На рынке электроники и бытовой техники сегодня сложилась необычная для кризиса ситуация: наблюдается дефицит самых популярных моделей, хитов продаж. Отсутствие ожидаемого падения спроса на фоне сокращения предложения привело к тому, что потребители зачастую не могут купить то, что ищут. В причинах возникновения дефицита разбирался корреспондент "Денег" Артур Вельф.
"В 20-х числах декабря я решил купить на Новый год одну из популярных моделей ЖК-телевизоров производства компании Sharp,— описывает свой потребительский опыт в кризисный период руководитель департамента качества компании "Рамблер" Андрей Кремнев.— Я сделал заказ в интернет-магазине, но у его поставщика на складе случился какой-то форс-мажор, и он не смог мне доставить телевизор. Не желая откладывать покупку на будущий год, я попытался найти эту модель в других интернет-магазинах, но оказалось, что ни у кого ее нет в наличии, хотя на их сайтах было написано обратное. Я пошел в офлайновые сетевые магазины, но и там не нашел этой модели. Моему удивлению не было предела: эта модель относится к хитам продаж, в стране кризис, у магазинов по идее должны скопиться на складах излишки товаров, поскольку, как пишут все газеты, уменьшился спрос, а тут — дефицит. Я так и не нашел, где купить эту модель, но интернет-магазин, с которого началась эпопея, 30 декабря все-таки разыскал где-то этот телевизор и привез мне мой заказ, хотя и с убытком для себя — курс доллара за это время вырос".
Такие истории, по словам менеджера по работе с интернет-магазинами сервиса "Покупатор.ру" Розы Кудрявцевой, сегодня не редкость. Популярные модели холодильников Liebherr, самая популярная цифровая зеркальная фотокамера от Canon, хиты продаж среди телевизоров Sony, Panasonic, Sharp, популярные модели ноутбуков Samsung и многие другие бестселлеры сегодня в большом дефиците, хотя желающих их приобрести достаточно. Так что же происходит на рынке электроники и бытовой техники России?
Нюансы подсчетов
Чтобы оценить спрос, предложение и объем рынка, нужно прежде всего понять, в чем считать. В долларах? В рублях? Или, может быть, в "коробках"? Ведь многие производители сами завозят в Россию свою продукцию, а дистрибуторы покупают ее здесь и в рублях. Цены на эти товары, как правило, индексируются с задержкой относительно роста курса доллара. Кроме того, цены в рублях зачастую поднимают непропорционально падению рубля по отношению к иностранной валюте. Например, компания Panasonic, завозящая в Россию свою продукцию самостоятельно и имеющая прайс в рублях, лишь во второй половине февраля повысит цены для своих дилеров. Повышение составит 15-20%, хотя доллар за это время вырос более чем на 30%. Но компания хочет использовать кризис для увеличения своей доли на рынке, поэтому сейчас, по словам представителей Panasonic, в России цены на их продукцию самые низкие в Европе. В то же время некоторые товары — например, многие ноутбуки — дистрибуторы импортируют, значит, цены на них привязаны к доллару.
Затрудняет анализ рынка и разница в ценах, по которым торгуют ритейлеры. Например, сеть "М.Видео", по словам пресс-секретаря компании Надежды Киселевой, сформировала довольно большие товарные запасы еще в 2008 году, и до конца марта не планирует повышать отпускные цены, которые, естественно, в ее магазинах номинированы в рублях. Другие же ритейлеры, у которых складские запасы не так велики, уже распродали товары, закупленные в прошлом году, а новые закупили по новым ценам, что привело к повышению цен в рублях для потребителей. Разные ритейлеры могут по-разному оценивать потребительский спрос: там, где цены еще прошлогодние, спрос, очевидно, будет выше, чем у тех ритейлеров, которые выставили товар уже по новым ценам.
Оценивая спрос путем опроса ритейлеров, нельзя не учитывать и смещение потребительского спроса в сторону бюджетных моделей. По словам гендиректора интернет-магазина "Ютинет.ру" Михаила Уколова, средняя цена, которую покупатели платили за ноутбук в августе, была 30 тыс. рублей, что составляло $1200, сейчас люди покупают ноутбуки за те же 30 тыс. рублей, а это сегодня лишь немногим более $800. При этом в "коробках" ноутбуков продается не меньше, чем раньше, в рублях оборот, соответственно, тоже не снизился, но если посчитать в долларах, то наблюдается значительное падение объемов продаж.
