ИДЕЯ: АЛЕКСЕЙ НОВИКОВ (
neudoktor)
ТЕКСТ: СВЕТЛАНА РАГИМОВА ( goodlark), АЛЕКСЕЙ НОВИКОВ ( neudoktor)
ФОТО: ПАВЕЛ ГОЛОВКИН ( r0ver), НИКИТА БУЙДА ( nikitabuida)
Внезапные звонки от посторонних людей, рекламирующих ненужные вам услуги или товары,— хорошо знакомое всем явление. Звонят в таких случаях, как правило, операторы call-центров, которым заказали услугу телемаркетинга или массового информирования. Эксперты считают, что количество обрушивающихся на нас звонков вскоре станет еще больше.
Вы оказались днем дома, и вдруг вам звонят: почистим ковры... починим зубы... отрежем лишний кусок вашего тела... продадим славянский шкаф. Знакомая ситуация. Все чаще для таких массовых телефонных атак привлекают аутсорсинговые call-центры. Этот рынок быстро растет. По данным консалтингового центра РБК, первое место по интенсивности использования аутсорсинговых call-центров в мире — у США, где на 100 тыс. жителей приходится 996,04 оператора. На втором месте — Великобритания с числом операторов 967,69, затем — Германия (547,15) и Франция (387,76). В России этот показатель ниже: всего 37,29 оператора, хотя это больше, чем в Индии (24,69).
Рынок call-центров зародился в 60-х годах в США и изначально был ориентирован на услуги телемаркетинга, то есть на продажи по телефону. Сегодня call-центры принято располагать там, где дешевле. Например, парень, использующий в Skype имя Nissen, живет в Катманду, а работает на компанию из США, предоставляющую услуги аутсорсингового call-центра. Американские клиенты не знали, что с ними говорят непальцы: звонок на прямой штатовский номер переадресовывался через интернет в Катманду. Получается серьезная экономия: доступ в интернет даже в уличных кафе для туристов в Катманду стоит $1 за семь часов, а офисные помещения и сотрудники, можно сказать, и вовсе бесплатные. Азия в качестве плацдарма для размещения call-центров компаний из развитых стран пользуется успехом уже несколько лет. Филиппины, Малайзия, Индия наиболее популярны. В последние годы рвется в лидеры Латинская Америка (ЛА). Там годовой коэффициент текучести кадров — 10-25% для аутсорсинговых call-центров и 5% — для внутренних. В азиатских странах этот показатель может достигать 100% и выше. В ЛА разницы во времени со Штатами и Канадой нет, да и от Великобритании часовые пояса мало отличаются. Талантливых операторов, знающих английский и испанский, нанять легко: высок уровень безработицы. По данным DMG Consulting, рынок call-центров в ЛА растет по числу операторских мест на 16,8% быстрее, чем в среднем мировой рынок, и на 18,4% быстрее по количеству call-центров.
