Внезапные звонки от посторонних людей, рекламирующих ненужные услуги или товары – хорошо знакомое всем явление. Как правило, звонящие – операторы call-центров, которым заказали услугу телемаркетинга или массового информирования. Либо сотрудники собственного или inhouse call-центра компании. По прогнозам экспертов, количество обрушивающихся на нас звонков будет расти. Но, качество обслуживания, успокаивают аналитики, также станет более высоким.
Всем знакомо чувство раздражения и незащищенности, когда вы, вдруг оставшись дома днем, получаете навязчивые звонки от незнакомых людей назойливо рекламирующих совершенно ненужные вам товары. Все чаще для таких массовых телефонных атак нанимают внешние аутсорсинговые call-центры. Хотя в большинстве случаев это делают собственные сотрудники компаний. «За последнее время в России не особенно менялась ситуация с аутсорсинговыми call-центрами, их услуги составляют примерно 10%, - говорит Ирина Юношева, пресейлз-директор компании Avaya, - в 90% случаев компании предпочитают использовать собственные inhouse-call-центры». Тем не менее, этот рынок растет очень быстро, за счет того, что вообще call-центры, как инструмент бизнеса, становятся все более популярными.
По данным консалтингового центра РБК на первом месте по интенсивности использования аутсорсинговых call-центров в мире стоит США, где на 100 000 жителей приходится 996,04 операторов. На втором месте по этому показателю находится Великобритания с числом операторов 967,69. Далее следует Германия с цифрой 547,15 и Франция – 387,76. В России этот показатель составляет всего 37,29 операторов, это больше, чем в Индии (24,69).
Рынок call-центров зародился в 60-х годах в США и изначально был ориентирован на услуги телемаркетинга, то есть продаж по телефону. Эта ситуация не сильно изменилась и сейчас. Но поменялись подходы к технологическому процессу. Как оказалось, call-центры теперь принято располагать там, где дешевле. Года три назад автору этих строк довелось познакомиться в Skype с парнем по имени Nissen родом из Непала. Будучи жителем Катманду он работал на американскую компанию, предоставляющую услуги аутсорсингового call-центра. По его словам, американские клиенты не знали, что с ними говорят непальцы: звонок на прямой штатовский номер переадресовывался по быстрому Интернет-каналу в Катманду. Владельцы компании серьезно экономили на такой схеме: доступ в Интернет даже в уличных кафе для туристов в Катманду стоит $1 за 7 часов, а офисные помещения можно сказать и вовсе бесплатные, равно как и рабочая сила.
Азия в качестве плацдарма для размещения call-центров компаний из развитых стран пользуется успехом уже несколько лет. Филиппины, Малайзия, Индия наиболее популярны. Однако, в последние годы появился другой лидер – Латинская Америка. Оказывается в тех же Филиппинах текучка кадров настолько большая, что затраты на обучение сотрудников получаются неоправданно большими. В Латинской Америке годовой коэффициент текучести кадров – 10-25% для аутсорсинговых call-центров и 5% для внутренних. В Азиатских странах этот показатель может достигать даже 100% и выше. Дело в том, что в этом регионе люди неохотно работают по ночам, а это необходимо, т.к. многие call-центры обслуживают европейских клиентов. Зато в Латинской Америке разницы во времени со Штатами и Канадой нет, да и от Великобритании часовые пояса мало отличаются. При этом уровень безработицы очень высок, талантливых операторов нанять не составляет труда. Вопросы управления можно решать быстро – рабочие дни примерно совпадают, в отличие, например, от взаимодействия с Индией. В Латинской Америке ведущими странами, где чаще всего располагают внешние call-центры оказались Чили, Мексика, Коста Рика и Аргентина. Они наиболее привлекательны для ближайших развитых соседей – США и Канады. Да и некоторые страны Европы смотрят в ту же сторону, например, Испания. Другие страны, в частности Аргентина, пока отпугивают возможных клиентов нестабильной политической ситуацией, но, когда эта поблема разрешится, следует ожидать взлета этого рынка. В Аргентине 56% населения учится в колледже, уровень образования играет в этом деле большую роль. По данным агентства DMG Consulting, рынок call центров в Латинской Америке растет по числу операторских мест на 16,8% быстрее, чем в среднем мировой рынок, и на 18,4% быстрее по количеству call-центров. А по прогнозу DataMonitor, к 2010 году в одной только Мексике число операторов аутсорсинговых call-центров вырастет до 80 000, тогда как в 2006 году эта цифра составила 33 500. Дополнительный бонус, который можно обнаружить в Латинской Америке – высокое качество обслуживания сразу на двух европейских языках: испанском и английском.
