Если вы заказали рекламу на ТВ
Рекламные пираты и рекламные аудиторы
Недавно в городе К. видеоинженер местного телецентра по поручению одного тамошнего бизнесмена вставил ролик его фирмы в рекламный блок перед программой "Время". И хотя кустарно сделанный клип несколько выделялся в ряду стильной столичной рекламы, земляки наживку проглотили: в их глазах этот бизнесмен и его фирма приобрели небывалый прежде вес. До последнего времени подобные случаи воровства эфира воспринимались не иначе как курьез.
Но, как сообщил корреспонденту Ъ советник Федеральной службы телевидения России Алексей Самохвалов, сегодня рекламное пиратство достигло уже солидного размаха: региональные телестудии беззастенчиво подменяют ролики и "расширяют" останкинские рекламные паузы, а кое-где появились даже неофициальные прайс-листы на "вкрапление" местной рекламы в общенациональные каналы. Г-н Самохвалов выразил восхищение мастерством некоторых провинциальных видеоинженеров: находясь в командировке в одном из областных центров, он наблюдал, как ролики скромных городских фирм без малейшей задержки трансляции и без "грязи" в эфире вставлялись в "Поле чудес", где минута рекламного времени стоит около $45 тысяч!
Кроме того, региональные телепрограммы ежедневно на несколько часов подменяют центральное вещание, причем в прайм-тайм, о чем столичный рекламодатель зачастую даже не подозревает. В результате этой совершенно легальной подмены наиболее крупные потери аудитории несут рекламодатели РТР.
Но и те, кто ориентируют свою рекламу в основном на Москву и Санкт-Петербург, тоже постоянно теряют потребителей: к сожалению, сегодня на любом телеканале рекламный ролик могут "урезать", перебросить с воскресенья на понедельник или из дорогостоящего прайм-тайма в "тихий час". В конце концов, пользуясь тем, что заказчик, как правило, не имеет ни времени, ни сил на дежурство у телеэкрана, ролик могут попросту не выдать в эфир. Из-за этого, по оценкам Андрея Федотова, исполнительного директора фирмы Russian Public Relations Group (RPR), которая занимается независимым мониторингом телеэфира, рекламодатели теряют от 5 до 10 процентов заплаченных за телерекламу денег.
Сейчас в Москве на мониторинге телевизионной рекламы, подобно RPR, специализируются уже более десяти фирм. По заказам рекламодателей они ведут контроль соответствия выдаваемых телеканалами эфирных справок реальности.
Эту услугу предоставляют также в Санкт-Петербурге и некоторых других крупных городах, однако вести мониторинг эфира по всей России никто пока не пытается. Не говоря уж о республиках бывшего Союза, где, согласно многочисленным опросам и рейтингам, "Останкино" продолжает оставаться лидером информационного и, соответственно, рекламного рынка.
Третий будет нелишний
Итак, сегодня ни одно рекламное агентство не может гарантировать своим заказчикам, что их реклама будет в целости и сохранности доставлена потребителю. И для многих рекламных агентств это обстоятельство стало уже серьезной проблемой, ведь отвечать на претензии рекламодателя, не увидевшего свой ролик в обещанный день и час, приходится как раз рекламному агентству — в соответствии с заключенным договором.
Впрочем, обратившись к практике заключения подобных договоров, эксперты Ъ обнаружили, что практически никто из рекламистов не предоставляет своим клиентам отчета о прохождении рекламы в эфире. Работает "рынок продавца", и если ролик по каким-то причинам не прошел, то в лучшем случае будет предложено разместить его завтра-послезавтра-на той неделе. Причем такие экстренные компенсации чаще всего делаются за счет других рекламодателей, которые потом тоже потребуют компенсаций (или авось не заметят).
Большинство рекламных фирм строят свои отношения с клиентами на основании типовых договоров, в которые a priori не закладываются особые условия на случай внештатных ситуаций. А о возможных штрафных санкциях в адрес рекламиста и речь не идет. Как заявил корреспонденту Ъ представитель одного из рекламных агентств (просил его имя не называть): "Наши клиенты должны помнить, где они живут: представьте, если бы все, кого в России 'кидают', взыскивали моральный ущерб..."
Однако если даже "особые условия" удается оговорить в контракте, вся тяжесть доказательства непоявления ролика в эфире ложится на рекламодателя. И тогда обычно происходит следующее. Допустим, рекламное агентство поверило своему клиенту на слово и обращается по поводу его претензий непосредственно на телеканал. Сотрудники телевидения заявляют, что реклама в эфире была, предъявляя в подтверждение эфирную справку и даже кассету с записью. А пострадавшей стороне в обоснование своих претензий чаще всего предъявить нечего. Именно тут, по словам представителей рекламных агентств, дальнейший переговорный процесс и останавливается. Без третьего лица здесь не обойтись, и в качестве этого третьего могут выступить (и уже начинают этим заниматься) вышеописанные мониторинговые фирмы. Кстати, результаты их работы вполне пригодны в качестве доказательной базы и для судебного разбирательства. Но пока что, по нашим данным, ни одно дело о невышедшей рекламе в судах не разбиралось.
Владислав Васюхин, Наталья Хорошавина