Рынок бытовой техники в начавшемся году обещает быть весьма привлекательным. Но пока только обещает
Бытовую техники у торговцев принято разделять на "белую" и "черную". К "белой" (по наиболее распространенному цвету этой техники) причисляют приборы и агрегаты, которыми пользуются в хозяйственных целях: холодильники, электро- и газовые плиты, стиральные машины, ростеры, тостеры — вплоть до утюгов. К "черной" — различные виды развлекательной бытовой электроники (телевизоры, магнитофоны и проч.).
Вряд ли кто-либо решится отрицать, что на определенные товары в определенное время в России возникает мода. Не станем сейчас останавливаться на том, почему тот или иной товар становится модным, констатируем просто, что несколько лет назад в моде были компьютеры, в прошлом году — телевизоры. В нынешнем же году модным товаром вполне способны стать холодильники и другая бытовая техника, хотя вряд ли их ожидает успех, сопоставимый с успехом предшественников. Впрочем, тому есть немало препятствий. Но — по порядку.
Реальные денежные доходы в 1994 году создали населению возможность для накопления средств. Соотношение доходов и цен на "белую" технику улучшалось: на примере представителя этой группы товаров — "холодильника напольного с полуавтоматической оттайкой" — отечественная статистика это отчетливо показывает. В начале 1993 года средний потребитель мог купить на номинальный денежный доход чуть более 1/10 холодильника напольного с полуавтоматической оттайкой, а во второй половине 1994 — уже треть. Правда, в декабре 1991 года (по расчетам Госкомстата по госценам) выходило, что номинального дохода среднего гражданина хватило бы на оплату аж 4/5 стоимости холодильника. Но где тогда эти холодильники были? По данным Ъ, средний доход тогда составлял порядка 35-40% от "коммерческой" стоимости этих агрегатов, что не слишком отличается от нынешнего показателя.
Доля потребительских расходов, которую население в последние полтора года в среднем выделяло из семейного бюджета на приобретение товаров длительного пользования, выросла по сравнению с I полугодием 1992 года (5,3%) и стабилизировалась на достаточно высоком уровне — 7%. Конечно, это пока не уровень дореформенного периода, когда население находилось в нормальном режиме смены парка бытовой техники, но достаточно близко к тому (тогда этот показатель составлял 10-12%). Но массовый потребитель явно не прочь войти в привычный ритм замены бытовой техники — судя по опросам населения и данным статистики, основа нынешнего парка бытовой техники была заложена в середине 1980-х годов. Сейчас, спустя 10 лет, эта техника настолько устарела, что ни склонности, ни умения российского населения растягивать срок службы товаров длительного пользования недостаточно, агрегаты эти физически приходят в негодность и нуждаются в замене.
Тем временем в торговле этого массового потребителя ждут — насыщенность-то бытовой техникой заметно выросла, проще говоря, товар постоянно был в продаже. С насыщенностью торговли техникой (телевизорами и теми же холодильниками) в России, кстати, дело обстоит даже лучше, чем с насыщенностью хлебом. Например, по некоторым моделям холодильников коэффициент насыщенности розничной торговли вырос с 69% в июне 1993 года до 92% в сентябре 1994 (по однокамерным холодильникам с 84% в январе 1994 года до 88% в октябре).
Коэффициент насыщенности торговли отдельными товарами длительного пользования
| Экономический район | Телевизоры | Холодильники |
|---|---|---|
| Северо-Западный | 100 | 100 |
| Центральный | 94 | 94 |
| Волго-Вятский | 89 | 89 |
| Центрально-Черноземный | 100 | 75 |
| Поволжский | 100 | 100 |
| Северо-Кавказский | 80 | 80 |
| Уральский | 80 | 93 |
| Западно-Сибирский | 88 | 100 |
| Восточно-Сибирский | 90 | 90 |
| Дальневосточный | 80 | 90 |
Источник: Отчет Госкомстата "Социально-экономическое положение России в январе--ноябре 1994 года".
Легок был бы хлеб прогнозиста, если бы судьба рынка бытовой техники в России зависела только от немногих перечисленных выше факторов. Но, увы, не так все просто.
К концу года по традиции ускорился рост отпускных цен, следствием чего стало затишье на рынке в самые последние дни прошлого и первые нового года. Но это-то как раз не беда — ведь впереди законодательно обеспеченный рост минимальной заработной платы, да и сбережения населения имеют отчетливую тенденцию к росту. Однако уже объявлено о существенном удорожании жилья и коммунальных услуг, и вот это уже весьма серьезно: по оценкам экспертов Ъ, их доля в семейном бюджете среднего гражданина может достичь 18-20%. Квартплата и коммунальные услуги — затраты принудительные, они мало зависят от цен и дохода. Поэтому потребителю придется отказываться от приобретения товаров другой группы — наиболее эластичных к доходам. А это в первую очередь как раз товары длительного пользования. Расходы на них в семейных бюджетах могут сократиться с нынешних в среднем 7 до 1%.
