиливаться, и текущий финансовый кризис тому очень поспособствует. "Сначала всех маркетологов и рекламистов поувольняют, потом начнут думать, что реклама все-таки нужна, но нужно считать эффективность,— развивает мысль Людмила Исковских.— И тогда те игроки рекламного рынка, которые желают выжить в этой игре, обратят все же внимание на методы оценки эффективности. Во всяком случае, наше агентство, в котором такие методы разрабатываются очень давно и набрана статистика по огромному числу проектов (что позволяет прогнозировать эффект не на пустом месте, а на основе реальных прошедших кампаний с измеренным эффектом), сейчас чувствует всплеск запросов на проекты. Думаю, что тем немногим агентствам, которые хотя бы часть этапов построения репутации бренда могут делать с соблюдением технологии (включая отслеживание эффективности), тоже станет жить лучше. Ведь, во-первых, часть рекламных агентств все-таки распадется, а их клиенты примутся искать, куда приткнуться. А кроме того, еще и подрастет спрос на технологии управления репутацией с предсказуемым результатом".
Но самое главное — это все-таки не сиюминутная ситуация, во многом определяемая кризисом, а общая тенденция постепенного развития отрасли. "Я думаю, что с приходом понимания сути и смысла брендинга ситуация изменится значительно,— комментирует Сергей Славинский.— Ведь сейчас большинство успешных агентств зависит от харизмы своего основателя. В ход идет все — активные жестикуляции, непонятные термины, НЛП, несуществующие мифы и легенды. Пока это хорошо продается, изменений ждать не стоит. Но этот кризис станет во многом показательным. Как только станут очевидными механизмы, которые способствуют не "впариванию" продукта покупателю, а направлены на долгосрочные отношения между компанией и ее клиентами,— все начнет вставать на свои места. Агентства начнут специализироваться и занимать более узкие ниши. Но когда наступит это время, мне неизвестно. Это зависит от того, насколько вырастет компетентность клиентов таких агентств".