Директор редакции деловой и учебной литературы издательства "Эксмо" Ирина Федосова рассказала корреспонденту "Денег" Александру Соловьеву, что книга, чтобы хорошо продаваться, должна быть прежде всего реакцией на тот или иной общественный интерес.
Что такое бестселлер? Всегда ли это хорошая книга?
— Это книга, которую покупают, которую любят. И не просто покупают, а покупают в больших количествах. Бестселлеры бывают разные. Бывают массовые, бывают нишевые. Массовый бестселлер на рынке деловой литературы, например,— это от 10 тыс. экземпляров в год. Бестселлер — книга, тщательно отработанная автором и издателем. Она может быть маленькая или большая, высокоинтеллектуальная или наоборот, но это всегда качественно отработанный продукт. Так что бестселлер — да, это хорошая книга.
Качественно отработанный продукт — нельзя ли подробнее?
— Успех книги определяется сочетанием многих факторов, и уровень качества — в их числе. При этом для каждой ниши существуют свой набор факторов и свои показатели качества, в частности полиграфического. Например, в нише нормативной литературы бестселлер — это издание актуальное и дешевое. Чтобы обеспечить низкую цену, книги печатаются на газетной бумаге. А для бизнес-книги газетная бумага неприемлема. В случае бизнес-литературы требования к качеству полиграфии очень высокие.
Как быстро книга достигает бестселлерного уровня продаж?
— Издатель чувствует бестселлер еще до выхода, готовится, так что книга достигает бестселлерных продаж уже в первый месяц реализации. Первый месяц — решающий для формирования бестселлера. К бестселлеру должен быть готов издатель, должны быть готовы оптовики, к нему готовят читателя.
Что такое готовность издателя к бестселлеру?
— Это готовность печатать книгу большим тиражом. Скажем, на рынке деловой литературы — не менее чем в 5 тыс. экземпляров. При этом издатель сразу закладывает рекламную кампанию этой книги, заранее информирует оптовиков и собирает предварительные заказы.
Что касается оптовиков, то они формируют свой заказ на книгу, исходя из собственных представлений о ее потенциале, аудитории, возможном спросе. Большой, бестселлерный заказ — это риск, и оптовик должен поверить в книгу, чтобы на него пойти.
Получается, что издатель и продавец все решают за читателя?
— Отнюдь. Бестселлером книгу делает читатель — покупает именно ее, выбирая среди множества изданий. И в тот самый первый месяц продаж как раз читатель своими покупками определяет, угадал издатель с книгой или нет.
Как же угадать ожидания покупателя?
— Надо чувствовать, какие темы актуальны. Например, пару-тройку лет назад в стране начал резко расти интерес к теме Google. Новый поисковик приходит в Россию с амбициозными планами, с собственником-выходцем из России. Мы выбрали, на наш взгляд, наиболее удачную из книг об этой компании и назвали ее "Google. Прорыв в духе времени". В итоге получили хороший бестселлер в 2007 году.
А весной 2008 года все только и говорили что о президентских выборах. Была задача — успеть сделать книгу о новом президенте к инаугурации. Вместе с "Ъ" мы успели и получили отличный бестселлер Андрея Колесникова — "Раздвоение ВВП".
Так ли уж много издательство зарабатывает на бестселлере, учитывая затраты на рыночное сопровождение такой книги?
— Большинство издателей работает по блокбастерной модели, получая хорошую и быструю прибыль именно на группе бестселлеров.
Блокбастерная модель спасает и в кризис? Или книжная отрасль его пока толком не ощутила?
— Ощутила, но не в полной мере. Издательства уже потихонечку готовятся: сокращают издание книг, которые даже потенциально могут попасть в "долгоиграющую" группу С и уж тем более D. Если раньше мы издавали практически все, на что покупали права, то теперь стараемся сконцентрироваться на книгах групп А и В и минимизировать вложения в остальные, зафиксировав их на уровне авансов за авторские права.
Надо сказать, что магазины при закупках, при заполнении полок ориентируются все-таки на оборачиваемость. Так что мы вполне можем ожидать дальнейшего развития интернет-магазинов и специализированных магазинов, которых сейчас очень мало и в которые уйдет литература групп C и D. Сейчас интернет-магазины, как правило, не очень рентабельны и поэтому не могут себе позволить работать с большим ассортиментом нишевой ликвидной продукции. Но кризис может эту ситуацию изменить.
Если издатели перестанут в таком диком количестве выбрасывать новинки на рынок, может, всем от этого только легче будет?
— Я не знаю про всех — может, кому-то и будет легче. На мой взгляд, в целом читатель от этого проиграет. Кроме того, я не думаю, что в ближайшие три года книжный рынок существенно уменьшится. Просто издатели станут более внимательны к читателям, к магазинам.