Толерантность по-русски.
Рынок аутсорсинговых call-центров в России зародился в 1998-1999 годах. Тогда появились первые аутсорсинговые call-центры компаний "Совинтел" (ныне "Голден Телеком"), МТУ-Информ (ныне "Комстар-ОТС"), "Телеконтакт" и "Директ Стар" (ныне Teleperformance Russia). Услуга была совершенно новой, и российские компании опасались передавать контактные данные своих клиентов посторонним компаниям. Поэтому первыми и основными клиентами российских call-центров были зарубежные фирмы, у которых, как правило, уже был многолетний опыт привлечения для обработки вызовов аутсорсинговых call-центров. Только незначительная часть существовавших клиентов операторов, заказывали в дополнение к другим телекоммуникационным услугам, также обработку входящих вызовов от своих потребителей. В 2003 году начинается становление рынка, появляется множество новых игроков, в том числе создается call-центр компании «Синтерра». Вместе с тем растет информированность клиентов, широта кругозора заказчиков, требования к уровню обслуживания.
Активный рост рынка начался в 2006 году и длится по сей день. Нынешний год ознаменовался массовым выходом на рынок новых компаний-операторов. По самому пессимистичному прогнозу РБК, объем этого рынка со 110 млн. долларов в 2007 году вырастет до 444 млн. долларов к 2015 году. А если обстановка будет благоприятная, эта цифра может достигнуть 783 млн. долларов. «На сегодняшний день, - говорит Павел Кучерук, коммерческий директор компании «Синтерра», - на рынке услуг аутсорсинга контакт-центров в России в пятерку крупнейших входят: Telecontact, Teleperformance, «Голден Телеком» (теперь уже «Вымпелком»), Wilstream и «Синтерра»». Стоит отметить также и других крупных игроков: «Аудиотеле», «Горячие линии», «Комстар-ОТС», МЦ НТТ, CRM Агентство.
В настоящее время потребители услуг аутсорсинговых контакт-центров это широкий круг компаний. Среди них банки, страховые компании, сотовые операторы связи, автомобильные дилеры, издательские дома, радиостанции, FMCG-компании, маркетинговые и рекламные агентства, медицинские и образовательные учреждения, предприятия ЖКХ, транспортные компании, а также госструктуры. Например, ЦОВ «Синтерры» обеспечивает работу бесплатной «горячей линии» по технической поддержке организации доступа в Интернет для 53 тыс. образовательных учреждений в рамках приоритетного национального проекта «Образование». В числе его постоянных клиентов ряд телекоммуникационных операторов – «Мегафон», «Скай Линк», МТТ и других крупных коммерческих предприятий.
В каждом уважающем себя call-центре существует целая система мероприятий, для повышения качества услуг. Они направлены на выявление недостатков работы отдельных операторов, их обучение, обеспечение соответствия стандартам разговора с абонентами. В аутсорсинговых call-центрах, как правило, ведется запись абсолютно всех разговоров. Это позволяет контролировать качество работы оператора и решать возможные конфликты. В приличных call-центрах работает «золотое» правило 80/20: 80 процентов вызовов должно быть обслужено за 20 секунд. Среднее время разговора, как правило, составляет полторы минуты для исходящего звонка. К сожалению, российская реальность такова, что при попытке дозвониться до оператора провайдера интернета или мобильного оператора иногда необходимо «висеть» на линии до получаса. В call-центрах существует даже специальный термин - «толерантность» - это количество времени, которое клиент готов ожидать ответа оператора в конкретной ситуации. Так, при утрате или краже банковской карты толерантность приближается к «нулю», поэтому в некоторых банковских call-центрах уже на этапе ожидания можно нажать определенную «горячую кнопку», таким образом, заблокировав карту.