Толерантность по-русски
Рынок аутсорсинговых call-центров в России зародился в 1998-1999 годах, когда появились первые игроки — "Совинтел" (ныне "Голден Телеком"), "МТУ-Информ" (ныне "Комстар-ОТС"), "Директ Стар" (ныне Teleperformance Russia). Услуга была новой, российские фирмы опасались передавать контактные данные своих клиентов посторонним компаниям. Поэтому первыми клиентами российских call-центров стали зарубежные фирмы, у которых, как правило, уже был опыт работы с аутсорсинговыми call-центрами. Активный рост рынка начался в 2006 году. По самому осторожному прогнозу РБК, который компания озвучила в октябре, объем этого рынка с $110 млн в 2007 году вырастет до $444 млн к 2015 году. А если обстановка будет благоприятной, объем может достичь $783 млн. "Сейчас,— говорит Павел Кучерук, коммерческий директор компании "Синтерра",— в пятерку лидеров входят Telecontact, Teleperformance, "Голден Телеком" ("Вымпелком"), Wilstream и "Синтерра"". Довольно крупными игроками являются "Аудиотеле", "Горячие линии", "Комстар-ОТС", МЦ НТТ, "CRM Агентство". Услугами аутсорсинговых контакт-центров (КЦ) пользуются банки, страховые компании, сотовые операторы, автомобильные дилеры, FMCG-компании, маркетинговые и рекламные агентства, медицинские и образовательные учреждения, а также госструктуры. Например, центр обработки вызовов "Синтерры" обеспечивает работу бесплатной "горячей линии" по технической поддержке организации доступа в интернет для 53 тыс. образовательных учреждений в рамках нацпроекта "Образование". В каждом уважающем себя call-центре существует целая система мероприятий для повышения качества услуг. Ведется запись всех разговоров. В приличных call-центрах работает золотое правило "80/20": 80% вызовов должно быть обслужено за 20 секунд. Среднее время разговора — 1,5 минуты для исходящего звонка. Но российская реальность такова, что при попытке дозвониться, например, до интернет-провайдера иногда приходится висеть на линии до получаса. В call-центрах существует специальный термин "толерантность" — количество времени, которое клиент готов ждать ответа оператора в конкретной ситуации. При утрате или краже банковской карты толерантность приближается к нулю, поэтому в некоторых банковских call-центрах уже на этапе ожидания можно нажать "горячую кнопку", таким образом заблокировав карту.
С провинциальным акцентом
Приблизительная схема распределения выручки в обычном call-центре выглядит так. Если взять за 100% сумму, которую платит заказчик, то 10-20% ее идет на оплату услуг оператора связи, 40-55% — на зарплату операторов, на прочие расходы тратится 10-15%, прибыль составляет 10-30%. Главная статья расходов — зарплата сотрудников. Стремясь сэкономить, компании переносят call-центры в регионы. Средняя зарплата операторов call-центров в Москве — 25 тыс. руб. в месяц, а в регионах — 10-11 тыс. руб. Для call-центров не подходят обычные офисы — нужны помещения большой площади. В Москве их найти можно, но арендная ставка высока. Крупнейшие игроки — Telecontact, Teleperformance и "Голден Телеком" — несколько лет назад открыли дополнительные большие площадки (до 1000 рабочих мест) в регионах рядом со столицей: в Твери, Калуге, Туле. Центр обработки вызовов "Синтерры" имеет представительства в Москве, Самаре, Пскове и Томске. Он рассчитан на 320 рабочих мест и может ежедневно обрабатывать свыше 150 тыс. вызовов. Уже шесть лет подряд через него принимаются звонки для "прямой линии" с Владимиром Путиным. А вот в Orange предпочитают держать свой контакт-центр в Москве. "Сегодня большинство компаний не видят альтернативы переносу call-центров в регионы,— рассказывает Михаил Назаров, директор по развитию услуг КЦ Orange Business Services в России и СНГ.— Переезд из Москвы позволяет настолько серьезно снизить затраты, что компании готовы смириться с возможными проблемами: акцентом и квалификацией операторов".
Ждите ответа
В нашей стране услуги аутсорсинговых call-центров, как правило, ограничиваются небольшим набором функций. По словам Павла Кучерука, на сегодняшний день наиболее востребованными являются услуги блока "Обработка входящих вызовов" ("Виртуальный офис", "Служба поддержки", "Линия информационной поддержки клиентов" и пр.). Популярен и исходящий телемаркетинг, когда операторы продают услуги и товары по телефону. Набирает популярность хостинг оборудования КЦ или отдельных подсистем. Использование системы автоматической обработки вызовов, физически расположенной у оператора, позволяет распределять вызовы между внутренним КЦ, филиалами компании, аутсорсинговыми агентами и обрабатывать часть вызовов еще на уровне телефонной сети оператора связи.
