Янтарный Фаберже

Калининградский фабрикант Александр Емельянов создал уникальную технологию производства предметов интерьера. Теперь талантливому изобретателю нужно научиться ворочать мешки с золотом.

Текст: Юлия Гордиенко

Небольшая фабрика "Емельянов и сыновья" из поселка Коврово Калининградской области сделала то, что не удавалось никому в мире,— соединила дерево и янтарь. Запатентовав уникальное ноу-хау — инкрустацию дерева (интарсию) янтарем — и почти достроив на кредитные деньги современную фабрику, компания пытается переключиться с точечных заказов для состоятельных клиентов на выпуск продукции для широкой публики.

Спектакль одного актера

На неподготовленного зрителя Александр Емельянов производит неизгладимое впечатление. Энергия бьет через край, отчего он не успевает договаривать фразы, часто перепрыгивая с одной мысли на другую. Понимая это, периодически он прерывает рассказ словами "Стоп. Еще раз", становясь похожим на режиссера на съемочной площадке.

— Видите это окно? Если вы думаете, что это стекло, вы глубоко ошибаетесь,— театрально растягивая последнюю "о" в слове "глубоко", Емельянов кивает на дверь в свой кабинет, верхняя половина которой отделана витражом красно-оранжевых тонов.— Это чистый янтарь. Отполированный.

Когда однажды Александр Емельянов демонстрировал янтарное "стекло" набившейся в его кабинет группе немцев из общества любителей янтаря, один из них усомнился: "А если дверь хлопнет, витраж разлетится и порежет кому-то лицо? Это небезопасно. У нас такое — найн". Емельянов передразнивает его, демонстрируя историю в лицах, но внезапно вскакивает из-за стола, подлетая к двери.

— Я говорю: а как она должна стукнуть? Вот так? — он с размаху бьет по "стеклу" кулаком.— Или так? — наотмашь хлопает дверью несколько раз. С витражом опять ничего не происходит.— Тому немцу аж плохо стало!

Вообще-то меня предупреждали, что Емельянов будет стучать кулаком по стеклу. Знакомые называют это действо его фирменным приемом и личным спектаклем. Но от неожиданности я все равно подпрыгиваю.

— Знаете, радость моя, сколько раз я так бил? — спрашивает удовлетворенный произведенным эффектом Емельянов.— Уже восемь лет бью. Хрупкий янтарь должен был сто раз разлететься. А он держится.

Таким — экспрессивным — и должен быть настоящий созидатель, уверен Емельянов. Созидает он уже давно — с 1993 года, когда он, бывший директор Ташкентского завода картонной тары и выпускник Ташкентского института инженеров железнодорожного транспорта, переселился под Калининград. Приехал с группой рабочих-мебельщиков, как теперь говорит Емельянов, "выживать". Купив заброшенную ферму и склад в местном колхозе, они соорудили небольшую лесопилку. Стругали доски, делали из них простейшую мебель, вскоре даже стали копировать дизайн итальянских производителей. Емельянов начал экспериментировать, решив соединить дуб и янтарь,— на деревянных поделках узоры из "солнечного камня" смотрелись бы в самый раз.

Мировые умы, рассказывает Александр Емельянов, безуспешно бились над этой идеей со времен Фридриха Вильгельма I, подарившего Петру Первому Янтарную комнату. Проблема заключалась в том, что под воздействием температур дерево и янтарь начинали вести себя по-разному. Инкрустация дерева драгметаллами, железом и даже пластиком оказывалась долговечной, а вот янтарные узоры быстро рассыхались и рассыпались. Большинство экспериментаторов на этом успокаивались. Но не Емельянов. Много лет он размышлял над системой обработки камня, изобретал прокладки между янтарем и деревом, разрабатывал систему заливки и полировки камня, пока наконец не добился своего.

