На рынке печатных СМИ царит тихая паника: рекламодатели или исчезают вовсе, или выжидают, оттягивая заключение новых контрактов. Что несет прессе экономический кризис?
Тихая паника
Еще недавно ситуация на рынке рекламы в печатных СМИ была весьма благоприятной. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, за девять месяцев этого года объем рекламных бюджетов в сегменте прессы вырос примерно на 14%. Однако уже в октябре кризис начал проявляться. "Пресса на конец этого года, судя по всему, получит рекламных доходов не меньше, чем в прошлом году,— рассказывает Александр Ефремов из отдела исследования прессы аналитического центра "Видео Интернешнл".— Падения не ожидается, хотя наблюдается снижение запланированных приростов. Исключение составляют рекламные издания, которые уже сейчас недополучают бюджеты относительно прошлого года. Возможно, что в декабре может быть нулевой прирост или даже сокращение (относительно прошлого декабря) доходов ежедневных и еженедельных изданий. Ежемесячные журналы ощутят кризис не ранее, чем с начала следующего года". По оценке Дмитрия Бартенева, президента OMD MD/PHD Group (входит в BBDO Russia Group), спад объемов рекламы в прессе в ноябре-декабре этого года составил 7-10%, причем в основном падение пришлось на еженедельную прессу с меньшими сроками подачи материалов в печать, но в декабре пострадали также и ежемесячные издания.
"Наш ИД в 2008 году от кризиса не пострадал,— говорит Елена Мясникова, гендиректор Independent Media Sanoma Magazines.— Ежемесячные издания закрывали декабрьские номера в октябре, когда еще особой паники не было, поэтому в журналах бюджеты до конца года перевыполнялись. В ноябре-декабре есть некий недобор рекламы в газетах. Когда началась паника на рынке, рекламодатели успели отменить рекламу в газетах, но не успели в ежемесячных журналах — они уже были в печати. Правда, газеты очень хорошо работали в течение первых трех кварталов. Так что в целом по ИД рекламные доходы на момент закрытия года будут примерно на 20% выше, чем в 2007 году. Кризис, конечно, есть, подозреваю, что весьма серьезный и достаточно затяжной. Но в силу нашей специфики (много ежемесячного глянца) он отразится на нас лишь в будущем году — в январе, феврале. Что касается марта, то по нему еще ничего не ясно. Есть две равноправные гипотезы: "дождемся марта, и все опять станет хорошо" и "в марте всем придет конец". Думаю, что "все хорошо" не станет, но не так чтобы уж совсем "конец". Впрочем, это гадание на кофейной гуще. А про январь и февраль уже понятно: это точно будут непростые месяцы".
Учитывая, что сильно просели рынки товаров люкс (пока в среднем на 30%), в Independent Media ожидают падение рекламы в их изданиях класса премиум и в газетах. В других журналах этого издательского дома, таких как Cosmopolitan или "Домашний очаг", в основном представлен массмаркет, который пострадал меньше, снизившись примерно на 10%. Надо заметить, что сегодня ситуация прямо противоположная, чем в кризис 1998 года: тогда люкс чувствовал себя хорошо, а массмаркет просел. Но опять же это все сегодняшние данные и прогнозы на начало 2009 года.
Относительно более отдаленных перспектив четких оценок никто дать не берется. Если обычно к октябрю большинство рекламных контрактов на следующий год уже были заключены, то сегодня все иначе: рекламодатели заняли выжидательную позицию. Однако какие-то предположения все же сделать можно. По данным OMD MD/PHD Group, многие рекламодатели если и подтверждают бюджеты, то в первую очередь концентрируются на ТВ, все остальные медиа отходят на второй план. Отсюда и предположение, что в условиях сокращения маркетинговых расходов начнут преобладать следующие тенденции: рекламодатели c малыми бюджетами сосредоточатся в интернете (там стоимость каждого рекламного контакта выше, зато охват целевой аудитории гораздо более качественный); рекламодатели с большим бюджетом отдадут предпочтение ТВ (менее таргетированный, но большой охват аудитории с низкой стоимостью контакта); СМИ, оказавшиеся между этими двумя полюсами (ТВ и интернет), пострадают сильнее всего.