С провинциальным акцентом.
Приблизительная схема распределения выручки в обычном call-центре выглядит следующим образом. Если взять за 100% сумму, которую платит заказчик, то 10-20% ее идет на оплату услуг оператора связи, еще 40-55% идет на зарплату операторов, на прочие расходы тратится 10-15%. Таким образом, прибыль составляет 10-30%. То есть главная статья расходов – оплата труда сотрудников. Стремясь сэкономить на этой категории, а также на прочих затратах, куда включена и аренда, многие компании переносят свои call-центры в регионы. Крупнейшие игроки, такие как Telecontact, Teleperformance и «Голден Телеком» уже несколько лет назад открыли дополнительные большие площадки до 1000 рабочих мест в регионах, расположенных в непосредственной близости к Московской области – в Твери, Калуге, Туле. ЦОВ (центр обработки вызовов) «Синтерра» реализован на базе распределенной катастрофоустойчивой инфраструктуры, имеющей представительства в Москве, Самаре, Пскове и Томске. Он рассчитан на 320 рабочих мест и может ежедневно обрабатывать свыше 150 тыс. вызовов. На его базе «Синтерра» шесть лет подряд организует работу единого центра обработки сообщений «Прямой линии с Владимиром Путиным». А вот в Orange предпочитают держать свой контакт центр в Москве. «Сегодня большинство компаний не видят альтернативы переносу call-центров в регионы. – Рассказывает Михаил Назаров, директор по развитию услуг контакт-центра Orange Business Services в России и СНГ. - Переезд из Москвы позволяет настолько серьезно снизить затраты, что компании готовы смириться с возможными проблемами - акцентом и квалификацией операторов. Тем более, что в каждом регионе есть свой стиль речи и, например, то, как говорят в Москве, может восприниматься как акцент в Новосибирске». Назаров видит и другую сложность: иногда необходим очень высокий уровень квалификации персонала, нужны даже не операторы, а инженеры. Но такого рода критичные требования возникают редко, поэтому сейчас все больше колл-центров переносится в регионы. Это позволяет в несколько раз снизить затраты, поэтому эта тенденция началась задолго до кризиса. Основные затраты в колцентрах это зарплаты и аренда. Понятно, что в регионах эти затраты существенно сокращаются. Средняя зарплата операторов call-центров в Москве — 25 тысяч рублей в месяц, а в регионах — 10-11 тысяч. Для call-центров не подходят обычные офисы. Это должны быть помещения open space большой площади. Как правило, для этого используют старые заводские цеха. В Москве их найти все еще можно, но аренда высока. Некоторые компании также обосновывают перенос call-центров в регионы возможностью работать по схеме 24/7, не выплачивая дополнительную компенсацию за ночную смену. Если call-центр хочет получить преимущество за счет работы в разных часовых поясах, то часть операторов переносится в офисы за Уралом. Это имеет смысл, если объемы заказов действительно большие.
Ждите ответа.
В нашей стране услуги аутсорсинговых call-центров в основном ограничиваются небольшим набором функций. Все помнят времена, когда за мобильный телефон нужно было платить карточкой, дозвонившись по определенному номеру и введя код. Как правило, эта процедура занимала минут 30 или больше. Похожие проблемы до сих пор существуют, но теперь их можно обнаружить у Интернет-провайдеров. Например, в «Акадо» летом приходилось дозваниваться часами. «Эти проблемы имели две главные причины. – Рассказывает Дмитрий Захаров, руководитель пресс-службы АКАДО.- Очень быстрый набор абонентской базы, весной и летом этого года, за которым не успевали набор и обучение специалистов call-центра. А также низкий уровень информированности ряда наших абонентов о возможностях оплаты наших услуг и причинах блокировки за неуплату». Сейчас до «Акадо» можно дозвониться минут за 5-10. Но все равно это довольно долго. Именно поэтому, по словам Павела Кучерука, на сегодняшний день наиболее востребованными на рынке аутсорсинговых контакт-центров являются услуги, входящие в общий блок «Обработка входящих вызовов» («Виртуальный офис», «Служба поддержки», «Служба приема заказов», «Единая справочная», «Линия информационной поддержки клиентов»). Другое популярное направление — исходящий телемаркетинг, когда операторы фактически продают услуги или товары по телефону. Кроме того, в России набирает популярность хостинг оборудования контакт-центров или отдельных подсистем. Например, использование системы автоматической обработки вызовов физически расположенной у оператора связи позволяет распределять вызовы между внутренним контакт центром, филиалами компании, аутсорсинговыми агентами и обрабатывать часть вызовов еще на уровне телефонной сети оператора связи, что позволяет значительно экономить и снимать пиковую нагрузку на внутренний контакт центр.
