Решение о нарушении ОАО «СКБ-банк» ч. 6 ст. 5 ФЗ «О рекламе» (недопущение использования в рекламе бранных слов, непристойных и оскорбительных образов и прочее) комиссия управления Федеральной антимонопольной службы (УФАС) по Свердловской области приняла вчера. По словам возглавлявшей комиссию заместителя начальника УФАС Марины Анисимовой, нарушением стало использование банком в рекламе «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!» слова «очкуешь», которое было признано бранным. «По итогам заседания материалы дела переданы должностному лицу в УФАС для решения вопроса о возбуждении дела об административном правонарушении по ст. 14. 3 КоАП (предусматривает ответственность для юридических лиц в виде штрафа в размере от 40 до 500 тыс. рублей — „Ъ“)», — указала она. При этом госпожа Анисимова отметила, что предписание об устранении нарушения было решено не выдавать, поскольку СКБ-банк отказался от данной рекламы еще 1 декабря.
Рекламная кампания банка с использованием слова «очкуешь» проходила в Екатеринбурге с 5 по 30 ноября 2008 года. Она пришлась на тот же период, когда наблюдался существенный отток вкладчиков из целого ряда екатеринбургских банков. По словам начальника отдела контроля за соблюдением законодательства о рекламе и недобросовестной конкуренцией УФАС Ирины Ярыгиной, решение провести проверку соблюдения банком рекламного законодательства было принято в декабре, после того как к ним поступили жалобы сразу от двух жителей Екатеринбурга, посчитавших использование в рекламе слова «очкуешь» оскорбительным. Представитель СКБ-банка на комиссии настаивал на соблюдении банком норм рекламного законодательства. «Примененное в рекламе слово „очкуешь“ было образовано от слова „очки“. При этом использованное нами словообразование было дополнено соответствующим визуальным образом человека в очках, внимательно вглядывающегося в происходящее», — отметил представитель банка. Также комиссии было указано на то, что реклама не является оскорбительной, поскольку не несет в себе негативного образа конкретного лица или группы лиц. Наконец, был приведен пример из словаря Даля, содержащего схожее слово «очкнуть», одним из значений которого являются глаголы «не попасть, промахнуться». В конце ноября председатель правления СКБ-банка Владимир Пухов на екатеринбургском городском интернет-портале E1. ru пояснил, что слово «очкуешь» произносится в контексте «боишься», и не может никого обидеть. Решение УФАС вчера представители банка не комментировали.
По словам экспертов, использование неоднозначной рекламы может повысить приток клиентов, однако отрицательным образом сказаться на его репутации. По словам коммерческого директора ГК «МедиаПартнер» Татьяны Никоновой, рекламная компания «Очкуешь, товарищ» была эффективной. «Я неоднократно слышала отзывы об этой рекламе от банка и его клиентов как об успешном проекте. Банки являются достаточно консервативными учреждениями, и использование таких слоганов требует определенной смелости. Но это оправданно: конкуренция между кредитными организациями сейчас очень высока, поэтому важно использовать в рекламе эмоциональные посылы, „цепляющие“ потребителя за живое», — отметила она. Впрочем, по словам президента Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) Алексея Глазырина, показателем эффективности рекламы является рост количества клиентов, воспользовавшихся услугами рекламодателя. «Однако, как показывает практика, за эпатажем часто стоит не очень интересное коммерческое предложение, которое обязательно отпугнет от услуги существенную часть откликнувшихся», — отметил он. «Если верить статистике, что у нас полстраны сидело в тюрьмах, то реклама „Очкуешь, товарищ“ эффективна. С другой стороны, если эта реклама рассчитана на определенную аудиторию, то и размещаться она должна в соответствующих местах», — считает эксперт по проектному маркетингу Константин Брызгалов, который добавил, что в итоге она может привести к потере клиентов, которые не приемлют бранных выражений, с которыми к ним обращаются.
По словам замначальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС РФ Татьяны Никитиной, обнаружение бранного выражения в рекламе банка уникально. «Как правило, финансовые институты предпочитают не использовать в своей рекламе жаргонных слов. В иных же случаях перед распространением рекламы большинство банков предпочитают посоветоваться на предмет ее соответствия законодательству с нами», — указала она. При этом эксперт отметила, что в большинстве случаев речь идет об использовании в рекламе явно неэтичных выражений. В частности, «Евросеть» в начале 2007 года продвигала свою продукцию, используя лозунг «Ни х…себе! Все людям!». Результатом этого стали претензии к представительствам компании сразу в целом ряде регионов РФ, закончившиеся наложением крупных штрафов. Впрочем, указала госпожа Никитина, иногда компании прибегают и к более тонким словесным оборотам. Например, ТС «Техносила» была привлечена к ответственности за использование в своей рекламе слогана «Санек лопух! Купил дороже».