"В отношении прессы на 2009 год мы прогнозируем значительный, 30-50%, спад спроса в I квартале, II квартал будет зависеть от экономической ситуации в стране,— комментирует Дмитрий Бартенев.— Надеемся, что ситуация начнет выправляться и объемы в прессе будут восстанавливаться, но в любом случае по результатам 2009 года будет серьезное уменьшение объемов в прессе до 20-30%".
По прогнозам Сергея Родионова, генерального директора "ИД Родионова", в будущем году ряд издательств прекратят дотацию некоторых лицензионных изданий экономического профиля, а ряд крупных компаний сменят собственников. "Даже у "окологосударственных" и "близкоолигархических" издательств пройдут серьезные сокращения затрат по всем направлениям,— рассказывает Сергей Родионов.— Собственники не будут существенно помогать вливаниями средств извне, так как озабочены собственными проблемами, а задача пропагандистской обработки населения в условиях драматически ухудшающего уровня жизни не получила пока приоритетного статуса государственной политики. Более того, даже если такая задача руководством страны будет поставлена, в первую очередь будут задействованы электронные СМИ, а не печатные. Иностранные издательства испытают давление материнских компаний и сокращают бюджеты, сократится рынок дорогих товаров, являющийся опорой большинства глянцевых изданий, закроются новые проекты и убыточные старые".
Взять с читателя
Не секрет, что практически все популярные издания, ориентированные на широкую аудиторию, живут исключительно за счет поступлений от рекламы. Деньги, которые платит читатель, покупая издание в рознице или по подписке, многим издательствам в лучшем случае покрывают затраты на его доставку. По сути, как и в случае с эфирным коммерческим телевидением, за потребляемую читателем прессу полностью платит рекламодатель. Можно пофантазировать, выживет ли пресса без рекламодателя: возможно ли перестроиться и окупиться за счет розничных продаж и подписки? Если не брать во внимание отраслевые информационно-справочные издания, которые распространяются только по подписке и содержат необходимую профессиональную информацию, примеров не так много.
Названный многими экспертами образец успешного издания, живущего только за счет читателя,— газета "Вестник ЗОЖ" с тиражом более 3 млн. Возможно, во многом определяющим фактором является именно тираж. В частности, по мнению экспертов, в СССР гигантские тиражи не просто окупали, но и делали прибыльными многие издания, при том что читателю предлагались по вполне доступной цене. Естественно, без всякой рекламы. "Достоверно рассчитать экономику советской прессы, переложив ее на рыночные условия, невозможно,— комментирует Василий Гатов, вице-президент Гильдии издателей периодической печати.— Цены потребляемой издательствами бумаги или иных материалов и услуг определялись плановой системой, а не рынком. Правда, и цены на издания назначались тоже исходя не из себестоимости, а из оценки готовности советского человека потратить те или иные деньги на газету или журнал. Однако были издания, про которые можно смело утверждать, что они были сверхприбыльны". По воспоминаниям Василия Гатова, однозначно прибыльными были газета "Неделя" (еженедельное приложение к "Известиям") и "Аргументы и факты". Расчет прост. "Неделя", выходящая объемом 16, 24 или 32 полосы, фактически, за счет меньшего формата по объему соответствовала "Известиям", однако стоила не 5 копеек, как ежедневник, а 15-20 копеек. С учетом комиссии распространителя "Союзпечати", возврат составлял 10-12 копеек. Если помножить эти копейки на тираж 3 млн экз. и на 52 недели в году, то получится годовой бюджет более 15,5 млн советских рублей. Если даже половину этих денег списать на бумагу, услуги типографии, содержание отдельной редакции в 40 человек, то все равно остается гигантская сумма. Исходя из этих же соображений (низкая себестоимость и огромный тираж), можно предположить, что прибыльными были журналы "Пионер" (тираж 2,5 млн экз.), "Роман-газета" (1,4 млн) и еще многие популярные издания. Что касается "АиФ", то в отличие от "пропагандистской прессы", находящейся на балансе партийных, советских или профсоюзных организаций, это издание относилось к обществу "Знание", бюджет которого просто не позволил бы содержать убыточную газету. По мнению Андрея Рихтера, профессора, заведующего кафедрой истории отечественных СМИ журфака МГУ, если бы сегодняшним изданиям удалось иметь многомиллионные советские тиражи, то они тоже были бы прибыльны и без рекламы. С учетом же реалий настоящего времени, по оценке Василия Гатова, после определенного переформатирования и оптимизации, без рекламы могли бы выйти в ноль сегодняшние "Спорт Экспресс", еженедельники "АиФ" и "Комсомольская правда" ("толстушка").