Условно call-центры можно разделить на типы, в зависимости от того, на чем они специализируются: на обработке входящих сообщений, осуществлении исходящих звонков или на обоих видах услуг. «В нашей стране услуги внешних call-центров находятся на примитивном уровне. – Говорит Ирина Юношева. - Это в основном исходящий обзвон потенциальных покупателей, массовое информирование, а также "вэлком-call", когда компания отдает свою первую линию на аутсорсинговое обслуживание, внешний оператор выяснив потребности клиента затем при необходимости переключает его на сотрудника компании. До Запада в этом смысле нам еще расти и расти. Там аутсорсинговые call-центры обеспечивают значительные продажи компаниям-заказчикам (т.н. апсейлы, кросссейлы).
Неординарный способ использования аутсорсингового call-центра в нашей стране – скрываться таким образом от рейдеров или налоговой службы. Допустим, компания занималась одним видом деятельности, а налоги платила за другой, чтобы сэкономить. Если вдруг начинается проверка, нужно просто отдать call-центру на обслуживание телефонный номер, указанный на сайте организации и дать строгую инструкцию, что говорить в случае любых входящих звонков. Но, конечно, это не массовый способ использования услуг call-Центров. К тому же российский бизнес потихоньку выходит из тени.
Ирина Юношева предполагает, что в России невысокая популярность услугу call-центров обусловлена трепетным отношением к информационной безопасности. «Если банку необходимо обзвонить клиентов, он никогда не отдаст сведения о них внешнему call-центру. – Говорит Юношева. - Слишком велика вероятность утечки информации. Всем известно, как легко можно купить базу мобильных телефонов, их продают просто в метро». Поэтому, как правило, услугами call-центров на аутсорсинге пользуются в случае разовой акции или когда нужен рутинный массовый обзвон. «По-прежнему несколько сдерживает развитие рынка аутсорсинговых контакт-центров ограничения, связанные с необходимостью передачи конфиденциальной информации, в том числе по клиентской базе. – Согласен Павел Кучерук.- В связи с этим финансовый сектор (банки, страховые компании) и телекоммуникационные компании зачастую вынуждены вкладывать значительные инвестиции в создание собственных контакт-центров. Решением в таком случае является услуга хостинга контакт-центров». Например, «Синтерра» предлагает услугу «Виртуальный call-центр», построенную на принципе Software as a Service (ПО как услуга) и позволяющую компаниям во всех регионах России создавать собственные виртуальные call-центры на условиях аренды современной платформы Genesys Open IP Сontact Center и Genesys Voice Platform. Таким образом, компании, не готовые передавать доступ к внутренним базам данных, могут использовать без существенных инвестиций максимально полный набор сервисов современных call-центров.
Управляющий партнер call-центра ГРАН Максим Калинкин предлагает решать проблему по-другому. Он рассказывает об одном заказчике из банковской сферы для которого применялись три метода, чтобы обеспечить максимальную сохранность данных о клиентах. Аутстафинг наоборот: операторы call-центра были приняты на работу в банк на минимальную ставку, это повысило степень ответственности сотрудников, а в договоре поменялась формулировка по услугам. Также, call-центр активно сотрудничал со службой безопасности (СБ) банка. Как правило, в call-центрах СБ очень слабые, а в финансовых компаниях – наоборот. Поэтому, чтобы подстраховаться при приеме операторов на работу, call-центр использовал ресурсы заказчика. Конечно, есть возможность техническими средствами затруднить похищение данных. В частности, можно локализовать доступ к ним, перенести все операции с данными на сторону заказчика.
Панацея или плацебо, какая разница.