Себестоимость бытовой техники сильно зависит и от энергетических тарифов. В 1992 году именно их повышение вызвало резкий рост цен на домашние агрегаты, что и породило кризис сбыта. И тут придется говорить уже не о расцвете рынка, а напротив — о его свертывании.
И это весьма умеряет оптимизм прогнозиста. Тут даже разочарование в ценных бумагах не толкнет потребителя обратно на проторенный путь спасения от инфляции путем покупки еще одной машины. На нет сведутся все тенденции к структурным изменениям парка бытовой техники. Потребитель будет пытаться сколь можно дольше продлевать срок жизни бытовой техники, и не исключено, что часть населения откажется от покупки нового агрегата, даже если старый окончательно выйдет из строя.
Похоже, именно так и происходит — об этом, на взгляд Ъ, свидетельствует и то, что в последние три года, какими бы тяжелыми они ни казались, быстро росла обеспеченность домашних хозяйств бытовой техникой: холодильниками — почти на 8% (а за все пятилетие с 1985 по 1990 год — всего на 0,3%), стиральными машинами — более чем на 15% (10%), пылесосами — почти в 1,5 раза (1,2 раза).
Рассмотрим проблему подробнее. Выпуск бытовой техники растет небыстро, кое-где не растет вовсе, а кое-где даже и падает (доля импорта невелика — см. ниже). Очевидно, что обеспеченность ею растет за счет того, что в семьях сохраняются старые агрегаты.
Вполне вероятно, впрочем, что повышение минимальной заработной платы несколько опередит (или хотя бы совпадет) с повышением стоимости жилищно-коммунальных услуг. И тогда
можно рассчитывать на оживление спроса.
Но даже если все отмеченные выше неблагоприятные для рынка факторы реализуются самым негативным образом, все равно у торговцев бытовой техникой остаются потребители, принадлежащие к высшей доходной группе. Правда, это максимум 10-15% населения, и в дальнейшем их доля будет только уменьшаться: ведь дифференциация доходов все усиливается, о чем свидетельствует столь полюбившийся российскому Госкомстату коэффициент Джини.
Отметим, что потребители этой группы предъявляют особые требования к бытовой технике, резко отличающиеся от массового спроса. Разумеется, они ориентированы на высококачественную дорогую импортную технику. Помимо тяги ко всему импортному, спрос таких потребителей обладает еще некоторыми характерными чертами. Им, во-первых, хочется комплектности: в хозяйстве должно все быть прекрасно — и кухонный комбайн, и посудомоечная машина, и печь СВЧ, и прочие части джентльвуменского набора. Особых усилий по продвижению на рынок потребует разве что совсем экзотическая группа товаров типа электроизмельчителя для мусора, но и то — не потому что не захотят купить, а просто потому, что ничего не слышали об этом. Во-вторых, эта группа населения стремится к улучшению жилищных условий, и что важно, способна это желание осуществить. Так что ограничения на габариты и число единиц техники, которые накладывает недостаточно просторное жилье, либо снижаются, либо исчезают вовсе. В-третьих, эта группа потребителей склонна строить и достаточно комфортабельное второе жилье, куда также абы что не поставишь.
Таким образом, для того чтобы удовлетворять запросы богатых потребителей торговцам придется серьезно менять нынешнюю ассортиментную и сбытовую политику (подробнее о которой — ниже). Однако неизбежное (повторяем, неизбежное в случае, если все неблагоприятные факторы проявятся в полной мере) переключение с массового потребителя на элитарного, при условии, что спрос со стороны элитарных групп будет оставаться достаточно высоким, должно помочь торговле продержаться. Не исключено, что к тому моменту, когда потребности высокодоходных групп будут удовлетворены, ситуация с ценами на жилищно-коммунальные услуги выровняется, и массовый потребитель снова появится на рынке.
Прискорбно будет, если отечественная промышленность, выпускающая бытовую технику, чутко реагирующая на колебания в доходах (см. график 1), успеет к тому времени отмереть — за ненадобностью.
Советское — значит отличное. От прочих
Основу сегодняшнего российского рынка "белой" бытовой техники составляют отечественные товары и товары из стран СНГ, что придает рынку известную ценовую устойчивость. Российское производство, как мы увидим ниже, достаточно хорошо приспособилось к нуждам потребителей; а цена на товары из стран СНГ, также вполне удовлетворительная по критерию "цена плюс качество", также не слишком энергично растет: несмотря на падение производства потенциал для поставок в Россию еще достаточен, а внутренний рынок, судя по соотношению темпов роста цен и доходов населения, сужается.