Хотя, как выяснилось, некоторые издатели с самого начала создавали проекты, независимые от рекламы. "У нас, например, два издания — "Крестьянка" и "ТВ7" живут главным образом на доходы от розничных продаж, и мы ожидаем дальнейший рост,— делится Сергей Родионов.— Наша цель — сделать рекламные доходы чистым "бонусом" к доходам от продаж".
Война на два фронта
Рекламодателям терять нечего, наоборот, чем дольше они протянут с заключением контрактов, тем больше будут нервничать издатели. Соответственно, запаниковав, многие пойдут на снижение цены, а то и на откровенный демпинг. Дать скидки в условиях кризиса — шаг на первый взгляд естественный, однако не все так просто. "Борьба за рекламодателя сейчас может идти в плоскости снижения рекламных расценок,— комментирует Елена Мясникова.— Неуверенные в себе издания сразу идут на значительный демпинг. Хотя реального коммерческого оправдания этому нет — себестоимость изданий в связи с кризисом пока не уменьшилась. Наоборот, цены на бумагу выросли на 8-10%, а стоимость бумаги в структуре наших затрат составляет около половины. Демпинг очень плохо сказывается на экономике издания: вы продадите больше дешевых полос, журнал станет толще, но дешевая реклама просто не будет окупать печать. У нас много сильных брендов, нам легче бороться с демпингом, но в переговорах с рекламодателями идти на некоторые уступки, видимо, придется — им ведь тоже сейчас непросто".
Аналогичного мнения придерживается и Сергей Родионов, уверенный, что официальные тарифы на рекламу даже увеличатся в связи с ослаблением рубля. Просто теперь в переговорах с рекламодателями специалистам потребуется прилагать больше усилий, доказывать преимущества, давать бонусы за хорошие рекламные контракты.
Реальная же борьба за рекламные бюджеты, по оценке экспертов, развернется совсем в иной плоскости. Интересное наблюдение — для успешного бизнеса сегодняшним изданиям читатель как таковой в принципе не нужен. То есть читают издание или не читают (покупают/не покупают) — на самом деле не важно. Присутствие в сетях распространения необходимо лишь для демонстрации рекламодателям: видите, мы "популярны". Оперируя большими бюджетами, компании не всегда уделяли достаточное внимание истинной эффективности размещения рекламы. Сергей Родионов с этим утверждением согласен: "Сейчас изменятся затраты на дистрибуцию и ее характер, ранее это действительно была "внутренняя игра" почти без участия читателя. Рекламодатели были настроены на малорепрезентативные рейтинги, присутствие изданий в сетях и их продажи мало между собой связаны. Теперь издатели при определении структуры дистрибуции будут больше ориентироваться на конечные продажи, а рекламодатели — на собственное представление о целевой аудитории. Это будет медленная, но позитивная тенденция".
По мнению Андрея Туманова, главного редактора газеты "Ваши 6 соток", "первым на своей полке" опасаться нечего. У лидеров тиражи обычно заявляются реальные, а рекламные тарифы почти такие же, как у остальных. "Есть первый, по нему все ориентируются,— утверждает Туманов.— Определяют цены на рекламу и выставляют тираж. Например, на своем рынке я знаю газету, которая указывает тираж на тысячу экземпляров больше, чем у меня, хотя реально он меньше в 10 раз! Вообще, на рынке рекламных отраслевых изданий (строительных, автомобильных и т. п.) сложилась практика, когда врут почти все: "честные" завышают тираж в два раза, а "нечестные" — в 10 раз".