Как правило, вопросы сохранности данных возникают при использовании услуг call-центров, деятельность которых вообще является сомнительной. «Как и в любом бизнесе существует ряд компаний, работающих на рынке не добросовестно. – Говорит Павел Кучерук. - В частности применяются «серые схемы» выплаты зарплаты, незаконные методы при передаче трафика и используются в личных целях данных предоставленных заказчиком. Число таких call-центров сокращается, поскольку в большинстве своем это небольшие центры, не выдерживающие конкуренцию, но, тем ни менее, они существуют». Доверяя таким, «серым» call-центрам, заказчики рискуют потерять свои данные, поскольку сотрудники, не работающие в рамках КзОТ и получающие зарплату в конвертах, более склонны к передаче информации третьим лицам, а использование «серых схем» при передаче трафика может однажды привести к закрытию таких центров и прекращению их деятельности.
Для таких call-центров, а также сомнительных «контор», эксплуатирующих это название, контроль качества никогда не являлся актуальным. Вполне легально существующие call-центры, могут участвовать в «телемаркетинге», в ходе которого даются обещания, которым не суждено сбыться. Так операторский центр ООО «Крондол», о котором «Коммерсант» уже писал в материале «Киношкола для дураков», активно участвовал в массовом ложном информировании, когда абонентам предлагалось заплатить за участие (личном или их детей) в «кастинге» или «обучении» для съемок в фильме или в рекламе. Подобные методы широко практикуются также в частной медицине. Москвичи хорошо знакомы с агрессивным поведением call-центра частной клиники «Мера-Мед», который позволяет себе настойчивые и частые звонки в самое неудобное время. Подобные вещи происходят и в регионах. «Часто при исходящем обзвоне операторы представляются себя и свои компании не своими настоящими именами, а некими мифическими организациями. – Рассказывает Денис Соловец, руководитель политического call-центра «Ассоциации Галерея Чижова».- Так в регионах, например, могут представиться московским телевидением, чтобы повысить лояльность аудитории». Некоторые компании, занимающиеся продажей БАДов (биологически активных добавок), закупают какой-нибудь препарат оптом, допустим по 300 рублей, дают рекламу на федеральной радиостанции, ориентированную в основном на пенсионеров, а затем нанимают call-центр для продажи товара уже по 3000 рублей. Согласиться на такое способны лишь те самые «серые» call-центры. Малина Рапова, генеральный директор аутсорсингового call-центра «Бизнес Связь» говорит, что ей самой, как частному лицу, приходилось принимать подобные звонки, причем на мобильный телефон. «Мне предлагали суперсредство за 30 тысяч рублей, чтобы быть 90-60-90. Я сказала спасибо не надо и пожалуйста больше мне не звоните, но это не помогло. Мне перезвонили вечером и сообщили, что специально для меня сейчас акция – суперсредство можно купить всего за 5 тыс. рублей». Естественно, подобные компании сильно затрудняют работу добросовестных call-центров. «Представляете каково работать нашим менеджерам по продажам, когда они выходят на связь с нашими потенциальным клиентами, которые, как и я, например, получили такого рода звонок. – Жалуется Рапова. - Они изначально негативно относятся к идее использования услуг телемаркетинга на аутсорсинге». Один из способов борьбы с подобными явлениями, Рапова считает использование сертификации ISO. Сейчас этот вопрос активно обсуждается крупнейшими игроками рынка. Аудит, сертификация и стандартизация услуг, по мнению экспертов, хотя и не является панацеей, но может значительно улучшить ситуацию.
Через тернии к звездам.