Сегодня нельзя сбрасывать со счетов и фактор "предпринимательской депрессии", которая овладела многими ритейлерами. По словам Розы Кудрявцевой, количество активно работающих интернет-магазинов сократится к середине весны как минимум вдвое. По ее словам, многие небольшие интернет-магазины находятся в подвешенном состоянии, не зная, будут ли они продолжать работу или нет. "Руководство некоторых интернет-магазинов находится сейчас в глубокой депрессии,— говорит она.— У них буквально опустились руки, причем зачастую под воздействием того, что все вокруг только и говорят о кризисе, а не потому, что с рынка ушли покупатели. Они ждут весны, чтобы решить, стоит ли работать и дальше, при этом из-за депрессии работать фактически уже прекратили".
"Деньги" решили в рабочее время обзвонить магазины, предлагающие одну из популярных моделей сотовых телефонов на сервисе сравнения цен "Яндекс.Маркет", сняли трубку лишь в шести магазинах из 20. Естественно, покупатели этих магазинов уйдут к их конкурентам, которые продолжают работу, при этом объемы рынка могут снизиться, но оставшиеся на рынке магазины, возможно, не ощутят этого из-за снижения числа конкурентов.
В общем, однозначного анализа рынка — такого, как в докризисные времена, чтобы было точно понятно, растет он или падает, с четкими цифрами,— не получается. Поэтому мы предлагаем читателю самому собрать пазл из фактов, мнений и оценок ритейлеров, производителей и других компаний, работающих на этом рынке.
Спрос
Конец 2008-го и начало 2009 года не оправдали апокалиптических ожиданий обвального падения спроса. В сети "М.Видео" предновогодние продажи, обеспечивавшие до кризиса 15-20% годового оборота, сохранили такую же пропорцию и в период кризиса.
В "Эльдорадо", по словам PR-директора компании Ильи Новохатского, несмотря на рост по отношению к предыдущему месяцу в 90%, в декабре был отмечен некоторый спад продаж по сравнению с декабрем 2007-го, "но декабрь 2007 года был такой сумасшедший, что, думаю, и не будь кризиса, мы бы не дотянули до его уровня".
Вице-президент сети "Техносила" Леонид Тюкавкин, отвечая на вопрос о том, насколько предновогодние продажи отличались от 2007-го, говорит, что в этом декабре продажи по отношению к ноябрьским выросли на 35%, тогда как в 2007-м рост был 50%. Таким образом, декабрь 2007-го был лучше декабря 2008-го, но назвать это спадом вряд ли можно. Кроме того, нужно учитывать, что на результаты продаж могло повлиять сокращение ассортимента у "Эльдорадо" (на 20%) и "Техносилы" (на 15%) по сравнению с летом 2008-го. Эта мера призвана сократить срок оборачиваемости складских запасов и помогает компаниям в период кризиса обойтись меньшим объемом оборотных средств, однако спрос лишь тогда превращается в продажи, когда ритейлер может предложить потребителю то, что тот ищет, а ряду потребителей, возможно, были нужны именно те модели, которые "попали под сокращение". Не стоит забывать и о дефиците бестселлеров, который наметился как раз в декабре: он вполне мог воспрепятствовать переходу части спроса в продажи.
Для интернет-розницы четвертый квартал 2008 года был просто отличным, если судить о результате по объемам продаж. По словам Розы Кудрявцевой, спрос на электронику и бытовую технику в декабре значительно превышал возможности служб доставки интернет-магазинов. Михаил Уколов говорит, что его компания выполнила годовой план по обороту, который был посчитан в долларах. При том что средняя сумма чека в рублях осталась такой же, как и до кризиса, это означает, что "коробок" было продано даже больше, чем планировалось.
"Наша служба доставки в декабре могла обслужить 200 доставок в день,— говорит Михаил Уколов.— В то же время каждый день мы получали по 240-280 заказов, и нам приходилось некоторым отказывать". По словам Розы Кудрявцевой, такая ситуация была во всех интернет-магазинах.