Производство бытовой техники (в % к соответствующему периоду позапрошлого года)
| 1992 г. | 1993 г. | январь-- октябрь 1994 г. | ноябрь 1994 г. | |
|---|---|---|---|---|
| Холодильники | 85 | 109 | 78 | 65 |
| из них двух- и | 95 | 118 | 107 | н/д |
| трехкамерные | ||||
| Стиральные машины | 77 | 90 | 52 | 73 |
| Электромясорубки | 137 | 112 | 64 | н/д |
| Электрокофемолки | 92 | 89 | 40 | н/д |
| Кухонные машины | в 2 раза | 133 | 54 | н/д |
| Электропылесосы | 92 | 82 | 40 | 61 |
Однако колебания производства подозрительно похожи (если не сказать эквидистантны. — Ъ) на колебания реальных денежных доходов населения (см. график 1). А вот темпы роста реализации через организованную торговлю и темпы производства не всегда совпадают. О чем это говорит? Прежде всего о том, что торговля идет практически "с колес" — сборочные цехи работают по заказам фирм, принимающих, в свою очередь, заказы от населения. Сопоставление объемов реализации по различным каналам только подтверждает это. (Например, холодильников в предприятиях торговли было реализовано в сопоставимых ценах в январе--ноябре 1994 года на 5% больше, чем в соответствующем периоде 1993 года, а на вещевых рынках — на 80%, хотя доля этого канала пока невелика — 8%.)
В промышленности под давлением столь близко расположенного спроса наметилась явная переориентация на более совершенную технику — быстрее прочих растет производство двух- и трехкамерных холодильников, не так быстро падает производство автоматических стиральных машин, на фоне перманентного снижения выпуска электрокофемолок расцветает производство новой для России техники — кухонных комбайнов. Однако цены и на новую продукцию благодаря тесным связям с потребителями, как уже говорилось выше, остаются вполне приемлемыми.
И тем не менее в 1994 году отечественные электробытовые приборы попали в группу товаров с довольно низкими (хотя и положительными) темпами прироста реализации — 4-9% за одиннадцать месяцев. Отметим, что это во многом стало следствием произошедшего в последние месяцы роста отпускных цен: если бы не это, темпы прироста реализации могли выйти на вполне приличный уровень — 10-13%. Да и 4% все же лучше, чем например, абсолютное падение реализации телевизоров.
Текущий момент
В 1993 году на российском рынке было реализовано на 1887 млрд рублей отечественной бытовой техники и приблизительно на $150 млн — иностранного производства. В 1994 году (в ценах 1993 года) эти показатели, по оценкам некоторых специалистов, увеличились: на 30-35% для импортной техники и на 15% для отечественной (импортная включает только дальнее зарубежье, а отечественная только российскую.)
Более высокие темпы роста продаж импортной техники позволили ей несколько упрочить позиции на российском рынке: в стоимостных показателях доля импорта в 1993 году составляла 9-15%, а в 1994 году, по предварительным данным, повысилась по отдельным группам товаров до 23-27%. Однако, рассматривая стоимостные показатели, нужно учитывать, что импортная техника в 1,5-3 раза дороже отечественной, и с поправкой на это нужно констатировать, что основательных структурных изменений на рынке не произошло: товары отечественного производства, как и в прежние годы, явно доминировали. В натуральных показателях доля импорта (опять же по разным группам товаров) на рынке вряд ли значительно превысила уровень 1993 года — 3-10%. Скорее всего, если тех глобальных деформаций рынка, о которых мы говорили выше, не произойдет, отечественная техника сохранит доминирующие позиции. Как показал экспресс-опрос в центре Москвы, 70% считают самым важным цену бытовой техники; лишь 2% опрошенных прежде всего обращают внимание на известность фирмы-производителя.