Что касается борьбы за реальные тиражи, а вернее, за читателя, то здесь тоже все не однозначно. "Делая прогнозы тиражей, я пытаюсь ориентироваться на те страны, куда кризис пришел значительно раньше, чем к нам,— рассуждает Елена Мясникова.— Так вот, в США тиражи журналов вообще не упали. Если же все-таки тиражи в России будут падать, то это будет связано не столько со снижением читательского интереса, сколько с проблемами на рынке распространения. Сейчас большие проблемы у ритейла. Некоторые супермаркеты просят весьма значительные отсрочки платежей, что заставит издателей снижать долю тиража, распространяемого через супермаркеты. Тем более что именно в кризис скорость поступления живых денег как никогда важна. Сейчас переговоры с распространителями в самом разгаре — не все еще сформировали свою позицию на следующий год".
Дмитрий Сосновских, коммерческий директор ИД "Наутилус", выводя сегодня новый журнал "Идея Икс", помимо розницы серьезно рассчитывает и на редакционную подписку. "Сегодня путь к читателю через розничные сети достаточно дорог, и при этом не всегда эффективен,— рассказывает Сосновских.— Например, просто присутствие издания на одной заправке BP стоит в месяц €90. Редакционная подписка же, если она грамотно организована, с индивидуальным подходом к читателю, способна стать одной из статей дохода".
С другой стороны, даже если считать, что потребление прессы читателями в США действительно пока не упало, это не означает, что падение не наступит по мере ужесточения кризиса. Особенно в сегменте относительно дорогих журналов. "Если из зарплаты среднего американца вычесть все необходимые траты на жилье, питание, выплаты по кредитам и т. д., то карманных денег у него останется не так уж и много — порядка $200,— рассказывает Андрей Рихтер.— В кризис же, в ситуации снижения зарплаты или просто потери работы, на развлечения может вообще ничего не остаться. Соответственно, прежде чем потратить $5-7 на журнал, человек трижды подумает — может, он на эти деньги лучше сходит в кино или выпьет в баре". По мнению Андрея Рихтера, в связи с кризисом может наступить золотая эра российской журналистики — начнется нормальная конкуренция за читателя, который теперь потратит оставшиеся деньги лишь на наиболее удовлетворяющие его издания.
Жизнь продолжается
Однако все не так мрачно. В ближайшее время рекламодатели будут вынуждены прервать затянувшуюся паузу — бизнес-то продолжается, а значит, от рекламы никуда не деться. Для стимулирования катастрофически падающих продаж многим необходимо донести до потребителей свои предложения, скидки или иные "кризисные бонусы" уже сейчас, а не завтра. Интересную тенденцию отмечает Александр Ставцев, главный редактор журнала "Напитки": по его наблюдениям, объем рекламы в торговых отраслевых изданиях именно в кризис начал расти. "Отраслевые В2B издания в России начинались именно как рекламные,— вспоминает Ставцев.— Это были журналы типа "Оптовика", основная функция которых заключалась в содействии заключению сделок и созданию коммерческих связей. По мере налаживания связей между игроками рынков эти издания трансформировались из рекламных в информационные, появлялись и проекты нового типа. На узких рынках все друг друга знают, и прямая реклама постепенно теряет эффективность, уступая место информированию. Зато с наступлением кризиса начались задержки отгрузок, неплатежи и т. п. проблемы, приведшие к разрыву наработанных каналов и острой необходимости в поиске новых. Кроме того, отраслевые издания стали и площадкой для кризисного пиара: надо было успокоить своих партнеров, донести до других игроков, что у тебя все нормально, бизнес продолжается".