Аутсорсинговые call-центры в нашей стране позволяют скрываться от рейдеров или налоговой службы. Если вдруг начинается проверка, нужно просто отдать call-центру на обслуживание телефонный номер, указанный на сайте организации, и объяснить, что именно отвечать на вопросы звонящих. Ирина Юношева, пресейлз-директор компании Avaya, полагает, что в России популярность услуг call-центров невысока из-за трепетного отношения к информационной безопасности: "Если банку необходимо обзвонить клиентов, он никогда не отдаст сведения о них внешнему call-центру. Слишком велика вероятность утечки информации. Всем известно, как легко можно купить, например, базу мобильных телефонов". Поэтому, как правило, услугами call-центров на аутсорсинге пользуются в случае разовой акции или когда нужен рутинный массовый обзвон. "Развитие рынка сдерживают ограничения, связанные с необходимостью передачи конфиденциальной информации, в том числе по клиентской базе,— согласен Павел Кучерук.— В связи с этим финансовый сектор (банки, страховые компании) и телекоммуникационные компании вынуждены вкладывать значительные инвестиции в создание собственных КЦ. Решением в таком случае является услуга хостинга КЦ". Например, "Синтерра" предлагает услугу "Виртуальный call-центр", построенную на принципе Software as a Service ("ПО как услуга") и позволяющую компаниям во всех регионах России создавать собственные виртуальные call-центры на условиях аренды современной платформы Genesys Open IP Contact Center и Genesys Voice Platform.
Управляющий партнер call-центра "Гран" Максим Калинкин предлагает свои методы обеспечения сохранности данных о клиентах. Аутстаффинг, когда операторы call-центра принимаются на работу в банк на минимальную ставку, повышает степень ответственности сотрудников, а в договоре меняется формулировка по услугам. Также call-центр может сотрудничать со службой безопасности клиента для отбора сотрудников. Как правило, в call-центрах службы безопасности очень слабые, а в финансовых компаниях — наоборот.
Панацея или плацебо
Как правило, вопросы сохранности данных возникают при использовании услуг сомнительных call-центров. "Как и в любом бизнесе, на рынке существуют недобросовестные компании,— говорит Павел Кучерук.— Применяются "серые" зарплатные схемы, незаконные методы при передаче трафика. Число таких call-центров сокращается, поскольку в большинстве своем это небольшие центры, не выдерживающие конкуренции, но тем не менее они существуют". Доверяя "серым" call-центрам, заказчики рискуют потерять свои данные, поскольку сотрудники, не работающие в рамках КЗоТ и получающие зарплату в конвертах, часто склонны к передаче информации третьим лицам, а использование "серых" схем при передаче трафика может однажды привести к закрытию таких центров.
Для "серых" call-центров контроль качества — тема неактуальная. Они участвуют в телемаркетинге, в ходе которого даются пустые обещания. Так, операторский центр ООО "Крондол" активно участвовал в массовом ложном информировании, когда абонентам предлагалось заплатить за участие (личное или их детей) в кастинге или за обучение для съемок в фильме или рекламе. Подобные методы широко практикуются также в частной медицине. Москвичи хорошо знакомы с агрессивным поведением call-центра частной клиники "Мера-Мед", который настойчиво звонит в самое неудобное время. "Часто при исходящем обзвоне операторы представляют себя и свои компании не своими настоящими именами,— рассказывает Денис Соловец, руководитель политического call-центра ассоциации "Галерея Чижова".— В регионах могут представиться московским телевидением, чтобы повысить лояльность аудитории". Некоторые компании, занимающиеся продажей БАДов (биологически активных добавок), закупают какой-нибудь препарат оптом по 300 руб., дают рекламу на федеральной радиостанции, ориентированной в основном на пенсионеров, а затем нанимают call-центр для продажи товара уже по 3 тыс. руб. Малина Рапава, генеральный директор аутсорсингового call-центра "Бизнес Связь", рассказывает: "Мне звонили домой и предлагали суперсредство за 30 тыс. руб., чтобы быть 90-60-90. Я отказалась, но это не помогло. Мне перезвонили вечером и сообщили, что специально для меня сейчас акция: суперсредство можно купить всего за 5 тыс. руб.". Естественно, подобные компании сильно затрудняют работу добросовестных call-центров. "Данная проблема активно обсуждалась в ходе конференции Call Center Outsourcing Forum (CCO 2008),— рассказывает Малина.— Было рекомендовано проводить сертификацию ISO, аудит и стандартизацию услуг".