Потребление отечественной бытовой техники в России в 1993 году
| Товар | Потребление на 1000 человек | Обеспеченность на 1000 человек |
|---|---|---|
| Холодильники | 21,6 | 300 |
| Стиральные | 22,9 | 270 |
| машины | ||
| Пылесосы | 21,1 | 230 |
| Микроволновые | 1,1 | 4,5 |
| печи | ||
| Тостеры | 3,5 | 12 |
| Электроплиты | 24,5 | 400 |
| Миксеры | 12,4 | 60 |
| Кухонные | 5,4 | 40 |
| комбайны | ||
| Кофемолки | 5,9 | 65 |
| Кофеварки | 1,5 | 9 |
Потребление импортной бытовой техники в России в 1993 году
| Товар | Потребление на 1000 человек | Обеспеченность на 1000 человек |
|---|---|---|
| Холодильники | 1,4 | 5,8 |
| Морозильники | 0,2 | 0,7 |
| Электроплиты | 0,8 | 4,1 |
| Стиральные машины | 1,7 | 4,9 |
| Пылесосы | 3,6 | 13 |
| Микроволновые печи | 1,3 | 14 |
Динамика производства бытовой техники по группам и прогноз на 1995 год представлены на рис. 1-6. Интересно, что по данным основных заводов-изготовителей производство бытовой техники в прошлом году упало, тогда как по данным Госкомстата производство выросло. Очевидно, дело в том, что часть рынка отошла к непрофильным производителям — бывшим предприятиям ВПК, начавшим производство в рамках конверсии. Довольно много техники стало производиться на совместных с ведущими западными производителями предприятиях. Впрочем, об этом — ниже. Пока же опишем ситуацию на основных отечественных заводах: информация о положении дел там и планы на будущее позволят торговцам определиться с выработкой стратегии на 1995 год (см. график 2).
Холодильники
Почти четверть отечественного рынка холодильников контролирует Красноярский завод холодильников концерна "Красмаш". В прошлом году на этом предприятии было выпущено около 700 тыс. холодильников (22% от общего производства) и около 150 тыс. морозильников (31%) торговой марки "Бирюса". Завод работает в основном на Сибирь. Несмотря на сложности с производством вообще и с производством холодильников в частности по сравнению с позапрошлым годом объемов выпуска не снизил. Рентабельность производства холодильников составляла 49%, что для такого производства — весьма высокий показатель (в среднем рентабельность в связи с неплатежами, падением производства и т. д. на отечественных предприятиях подобного рода составляет 15-25%). Высокий показатель рентабельности производства, конечно, не говорит о том, что завод в ближайшее время не будет повышать цен, однако позволяет предположить по крайней мере их относительно плавный рост. В пользу того же утверждения говорит и то, что продукция завода идет на экспорт (в Польшу, Чехию, Словакию): доходы от него могут послужить для предприятия неплохой поддержкой (данные об экспорте различных видов бытовой технике — на графике 3).
Довольно сильны экспортные позиции и Московского завода имени Лихачева, 30% продукции которого (имеются в виду холодильники) вывозится. На этом заводе предполагается впервые в России начать производство безопасных для окружающей среды холодильников — без фторхлоруглеродов. На ЗиЛе этот вопрос собираются решать с помощью итальянского производителя бытовой техники Zanussi, входящего в шведскую группу Electrolux, которая сейчас занимает первое место по объему продаж в Европе. Однако отметим, что практически треть доходов от нынешнего экспорта зиловских холодильников идет на покрытие поставок комплектующих для грузовых автомобилей. А новая весьма дорогостоящая производственная программа, касающаяся как непосредственно автомобильного производства, так и холодильников, может потребовать от завода проведения более активной ценовой политики, в том числе и в отношении столь ходового товара, как холодильники.
Остальные предприятия (саратовское ПО "Агрегатный завод", Юрюзаньский механический завод, Муромский завод холодильников, ПО имени Серго Орджоникидзе, Орский механический завод) выпускают в среднем 250 тыс. холодильников в год и обслуживают в основном те регионы, где и находятся. По качеству эти холодильники несколько ниже импортной продукции и поэтому практически не экспортируются. Помимо вышеперечисленных заводов примерно 1,2-1,5% от общего объема выпускается на различных производственных мощностях предприятий ВПК, расположенных за пределами России.
Объем производства
| Завод | Холодильники | Морозильники | ||
|---|---|---|---|---|
| 1993 г. | 1994 г. | 1993 г. | 1994 г. | |
| Красноярский завод | 633300 | 782000 | 133400 | 185000 |
| холодильников | ||||
| Саратовское ПО | 392600 | 210000 | 207500 | 100000 |
| "Агрегатный завод" | ||||
| Юрюзаньский механический | 246000 | 151000 | не производит | |
| завод | ||||
| Муромский завод | 193800 | 150000 | не производит | |
| холодильников | ||||
| ПО имени Серго | 284000 | 140000 | - | 60000 |
| Орджоникидзе | ||||
| Орский механический | 281300 | 210000 | 86000 | 50000 |
| завод | ||||
| ЗиЛ | 130000 | 105778 | не производит | |
Подведем некоторые итоги. Выпуск холодильников медленно, но верно увеличивается, спрос остается стабильным, пока каждая из групп потребителей имеет возможность найти на рынке необходимый ей товар. Однако если описанные выше неприятности (резкое увеличение расходов при неизменных доходах) все-таки случатся, массовый покупатель с рынка уйдет: втрое более дорогие импортные холодильники ему недоступны. Возникнет острая конкурентная борьба — богатых покупателей на всех торговцев вряд ли хватит.