Тайная комната

Емельянов прохаживается по демонстрационной комнате, горделиво приподнимая крышку черного комода, пропитанного маслом, использующимся в деревообработке. Через деревянную стенку насквозь просвечивается тоненькая ниточка бамбукового стебля, выложенная из маленьких кусочков янтаря. Кроме Александра Емельянова такой красоты в мире не делает больше никто. Церковные киоты с янтарным кружевом, выгибающиеся края лакированного черного столика с красно-желтыми шахматными клетками, выложенные из разных оттенков золотистого камня японские панно, шкатулки, вазы — ко всему этому хочется прикоснуться. Янтарь, говорит Емельянов, притягивает.

Технологию интарсии семья Емельяновых (помимо самого Александра в бизнесе заняты двое его сыновей) держит в большом секрете. В комнату, где свершается таинство интарсии, состоящее из 28 процедур, посторонних не пускают. Предусмотрительность не лишняя: чтобы узнать о "рецепте" технологии, начальника производства и даже простых рабочих неоднократно пытались подкупить местные производители изделий из янтаря. О самом процессе Александр Емельянов рассказывает лишь, что между выточенными с помощью лазерной установки узорами дерева и янтаря — девять различных связующих составов. Это так называемый янтарный клей, заливающий кусочки выложенного в узоры камня. Имеющая десятки оттенков янтарная мозаика собирается вручную. Потом поверхность полируется и покрывается маслом или лаком.

Запатентовал свое изобретение Александр Емельянов еще восемь лет назад, а два года назад взял в несколько траншей кредитов на общую сумму 49 млн руб. и начал строительство фабрики, которое завершится в 2009-м. Летом этого года Емельянов решил, что самое время наладить внятную систему продаж, и обратился к консультантам.

Лепка образа

"Мы увидели клановую систему управления,— вспоминает глава местной консалтинговой группы "Крылья" Сергей Захаров свое первое знакомство с Емельяновыми.— Семейный бизнес в худшем смысле этого слова. Глава компании пытался заправлять сразу всем: производством, строительством новых цехов, созданием эскизов, продажами. И швец, и жнец, и на дуде игрец". Итог — ни эффективного управления, ни системного сбыта.

Пришлось создавать совет директоров, председателем которого был назначен, разумеется, сам Александр Емельянов, директором по производству — старший сын Кирилл, главой торгового дома — младший Илья. Заведовать дизайнерской частью стал работающий с Емельяновыми уже несколько лет член Союза художников Игорь Исаев.

Второе, что бросилось в глаза консультантам,— несоответствие роскоши продукции (почти музейной мебели и сувениров) ее создателю — провинциальной российской фабрике, образ которой плохо стыкуется с рынком luxury. Это мешало найти контакты с будущими покупателями.

Все по Станиславскому, уверен Захаров: если выбираешь правильную роль, к тебе меняется отношение окружающих. Сыграть решили на истории семьи. Слово за слово — выяснили, что Емельяновы происходят из борисоглебских купцов. В роду были сахарные магнаты, конезаводчики, банкиры — многих расстреляли в 1937 году. Чтобы соответствовать купеческому духу, ООО НПФ "Емельянов" (еще раньше — фирма "Мебике") переименовали в янтарно-краснодеревную мануфактуру "Емельянов и сыновья". Сентиментальную семейную историю про "ангела-хранителя" Емельянова — двоюродную бабушку и воспитательницу Варвару Андреевну Волостных, не получившую родительского благословения на брак с буддистом и давшую обет безбрачия,— рассказали во всех буклетах для создания ностальгической тональности. Напечатали и стилизованный портрет Емельяновых — упитанные, в черных сюртуках,— ни дать ни взять купеческие потомки.

Изучив мебельный рынок, Сергей Захаров понял: "мебельщиками" Емельяновым именовать себя никак нельзя. "В головах российских людей сидит мощный стереотип под названием итальянская мебель. Раз элитная — значит, итальянская",— говорит он. Российских производителей в luxury-сегменте покупатель воспринимать оказался не готов.

