Алексей Чураков
руководитель отдела программ лояльности компании "М.Видео"
Компания "М.Видео" заменила дисконтную программу бонусной. Предыдущий опыт показал, что экономия на дополнительном персонале выходит себе дороже.
— Перед запуском программы лояльности "М.Видео-бонус" мы несколько месяцев изучали опыт западных ритейлеров, банков и авиакомпаний. Самая распространенная ошибка — возложение дополнительных обязанностей по программе лояльности на продавцов или кассиров. В ущерб продажам они действовать не будут. Их основная задача — продавать, а не объяснять условия участия. Мы это проходили на примере своей дисконтной программы, которая со временем стала неактуальной.
В этот раз в каждом московском гипермаркете мы поставили менеджера, который занимается исключительно программой "М.Видео-бонус": предлагает участие, объясняет условия, собирает данные покупателей. Конечно, промо-менеджер в каждом магазине — это дополнительные расходы. А мы, как компания публичная, следим за тем, чтобы инициативы не сказывались в худшую сторону на финансовых показателях.
Бюджет на проект защищался непросто. На дополнительные расходы руководство пошло после того, как мы с цифрами и фактами убедили, что каждая выданная карта принесет дополнительный оборот — повторную покупку или доплату к бонусу.
Спустя четыре месяца после запуска программы лояльности можно подвести первые итоги. На ноябрь 2008 года доля покупок, совершенных с использованием бонусной карты, достигла 45% от оборота. Каждый пятый участник, получивший вознаграждение, уже воспользовался начисленными бонусами для оплаты повторных покупок в магазинах сети. Получается, что наши дополнительные расходы себя оправдали.