Стиральные машины
В прошлом году отечественная промышленность выпустила около 3,8 млн штук стиральных машин (в 1993 — 3,85 млн, в 1992 году — около 4,2 млн штук). Иными словами, производство из года в год падает: отечественные стиральные машины крайне низки качеством и идут в основном на насыщение спроса в непритязательных района Севера и в бывших союзных республиках, так как стоят в два, а то и три раза дешевле импортных.
Существуют, правда, и исключения. Ощутимым спросом пользуются стиральные машины "Вятка", производимые в городе Кирове на заводе "Веста" на оборудовании итальянской фирмы Merloni, установленном еще пятнадцать лет назад. Долгое время продукция завода собиралась из импортных комплектующих и шла за рубеж. После разрыва связей с поставщиками (ими в основном были производственные объединения бывших соцстран) качество машин ухудшилось. Но они продолжают пользоваться высоким спросом, так как не уступают набором функций зарубежным аналогам, а стоят значительно дешевле. Существует ряд фирм, которые продают исключительно единственный товар — "Вятку", что для рынка бытовой техники крайне нехарактерно.
В основном это розничные продавцы; объем продаж составляет $250-500 тыс. в год. По словам представителей этих фирм, торговля "Вятками" идет все труднее. Спрос постоянно растет, и тут совершенно необходимо оформление юридических отношений с поставщиком — заводом "Веста". Однако руководство завода не желает ничего делать для создания дилерской или какой-либо еще сети распространения. Завод не предоставляет кредитов, требует 100% предоплаты и тянет с поставкой деталей для гарантийного и послегарантийного ремонта "Вяток", которые последнее время ломаются все чаще. Пытаясь как-то приструнить "Весту", некоторые фирмы, занимающиеся реализацией ее продукции, стараются продавать одновременно и западную бытовую технику.
"Веста", как и ЗиЛ, ищет деньги под новые разработки — в планах аж шесть новых моделей, на внедрение которых и на модернизацию оборудования необходим, по оценкам представителей завода, кредит в $10 млн на 10 лет. Пока что поиск успехом не увенчался, если же это произойдет, то монопольное положение завода на рынке дает все основания считать рост отпускных цен на "Вятки" делом решенным.
Это вряд ли сильно скажется на ценовой политике остальных производителей — всего их около 60. За исключением "Весты" ни один из них не занимает какой-либо ниши или просто ведущих позиций на рынке (самый крупный производитель — омское производственное объединение "Полет", выпустившее в 1993 году 316 тыс. стиральных машин, держит 7-8% рынка). И следовательно, если спрос на отечественные стиральные машины упадет, эти производители вряд ли будут придерживаться столь же агрессивной ценовой политики, что и "Веста".
Плиты
Выпуск газовых плит в прошлом году увеличился на 6,8%, что объясняется прежде всего расширением различных программ по строительству жилья. Только 10% от общего объема продаж приходится на долю населения, поскольку основным покупателем выступают различные строительные организации, приобретающие плиты для оснащения квартир в построенных домах.
Отметим, что большинство европейских стран уже практически отказалось от использования газа в быту, а вот в России сейчас газовых плит производится почти вдвое больше электрических (1,5 млн против 854 тыс.), и производство электроплит падает (по сравнению с 1992 годом — на 0,8%). Последнее обстоятельство, по всей видимости, стало следствием прежде всего давления импорта, поскольку предложение зарубежных электрических плит достаточно велико, а круг покупателей — тот же, что и в случае с газовыми плитами.
Другие виды бытовой техники
Производство СВЧ-печей, пылесосов, разной бытовой мелочи — утюгов, обогревателей, ростеров, тостеров, по прогнозам, будет расти. Эти производства (за исключением, пожалуй, только печей-СВЧ) не требуют ни крупных капиталовложений (как например, при производстве холодильников), ни специально приспособленных производственных мощностей, они достаточно гибки и позволяют, следуя за спросом, быстро переключаться с выпуска одного вида техники на другой: как правило завод выпускает сразу несколько наименований кухонной техники (например, тостеры и миксеры, комбайны и кофемолки). Кроме того, часто мелкая кухонная техника производится на конверсионных предприятиях, в том числе по лицензиям (за выпуск, например, СВЧ-печей взялись оборонные предприятия "Плутон" — 39 тыс. штук, "Тантал" — 16 тыс. штук, "Полет" — 14 тыс. штук), что обеспечивает ей достаточно хорошее качество и стабильный спрос, в том числе и за рубежом. Поэтому даже очень сильное давление импорта, в том числе "серого", не привело к резкому спаду производства. Более того, в последнее время появились даже новые производители, ориентированные на выпуск мелкой кухонной техники (саратовское ТОО "Утро", АО "Югмера").
