Если в России страсти вокруг закона "О рекламе" уже улеглись, то на Украине они, похоже, только начинают разгораться. В ближайшее время украинский парламент приступит к обсуждению национального проекта закона. По прогнозам экспертов, при этом вряд ли удастся снять полный запрет рекламы табака и алкоголя, введенный еще в конце минувшего года специальным указом президента "О мерах по предупреждению недобросовестной рекламы и ее пресечению". В случае подтверждения запрета в парламентском законе крупные иностранные производители табака и алкоголя намереваются размещать свою рекламу на телевидении соседних стран, транслирующих свои программы на территорию Украины. Среди мировых новостей эксперты Ъ выделяют начало рекламной кампании Евротуннеля, соединяющего Британские острова с континентальной Европой.
Строгость законов наталкивается на сообразительность рекламистов
Как уже сказано, начало гонений на рекламу табака и алкоголя на Украине было положено декабрьским указом президента Леонида Кучмы "О мерах по предупреждению недобросовестной рекламы и ее пресечению". По мнению экспертов, запрет на рекламу товаров этой группы бьет прежде всего по национальной табачной промышленности, делая практически невозможной равную конкуренцию с зарубежными производителями, чья продукция давно импортируется в страну и чья реклама скорее поддерживающая, нежели направленная на продвижение новой торговой марки.
"Рекламные ограничения не позволяют донести до потребителя, успевшего убедиться за последние годы, что качество украинских сигарет значительно снизилось, информацию о высоком качестве новых национальных марок", — заявил Ъ заместитель генерального директора СП "B.A.T. — Прилуки" Олег Ясон. Очевидно, что из ситуации, когда на рекламу табака на Украине будет наложено табу, иностранные "табачные капитаны" все же смогут найти выход и организовать рекламные кампании своих торговых марок. Большинство из них склоняется к тому, чтобы размещать рекламу на телевидении соседних с Украиной стран. К примеру, почти вся западная часть Украины находится в зоне свободного приема различных каналов TV Польши, Венгрии, Словакии, Румынии, а юг частично принимает телеканалы Молдовы и Турции. В этих странах действуют некоторые ограничения на рекламу табака, однако они не выходят за рамки тех норм, которые приняты в большинстве стран Европы и Северной Америки. А вот местным производителям зарубежные рекламные кампании для Украины не по карману.
Напомним, что в ходе обсуждения российского закона о рекламе Ъ, ссылаясь на результаты исследования, выполненного аудиторской компанией Deloitte & Touche, писал о тех потерях, которые может понести российская экономика в результате заперта рекламы табака и алкоголя. В этом году аналогичное исследование эксперты Deloitte & Touche провели и на Украине. В соответствии с прогнозами компании, упущенная прибыль национальной рекламной индустрии в течение ближайших четырех лет может составить более $105 млн, что эквивалентно потере валютной выручке от экспорта 1 млн т зерна. В то же время украинский бюджет недополучит порядка $27,9 млн только из-за сокращения налоговых поступлений. Украинские mass-media потеряют более $45,8 млн чистого дохода от рекламы. В размере $54 млн прогнозируются потери городских бюджетов в результате сокращения поступлений от наружной рекламы.
Внушительные убытки — в размере $80 млн — может понести, по мнению экспертов, украинская экономика из-за сокращения иностранных инвестиций в табачную промышленность и дистрибуторскую сеть. Как известно, производители табака, наряду с нефтепромышленниками, считаются наиболее активными институциональными инвесторами. И судя по всему, табачная промышленность Украины является на сегодняшний момент наиболее привлекательной для западных инвесторов сферой вложения капитала: на конец 1994 года объем иностранных капиталовложений в отрасль составил порядка $106 млн, т. е. четверть от общего объема иностранных инвестиций в украинскую экономику за последние три года.
К англичанам подход нужен, как всегда, особый
Осуществляющая перевозки по туннелю под Ла-Маншем компания Eurostar на днях начала рекламную кампанию своих услуг. Транснациональным рекламным агентством Young & Rubicam был создан рекламный ролик, получивший название "Стрелок": выпущенная стрела превращается в поезд, что, по замыслу создателей, символизирует наиболее прямой путь между Парижем и Лондоном. Во Франции рекламный клип "Стрелок" будут показывать по всем телеканалам в течение трех недель. Затем его показ будет возобновлен в начале нового учебного года (в конце сентября — начале октября). Одновременно рекламисты будут искаться и другие варианты наиболее эффективной концепции. Это продиктовано тем, что потенциальный рынок предлагаемой услуги очень велик: две трети французов никогда не были в Великобритании.
В ролике "Стрелок" Young & Rubicam попыталось найти что-то, что может понравиться одновременно французам, бельгийцам и англичанам. Каждая нация относится к этой подводной связи двух континентов по-разному. Французы, уже давно привыкшие к TGV (train de grande vitesse — поезда, идущие с большой скоростью), довольны. Консервативные англичане c такими поездами еще не освоились и воспринимают это как настоящую революцию. Поэтому рекламный проект разрабатывался в тесном сотрудничестве трех агентств Young & Rubicam — бельгийского, французского и британского.
Цели рекламной кампании многоплановы. "Прежде всего мы хотим устранить путаницу, — объясняет директор проекта по маркетингу Ален Малгр. — Дело в том, что наши клиенты смешивают двух операторов — компании Shuttle и Eurostar. Публике должна стать понятна разница между Shuttle, которая, подобно паромам, перевозит все — от пассажиров до грузовых автомобилей, и Eurostar, осуществляющей только перевозку пассажиров". Дорога из центра столицы Франции до центра столицы Великобритании занимает всего три часа (дорога из Брюсселя — два часа). И здесь, по замыслу авторов рекламного проекта, должны быть показаны преимущества передвижения поездом по Евротуннелю по сравнению с самолетом. С этой целью было создано пять рекламных роликов: первый длится 30 секунд, остальные — по 35 секунд. В них говорится о тарифах и комфорте, который предоставляется клиентам Евротуннеля.
ВИКТОР Ъ-ЗУБАНЮК, МАРИЯ Ъ-АЛЕКСАНДРОВА