В ближайшем будущем услуга обработки входящих звонков в аутсорсинговых call-центрах может сильно уменьшиться в объеме из-за появления новых технологий. Уже сейчас живых операторов частично можно заменить IVR-системой, то есть программой, распознающей речь и запрограммированной на определенный набор действий. Разработкой такого ПО занимаются и российские компании, например, «Центр речевых технологий» из Санкт-Петербурга. В оборудовании для call-центров Avaya используются такое ПО производства фирмы Nuance – монополиста рынка. По словам экспертов Avaya, IVR-системы этой компании способны распознавать до 97% речи при хорошем качестве звука. Пока не удалось создать программу, которая могла бы распознавать непрерывную речь, но чтобы понять, чего хочет клиент по ограниченному набору фраз и слов, такого «робота» вполне достаточно. Также легко запрограммировать устройство на определенный алгоритм действий: ответы «в тему» и переключение звонящего на нужного сотрудника. Таким образом можно «прикрыть» как минимум первую линию входящих звонков. На Западе все авиаперевозчики используют такие технологии. Например, в American Airline каждый год поступает более 20 млн. звонков. Чтобы их обработать пришлось бы нанять целую армию операторов, арендовать огромные площади, выплачивать ужасающие суммы только в виде зарплат, не говоря уж о налогах. Вместо этого, достаточно один раз приобрести и запрограммировать систему автоматического телефонного обслуживания. Подобные продукты появились в России только в этом году. Эксперты пророчат им большое будущее.
Игроки рынка в целом позитивно относятся к кризису. «Сегодня многие компании поняли ценность услуги, то, что контакт центр является мощным инструментом повышения лояльности клиентов. – Объясняет Павел Кучерук. - Поскольку создание собственного контакт-центра сопряжено с достаточно высокими затратами, сегодня многие компании все чаще обращаются к услугам компаний, занимающихся оказанием услуг аутсорсинга контакт-центров, чьи предложения оказываются более выгодным по сравнению с внутренним контакт-центром. Аутсорсинговые call-центры, как правило, создаются на базе операторов связи, маркетинговых агентств и системных интеграторов. Кроме того, сокращения персонала во многих секторах экономики поможет решить call-центрам одну из самых острых проблем – текучку кадров». Действительно, менеджер по персоналу «Бизнес-связь» говорит, что не успевает отвечать на телефонные звонки с назначением встречи на собеседование. А всего полгода назад проблема найма стояла очень остро.
Но при этом кризис все-таки сказался на рынке. «Количество входящих звонков, которые мы обрабатываем по договору с нашим основным заказчиком, сократилось в ноябре на 17%. Вместо сезонного роста в ноябре приблизительно на 25%, наблюдалось снижение входящих звонков на 30%. – Рассказывает Малина. - Некоторые проекты, по которым велись переговоры – заморозились». Но ситуация выравнивается за счет переноса акцента на другие услуги. Например, сейчас востребован исходящий обзвон. «В условиях кризиса многие компании нанимают коллекторские агентства. – Объясняет Рапова. - А для информационного обзвона должников, автоматической рассылки факсов или отправки sms-сообщений аутсорсинговый call-центр - помощник номер один». С другой стороны, у заказчиков может появиться соблазн сэкономить, обратившись к call-центрам с более низкими ценами. Но, чем выше уровень сервиса, тем дороже услуга. А стремление сэкономить на качестве может привести к потере клиентов, что в нынешних условиях смерти подобно. При этом затраты на привлечение новых клиентов возросли, поэтому следует в первую очередь работать над лояльностью своих потребителей. В этом деле call-центры высокого класса – хорошие помощники. «У действующего аутсорсингового call-центра есть много технических возможностей, которые зачастую компании не могут предоставить самостоятельно своим клиентам. Ведь качественное оборудование для профессиональных call-Центров весьма дорогое и редкие компании закупают его для себя. А это влияет на скорость обслуживания, полноту предоставляемой информации и т.д. – Рассказывает Малина. - Кроме оборудования у нас в call-центре разработаны методы управления качеством, постоянно ведется проверка и оценка разговоров операторов, ведется полная запись всех телефонных разговоров».
Из-за спада потребительской активности, а в будущем за счет использования новых технологий, востребованность услуг обработки входящих звонков будет постепенно снижаться. Главной функцией, которую заказчики предпочтут возлагать на внешний call-центр будут непосредственные продажи по телефону. Именно за счет этого сейчас живет большинство аутсорсинговых call-центров на Западе. Для простых смертных, получающих звонки от компаний, эти тенденции говорят одно: жить станет спокойнее и комфортнее. Операторы будут изо всех сил стараться, чтобы клиент не остался раздраженным. То есть рынок аутсорсинговых call-Центров входит в новую стадию своего развития, где главным является даже не заказчик, а конечный потребитель. Впрочем, это происходит на всех рынках.