В большинстве случаев основной объем выпускаемой продукции сконцентрирован либо на крупных предприятиях "экспериментального машиностроения" (вроде курского АО "Электроаппарат", выпускающего 90% всех отечественных тостеров; Нижегородского машиностроительного завода и серпуховского ПО "Металлист", вместе выпускающих около 30% пылесосов), либо на бывших предприятиях ВПК (НПО "Энергия" — 30% всех отечественных миксеров). Однако эти монополисты пока еще достаточно осторожны в ценовой политике, да и конкуренция со стороны импорта — как "белого", так и "серого", а также со стороны прибывающих производителей (конверсия-то продолжается) пока связывает им руки. Так что ценовая ситуация остается достаточно спокойной, что стимулирует спрос. Наиболее же высоким спросом пользуется отечественная малая электробытовая техника (утюги, водонагревательные приборы и т. д.), производство которой возросло в 1993 году в 14 раз. За 1994 год данных пока нет, но тенденция к росту выпуска сохранилась.
Выпуск кухонной техники в 1993 году
| Товар | Объем производства | В % к прошлому году |
|---|---|---|
| Кофемолки | 875 тыс. | 72,7 |
| Миксеры | 1,84 млн | 109,7 |
| Кухонные комбайны | 810 тыс. | 133,4 |
| Ростеры, тостеры | 523 тыс. | 1500 |
Импортные товары
На российский рынок поступает продукция почти трех десятков иностранных производителей бытовой техники (см. график 4). Однако рынок, например, кухонной техники, оккупировали всего лишь шесть из них — Moulinex (около $20 млн), Tefal ($10 млн), Rowenta ($9 млн), в меньшей степени Krups ($6 млн), Braun ($6,5 млн), Philips (около $5 млн). Потребительские предпочтения в отношении марок импортной бытовой техники сформировались еще до рыночных отношений, так что деятельность "Внешпосылторга" чрезвычайно облегчила представителям, например, Moulinex, Tefal или Sharp, продвижение продукции этих фирм на российский рынок. По этой же причине группа SEB (объединяющая марки Tefal, Rowenta, собственно SEB и Calor) поставляет в Россию большое количество товаров производства SEB под маркой Tefal, более известной советским пользователям. А американская фирма Whirlpool, пять лет назад купившая все заводы Philips, занимающиеся производством крупногабаритной техники, сохранила на выпускаемых товарах торговую марку Philips--Whirlpool. Кстати, в этом году название Philips исчезнет с холодильников и стиральных машин Whirlpool — окончился срок действия специального соглашения об использовании американцами торговой марки Philips.
Отметим, что импортеры, как правило, заинтересованы в работе дилера сразу с несколькими марками. Во-первых, это свидетельствует о серьезности намерений, а во-вторых, ни один производитель не может полностью "покрыть" весь ассортимент товаров. Да и практика показывает, что объемы продаж торгового зала резко возрастают, если там присутствуют товары сразу нескольких фирм (феномен, что расширение ассортимента вызывает рост оборота в целом, был отмечен нами еще в обзоре продовольственного рынка). Большинство крупных торговых домов это прекрасно понимают и поэтому стараются заниматься сразу несколькими марками. Например, фирма "Абсолют" — дилер одновременно двух конкурирующих на европейском рынке Moulinex и Tefal, и, кстати, ни со стороны Moulinex, ни со стороны Tefal никаких замечаний в адрес фирмы не поступает.
Цены. Ценовая ситуация на рынке импортной бытовой техники — не в пример рынку телевизоров или видеомагнитофонов — исключительно стабильна. Большинство компаний меняет цены раз в год, да и то незначительно. Происходит это по ряду причин. С одной стороны, рынок весьма тонок, с другой — о жесткой конкуренции, столь свойственной аудио- и видеотехнике, пока говорить не приходится. Интересы фирм если и сталкиваются, то только на территории Москвы, и то — по наиболее ходовым товарам (утюгам или кофемолкам). А любые попытки увеличить оборот, минимизируя прибыль, исключены: большинство европейских производителей (продукция которых в общем-то доминирует) с трудом справляются с выполнением заказов российских клиентов. Поэтому на некоторых предприятиях получение товара строго регламентировано, и фирме, "скинувшей" товар, все равно придется ждать своей очереди. Разумеется, многие импортеры проводят распродажи, но в целом это не влияет на общую ситуацию.