"Белые" call-центры также занимаются телемаркетингом. Отличие лишь в том, что они не врут покупателям, а сообщают то, что рассказывает продавец о товаре, хотя никто и не проверяет правдивость этой информации. За телемаркетинг компании берут поминутную, почасовую оплату или за результат. Если хотя бы 5% получивших звонки захотят купить товар, это достаточно высокий показатель. Как правило, заказчикам предлагается сделать пилотный обзвон в течение 2-3 дней, чтобы понять, насколько хорошо работает этот канал продаж. В "Аудиотеле" обработка 200 контактов обойдется примерно в 7500 руб.— это оплата работы оператора и стоимость связи, если считать, что продукт сложный и на один разговор уйдет 5 минут. Легко вычислить, что услуги call-центра повысят стоимость каждого проданного предмета на 1500 руб. прибыли. Один операторо-час — это 30-40 минут, остальное время уходит на перерыв и заполнение базы. В "Аудиотеле" есть собственная федеральная база контактов, одних москвичей в ней 6 млн. О каждом имеются дополнительные данные: возраст, интересы и т. д. То есть возможна дифференциация звонков, чтобы не продавать, допустим, диван за $2 тыс. неимущим пенсионерам.
Беседы с роботом
В ближайшем будущем услуга обработки входящих звонков в аутсорсинговых call-центрах может сильно уменьшиться в объеме из-за появления новых технологий. Уже сейчас живых операторов частично можно заменить IVR-системой, то есть программой, распознающей речь и запрограммированной на определенный набор действий. Разработкой такого ПО занимаются и российские компании, например "Центр речевых технологий" из Санкт-Петербурга. В оборудовании для call-центров Avaya используется такое ПО производства фирмы Nuance — монополиста рынка. По словам экспертов Avaya, IVR-системы этой компании способны распознавать до 97% речи при хорошем качестве звука. Пока не удалось создать программу, которая могла бы распознавать непрерывную речь, но чтобы понять по ограниченному набору фраз и слов, чего хочет клиент, такого робота вполне достаточно. Также легко запрограммировать устройство на определенный алгоритм действий: ответы "в тему" и переключение звонящего на нужного сотрудника. На Западе все авиаперевозчики используют такие технологии. Например, в American Airlines каждый год поступает более 20 млн звонков. Чтобы их обработать, пришлось бы нанять целую армию операторов. Вместо этого достаточно один раз приобрести и запрограммировать систему автоматического телефонного обслуживания. Подобные продукты появились в России только в этом году. Эксперты пророчат им большое будущее. Игроки рынка в целом позитивно относятся к кризису. "Сегодня многие компании поняли, что контакт-центр является мощным инструментом повышения лояльности клиентов,— объясняет Павел Кучерук.— Поскольку создание собственного КЦ сопряжено с достаточно высокими затратами, многие компании все чаще обращаются к услугам компаний, занимающихся оказанием услуг аутсорсинга КЦ. Кроме того, сокращение персонала во многих секторах экономики поможет решить call-центрам одну из самых острых проблем — текучки кадров".
Хотя, конечно, кризис сказывается на рынке. "Количество входящих звонков, которые мы обрабатываем по договору с нашим основным заказчиком, сократилось в ноябре на 17%,— рассказывает Малина Рапава.— Некоторые проекты, по которым велись переговоры, заморожены". Но ситуация выравнивается за счет других услуг. "В условиях кризиса многие компании нанимают коллекторские агентства,— объясняет Рапава.— А для информационного обзвона должников, автоматической рассылки факсов или отправки SMS аутсорсинговый call-центр — помощник номер один".
Из-за спада потребительской активности и благодаря использованию новых технологий востребованность услуг обработки входящих звонков будет постепенно снижаться. Главной функцией, которую заказчики предпочтут возлагать на внешний call-центр, станут, как считают эксперты, непосредственные продажи по телефону. Именно за счет этого сейчас живет большинство аутсорсинговых call-центров на Западе.