Решили позиционировать товар в отдельной, никем не занятой нише — производство дорогих предметов интерьера и сувениров из ценных пород дерева и янтаря. Сюда вписывалась вся продукция Емельяновых: панно, шкатулки, шахматы, столики и гарнитуры, янтарная плитка, паркеты со вставками и даже киоты для икон. Разобравшись с имиджем и позиционированием, Захаров взялся за построение системы продаж. И тут его ждали сюрпризы.

Преступление и наказание

— Емельяновы, вы преступники,— Сергей Захаров отодвигает тарелку с дымящимся пловом и упрекающим взглядом обводит все семейство, собравшееся за громадным, на полкомнаты, деревянным столом. По всему периметру стол отделан широкой полосой янтарного кружева.— Вы не цените то, что создали. На вас зарабатывают все, кроме вас самих.

Емельянов выуживает из плова с бараниной и айвой прозрачный лист тончайшего курдючного сала, которое знакомые привезли из Ташкента, и отправляет его в рот. Он сидит во главе стола на массивном стуле, спинка которого, как и стол, а также паркет и лестничные перила, отделана янтарем.

С характеристикой "преступник" Емельянов-старший согласен. О том, что он сидит на мешках с золотом, но не может ими распорядиться, ему уже говорили заезжавшие на фабрику английские дизайнеры. Емельяновский паркет и панели для стен использовала при оформлении интерьера американский дизайнер Карен Бутера — теперь дом принадлежит то ли Селин Дион, то ли Мадонне — точно Емельяновы не знают. Как американский дилер, работающий с Бутера, вышел на фабрику в поселке Коврово, Емельянов тоже не имеет понятия. Дом произвел фурор среди лос-анджелесской дизайнерской элиты — увы, самим Емельяновым славы это не добавило. Получив за заказ меньше $50 тыс., они так и остались неизвестными поставщиками. Подарочные изделия емельяновского производства есть у Владимира Путина, Артура Чилингарова и других известных людей. Но, несмотря на столь статусные заказы, до сих пор золото утекало у янтарщиков сквозь натруженные пальцы.

Инкрустированные янтарем шахматы, отпускаемые с фабрики меньше чем за 50 тыс. руб., на Арбате шли "на ура" за 330 тыс. Гарнитур из стола и четырех стульев с янтарными вставками один из дилеров умудрился продать московскому состоятельному клиенту в десять раз дороже фабричной цены — за 3,8 млн руб. Посреднику Емельянов до сих пор благодарен: говорит, у него открылись глаза на то, сколько на самом деле может стоить его товар. Ценообразование по-емельяновски было намного скромнее — 18-25% себестоимости продукции. Килограмм янтаря, который они покупают на единственном в мире Янтарном комбинате в поселке Янтарном Калининградской области, обходится Емельяновым в 800-1100 евро; в месяц требуется 50 кг "солнечного камня". Кроме того, для своих изделий они используют ценные и редкие сорта древесины (например, мореный дуб).

До последнего времени система продаж у Емельяновых основательно хромала. "Я занят был — технологию создавал",— оправдывается Емельянов. Сначала компания работала с 12 дилерами (семь основных и пять помельче), которые продавали изделия Емельяновых салонам элитной мебели и сувенирной продукции Москвы и Санкт-Петербурга и состоятельным частникам. По подсчетам Захарова, 8,5 части прибыли оседало у дистрибуторов и лишь 1,5 — у Емельяновых. В конце концов дилеры практически перестали возвращать деньги за реализованный товар (с частью из них семейство сейчас судится) — более или менее регулярную прибыль Емельяновы получали только с частных заказов, поступавших на фабрику.