На рынке импортных телевизоров практически все производители терпят убытки от активного "серого" импорта. На рынке бытовой техники ситуация в целом спокойнее. По сравнению с тем же рынком аудио- и видеотехники, где только "челночная" доля "серого" импорта иногда достигает 50%, 15-25% выглядят просто несерьезно. Однако и здесь "серый" рынок" отравляет жизнь официальным импортерам, дестабилизируя цены. Трехкамерных холодильников "челноки", конечно, не ввозят, но вот кофеварки или кухонные комбайны — одно удовольствие. И прибыль "челноков", покупающих товары в Дубаи, достаточно высока — 25-30% (в рознице, у официальных дилеров, усредненная прибыль по бытовой технике составляет 20-22%).
Помимо "челноков" в обход представительств товар покупают и фирмы, обходя запреты и условия поставки FOB с помощью довольно простого маневра — учреждая, например, какую-нибудь дочернюю Ja GmbH. Однако подобные схемы имеют одну неприятную особенность — товар все равно приходится сертифицировать, а по некоторым техническим характеристикам он может и не подойти к российским условиям (например, французская вилка не входит в отечественную розетку). С подобной проблемой столкнулся в свое время Irish House, продавая технику Moulinex, закупленную, минуя российское представительство фирмы: вместо вилки были оголенные провода. Разумеется, этот факт не способствовал росту спроса, ибо, выкладывая около $200 за кухонный комбайн, потребители вполне справедливо считают, что в эту сумму входит и такой пустяк, как обыкновенная вилка.
Таможня. Прогноз импорта бытовой техники на 1995 год (см. график 4) был составлен с учетом действовавших в 1994 году таможенных правил, так что он может претерпеть некоторые изменения в связи с отменой с 1 января 1995 года льгот импортерам. Насколько существенные, можно заключить хотя бы из того факта, что почти 80% поставок GE ($7 млн) в прошлом году пришлось на один-единственный контракт — с "Газпромом", закупившим холодильники "для своих нужд". По данным же Минфина, при отмене льгот объемы импорта бытовой техники снизятся на 10-15%. Действительно, полная таможенная очистка добавляет от 20 до 47% к стоимости товара (пошлина на холодильники, пылесосы печи и т. д. — 20%, а на стиральные машины — 10%), а добавление довольно высокой пошлины, если конечно, платить ее, делает импорт малорентабельным.
Как заметил представитель одной из фирм, крупные деньги можно сделать лишь на крупном контракте и опте, да и то если иметь связи на таможне. Проблемы торговли импортной бытовой техникой во многом проистекают из того, что торговые организации предъявляют спрос на очень мелкие ее партии, тогда как дороговизна перевозки не позволяет ее такими партиями завозить. (Для примера: транспортировка одного холодильника среднего литража из Германии, где находится большинство складов ведущих производителей, обходится в DM100-150, а единицы, скажем, видеотехники — в несколько десятков марок.) Тем не менее достаточно высокая (например, по сравнению с операциями с аудио- и видеотехникой) норма прибыли — 20-25% — может привлечь к этому рынку и небольшие торговые компании, если будут решены проблемы доставки.
Решением вопроса может быть создание крупных консигнационных складов непосредственно производителями. Правда, решаются на этот шаг немногие. Bosch--Siemens, например, один из главных поставщиков высококлассной бытовой техники, создал крупный склад только в этом году. Есть склады и у Samsung, SEB, Braun и у Matsushita. Остальные пока не пытаются ничего подобного создать, объясняя это необходимостью больших капиталовложений (для складирования крупногабаритной техники требуются большие площади и на длительный срок, т. к. спрос-то не очень высок). Однако, как показывает практика, наличие в России консигнационного склада позволяет увеличить объем продаж вдвое — за счет поставок небольших партий ($5-10 тыс.).
Некоторые импортеры пытаются решить проблему поставок небольших партий другим путем — за счет комплектации контейнеров (стоимость которых колеблется от $50 до $100 тыс. в зависимости от того, чем они набиты — кофеварками или трехкамерными холодильниками) сразу для нескольких заказчиков. Подобную практику ввели в оборот фирмы, занимающиеся поставками аудио- и видеотехники и переключившиеся на бытовую технику. Однако такие поставки имеют при всех видимых преимуществах (и продавец не мельчит, и покупатели довольны) одну очень неприятную особенность — неимоверные сложности при прохождении таможенной очистки: необходимо единовременное присутствие на таможне всех клиентов, каждый из которых затем будет проводить очистку своей части товара, используя опять же "свои каналы".
Наконец, еще один вариант решения — склады в Финляндии или Польше, поблизости, но в то же время за нынешними пределами неспокойной России.
Сервис. Как бы ни решалась проблема с импортом, массовый спрос на иностранную бытовую технику, похоже, еще долго будет ограничиваться не только ценой, существенно возрастающей после выполнения всех положенных таможенных процедур, но и невозможность эту дорогую технику качественно обслуживать.