Кроме того, есть серьезные сомнения относительно того, что пресса потеряет значительное число рекламодателей, подавшихся на ТВ или в интернет. "Многие рекламодатели не пойдут на ТВ даже не потому, что не потянут эти затраты,— им элементарно не подойдут телевизионные правила,— считает Василий Гатов.— Во-первых, подавать рекламу там необходимо за достаточно большой срок. Во-вторых, если в газете поданную информацию можно оперативно поменять буквально за день до выхода номера, то с ТВ-роликом такое не удастся. Да и далеко не для всех товаров и услуг ТВ реклама эффективнее, чем в прессе. Зачастую печатное издание значительно "ближе к потребителю". Ну и наконец, есть алкогольные и табачные компании, для которых вход на ТВ закрыт по определению".
Даже в нынешних нелегких условиях некоторые издатели идут на решительные шаги. Казалось бы, выводить в кризис на рынок новое издание — чистое самоубийство, но это только на первый взгляд. Например, в октябре, когда кризис стал уже объективной реальностью, был выпущен первый номер журнала "Идея Икс". "Кризис нас не остановил,— рассказывает Дмитрий Сосновских.— Мы просто скорректировали свой бизнес-план — менее агрессивно выступаем на рынок, не так быстро будем выводить запланированную линейку других изданий. В любом случае, даже в "мирное время" новое издание какое-то время выходит пустое — реальная, оплаченная реклама начнет поступать через год, когда нарабатывается аудитория. Так что мы ничего особо не теряем, а за это время, может быть, и кризис закончится". Кроме того, раскрутка нового издания в кризис может обойтись несколько дешевле, чем в обычное время. Не откладывать выход нового издания решили и в компании "АртМедиа Груп", и в этом декабре выпустили журнал об арт-рынке, искусстве и коллекционировании — Art+Auction Russia тиражом 15 тыс. По оценке Максима Маслакова, генерального директора "АртМедиа Груп" и издателя журнала Art+Auction Russia, их целевая аудитория, коллекционеры предметов искусства, вполне могут позволить себе купить журнал за 250-300 руб. "Искусство в условиях кризиса не дешевеет, а значит, остается хорошим объектом для инвестирования,— комментирует Максим Маслаков.— Соответственно, реклама на этом рынке серьезно пострадать не должна". Правда, в каждом формате свои особенности. В частности, для рынка глянцевых изданий кризис далеко не лучшее время запускать новые проекты, хотя и не повод, чтобы от них отказаться совсем. "Выводить новое издание в кризис для такого ИД, как наш, невыгодно, ведь наша сила — в премиумных брендах и рекламных продажах,— рассуждает Елена Мясникова.— Наша репутация позволяет набирать рекламу в еще даже несуществующий журнал: в свои новые издания мы в первый же номер собираем не менее $100 тыс. В кризис же этот объем, естественно, упадет. Теоретически, на расходной части (на раскрутке) нового издания в кризис можно сэкономить 30-40%, однако в доходной части потерять 70%. Однако это не значит, что выпускать не следует. Нужно просто готовиться к большим убыткам и более долгим инвестициям. В исключительных случаях откладывать запуск нового издания не нужно — лучше вовремя занять определенную нишу, не оставлять ее конкурентам, или лучше взять лицензию на какой-то журнал. Хотя, конечно, в кризис легче купить уже существующее издание, сейчас так много всего продается, и думаю, что цена сделок начнет вскоре снижаться".
Формально, ожидаемое закрытие вследствие кризиса части изданий сыграет на руку выжившим, но есть и иное мнение. "Все надеются, что конкурент умрет быстрее и его доля распределится между живущими,— комментирует Сергей Родионов.— Однако это не вполне так. При изменении критериев для размещения рекламы какая-то ее часть может быть вообще утеряна для печатного сегмента СМИ. К сожалению, умирают не всегда худшие. Есть хорошие издания, у которых мало средств на развитие, сейчас они не смогут существовать. Есть откровенно желтые издания, которые, на мой взгляд, просто оболванивают людей, но они могут продолжать жить".