В итоге Емельяновы с дилерами порвали. Сейчас их мебель продается в единственном салоне в Петербурге, принадлежащем частному владельцу, а шахматы и нарды — в семи московских магазинах сувенирной сети "Наследие", с которыми Емельяновы работают напрямую. Выстраивать систему продаж заново они собираются с помощью торговых представителей. Имея оклад и процент с продаж, те будут искать покупателей, но сделки станут заключаться через собственный торговый дом. Для начала Емельяновы планируют охватить Москву, Питер и Екатеринбург (в столице уже начато строительство регионального склада). Найден торговый представитель в Варшаве и странах Балтии (продажи там планируют начать уже в январе 2009-го), ведутся переговоры с возможными партнерами в США и ОАЭ.

Но чтобы попасть на прилавки, производителю придется изменить концепцию, сделав ставку не на дорогую мебель, а на небольшие сувениры, которые Емельянов называет "цацками".

Царские цацки

Первые цацки — панно, шкатулки, вазы — выставлены на отдельном стенде калининградской гостиницы Heliopark Kaiserhof. Отели Емельяновы рассматривают как один из перспективных каналов продаж. Однако крупные вещи с собой из командировки не повезешь. Нужно что-то менее громоздкое, рассуждает Захаров: небольшие сувениры, которые можно купить на память.

Пока Емельяновы, впрочем, лишь прощупывают рынок на предмет оптимальной цены на сувениры и ищут дизайнеров, которые смогли бы разработать сувенирную линейку. Работа, впрочем, уже началась. "Мы создали вещь, которая буквально взорвет рынок сувениров,— это будут царские цацки",— в своей характерной манере обещает Александр Емельянов. Чем можно взорвать рынок VIP-сувениров, он, впрочем, не рассказывает, оберегая тайну так же ревностно, как секрет янтарной интарсии.

Зато Емельянов не делает секрета из того, что компания стремится попасть на рынок корпоративных подарков, и уже сейчас работает над заказом для "Газпрома", ведет переговоры с ЛУКОЙЛом и РЖД. Исполнительный директор Русской ассоциации поставщиков и производителей сувениров Виктор Левченко оценивает рынок рекламных (корпоративных) сувениров в $600 млн, около 15% которого занимает верхний ценовой сегмент. Втиснуться в VIP-нишу может компания, обладающая либо раскрученным брэндом, либо уникальной технологией. Последнее означает, что у Емельяновых есть шансы. Русских производителей среди VIP-сувенирщиков немного: как правило, это компании, освоившие нишу народных промыслов — палеху, гжель, хохлому.

За признание Калининградской области территорией, где существуют народно-художественные промыслы, бьется и Александр Емельянов — пишет письма во все инстанции. Это, говорит он, дало бы области статус. Вот только, кроме Емельянова, пары-тройки компаний и единичных ювелиров-умельцев, поддерживать янтарное реноме области практически некому. Несмотря на то что на государственном Янтарном комбинате добывается 90% мировых запасов янтаря, большая их часть из-за налоговых льгот уходит на Запад — в Польшу и страны Балтии, которые особенно сильны в создании ювелирных украшений из янтаря. В России янтарь почти не перерабатывается, да и весь объем янтарного рынка оценивается экспертами в $25 млн.

Через два года, рассчитывают Емельяновы, их собственный объем продаж составит столько же, поднявшись с нынешнего $1 млн. Помимо сувениров и мебели они планируют выйти на рынок церковной утвари с киотами и иконами. Участие в международных выставках и отечественной Millionaire Fair должно подстегнуть интерес состоятельных клиентов, принеся заказы на витражи, паркет и мебель.

Глава фабрики снимает с полки огромный кусок янтаря, кладет перед собой и сообщает торжественным тоном: "Вот на какую величину мы замахнулись". Закупки янтаря Емельянов планирует увеличить до тонны в месяц, став одним из крупнейших клиентов Янтарного комбината. Вернуть в Россию переработку янтаря, занять собственную нишу — янтарного декорирования интерьеров... Бывший "преступник" Емельянов сейчас мыслит глобальными категориями. Оно и понятно: для того чтобы ворочать мешки с золотом, потребуется сила.