Многие представительства иностранных фирм пытаются решить проблемы с сервисом либо своими силами (это почти всегда оканчивается неудачей), либо привлекая отечественные структуры, имеющие большое количество техцентров. Сейчас таких структур две — "Совинсервис" и "Дипсервис". Причем если "Совинсервис", предпочитает за гарантийное обслуживание взимать процент от контрактных поставок, работая в жесткой связке как с представительством, так и с региональным дилером, то "Дипсервис", наоборот, требует оплату по факту каждого обращения клиентов.
У каждой системы оплаты есть свои сторонники и свои противники. Так, SEB последовал примеру Electrolux и General Electric и заключил договор с "Совинсервисом", а Moulinex, поработав с этой фирмой в течение некоторого времени, наоборот, переключился на "Дипсервис". Но мощностей и той, и другой фирмы пока явно не хватает, чтобы обслуживать технику всех производителей, импортирующих сюда свою продукцию. И можно предположить, что в ряде регионов, где с сервисом дела обстоят совсем туго, на протяжении будущего года спрос на отечественную технику будет достаточно высок именно по этой причине.
Совместные производства
Как уже отмечалось, продукция СП занимает все большую долю на отечественном рынке бытовой техники: при всем скептицизме отечественных потребителей ко всякого рода "совместной" продукции именно эти товары в наибольшей степени предпочтительны по критерию "цена плюс качество", к тому же их можно ремонтировать даже в сложных российских условиях. Эта тенденция, по всей видимости, сохранится, а возможно, даже будет определять ситуацию на рынке в 1995 году.
Сейчас одним из самых крупных в России стало производство в Липецке холодильников "Стинол" на оборудовании итальянской фирмы Merloni. К 1995 году планируется выйти на уровень 1 млн холодильников в год. Интересно, что суммарная мощность заводов холодильников собственно Merloni составляет около 4 млн в год. Уже сейчас представители итальянской фирмы утверждают, что "Стинол" конкурирует с "родными" холодильникам Merloni, что сказывается на объеме продаж.
Преуспели и вездесущие корейцы. Samsung, в частности, организовал производство холодильников в Караганде, и сейчас около трети всей кухонной техники Samsung, продающейся в России, произведено в Казахстане (около $12 млн).
Довольно активно начала работать в этом направлении и итальянская Candy, организовавшая производство стиральных машин в Нижнем Тагиле и Белгороде. Однако эти проекты не удалось реализовать в полной мере — в обоих случаях речь шла о достаточно крупном производстве (600 тыс. стиральных машин в год в Белгороде и 300 тыс. — в Нижнем Тагиле), финансировать которое желающих не нашлось. Тогда итальянцы решили сосредоточиться на установке большого количества мелких производственных линий, которые не требуют серьезных капиталовложений. Первая из подобных линий была запущена в ноябре этого года в Орске. Она рассчитана на выпуск 10-20 тыс. машин в год. Заметим, что подобные производственные линии могут удовлетворить нужды небольших оптовых покупателей, которые не в состоянии закупать технику на $50-70 тыс. по контракту.
Еще одна итальянская фирма — DeLonghi — в 1990 году заключила контракт на производство в Пензе микроволновых печей и газовых плит. Общая сумма контракта составляла $20 млн. Однако в отличие от Новолипецкого металлургического комбината, который сумел за счет бартерных поставок металла расплатиться с кредитами, чем во многом и предопределил дешевизну и успех "Стинола", производство в Пензе может быть поднято только при привлечении государственных средств, выделять которые указанное государство пока не спешит.
Пытаются организовать совместное производство и Philips, и SEB.
Впрочем, большинство инофирм пока ограничиваются только импортом и смотрят на конкурентов, открывающих собственные производства и фирменные магазины, как на сумасшедших. Представители Moulinex, крупнейшего поставщика кухонного оборудования, заявили Ъ, что все предложения многочисленных конверсионных заводов по совместному производству были ими отвергнуты, так как вкладывать деньги в российские предприятия на фоне нестабильной политико-экономической ситуации чрезвычайно опасно.
Вместо эпилога
Подытоживая все сказанное, отметим, что сделанный в самом начале прогноз о неплохих перспективах рынка бытовой техники в наступившем году имеет все шансы сбыться. Спрос на бытовую технику достаточно стабилен, причем предъявляют его практически все группы населения — от низкодоходных до богатых. Каждая из групп может найти на нем товар по вкусу и карману: бедные — технику российского производства и производства стран СНГ; средний класс — относительно недорогую и качественную импортную технику, а также более дорогую и классную отечественную; самые состоятельные — высококачественную импортную. И хотя предложение достаточно широко, конкуренция еще не столь велика, и места на нем достаточно для новых производителей и торговцев.
Дмитрий Добров, Анастасия Матвеева