В январе же спрос вообще изумил скептиков. В "Техносиле", по словам Тюкавкина, оборот магазинов в рублях несколько вырос по сравнению с оборотом в тех же магазинах в январе 2008-го. А в "М.Видео", по словам Надежды Киселевой, в январе оборот магазинов (в рублях) увеличился более чем на 10% по сравнению с прошлогодним оборотом тех же магазинов. При этом в "Техносиле" средняя сумма чека несколько упала, а в "М.Видео" осталась прежней, но увеличилось количество наименований товаров в чеке. Это говорит о том, что продажи в штуках в этих сетях выросли в процентном отношении больше, чем денежный оборот.
Интернет-розница тоже отмечает отсутствие падения январских продаж. В большинстве интернет-магазинов говорят о росте числа проданных "коробок" и оборота в рублях. А замгендиректора интернет-магазина "Смартфото.ру" Сергей Акинфиев сказал, что в феврале наблюдает рост продаж в 1,5-1,7 раза (увеличение почти вдвое по сравнению с февралем 2008-го). "Правда,— отмечает он,— сравнение с прошлым годом не совсем корректно, поскольку с тех пор мы значительно расширили ассортимент".
Так почему же не произошло ожидаемого падения спроса? Некоторые участники рынка считают, что население рассматривает электронику и бытовую технику в качестве инвестиционного инструмента для сохранения дешевеющих сбережений в рублях. Вряд ли это так: техника сегодня быстро устаревает, а ликвидность таких сбережений оставляет желать лучшего. Гораздо более логичным выглядит объяснение руководителя службы заботы о клиентах сервиса "Покупатор.ру" Михаила Беляева: "Люди понимают, что подавляющее количество товаров на этом рынке,— это импорт. Поскольку рубль с конца ноября стремительно дешевел по отношению к доллару и евро, стало очевидно, что повышение цен неизбежно. В итоге люди решили купить сегодня те товары, которые, не будь кризиса, они планировали купить весной или летом. Тем более что сохранялась возможность купить товары по старым или, по крайней мере, не полностью проиндексированным ценам, когда доллар по отношению к рублю уже значительно вырос".
По словам Беляева, еще одним фактором роста спроса стало ожидание населением того, что спрос резко упадет, и ритейлеры, которые должны платить аренду, зарплату своим сотрудникам и нести другие расходы, будут вынуждены распродавать свои товарные запасы по демпинговым ценам. "Когда человек настраивается на покупку, но не находит магазины, готовые торговать себе в убыток, и даже сталкивается с дефицитом популярных моделей, ему психологически сложно расстаться с идеей купить нужный ему товар,— говорит он.— Ведь он уже представлял себе удовольствие от обладания вещью, поэтому многие из таких потребителей покупают товары по более высокой цене, а не отказываются от покупки".
На увеличение спроса в предновогодний период повлияли и ценовые войны в интернет-торговле. "Не секрет, что многие крупные ритейлеры и дистрибуторы, которые получали товар на условиях отсрочки платежа, до наступления кризиса использовали часть средств от продажи этих товаров не только для того, чтобы рассчитаться с поставщиком, но и на свое развитие либо на развитие других своих проектов,— говорит Михаил Уколов.— В среднем отсрочка платежа составляла 60 дней, и компании, вместо того чтобы брать дорогие банковские кредиты, использовали эти средства. В докризисный период, когда рынок постоянно рос, никаких проблем не было, поскольку для того, чтобы погасить предыдущий товарный кредит, брался новый, быстро продавался, и кассовых разрывов не возникало. Так поступали почти все, поэтому, когда с наступлением кризиса замаячила перспектива падения продаж, было решено пожертвовать маржинальностью бизнеса в пользу сохранения прежних объемов продаж. А когда в интернете кто-то снижает цены, все остальные вынуждены делать то же самое: рынок-то абсолютно прозрачный".
В итоге, несмотря на то что игроки интернет-розницы сохранили докризисные обороты, их прибыли довольно резко упали. Если "Ютинет.ру" до кризиса держал наценку на продаваемые ноутбуки в среднем в размере 12%, то сейчас она составляет 6-7%. По словам Сергея Акинфиева, ситуация в интернет-торговле фототехникой такая же: как только один из игроков для поддержания оборотов на прежнем уровне решил понизить норму своей прибыли, все последовали его примеру. "Некоторые магазины даже запускают специальные программы-роботы, которые отслеживают цены в магазинах основных конкурентов, и автоматически корректируют свои цены, чтобы они были на несколько рублей ниже",— говорит он. Падение прибыли интернет-розницы выглядит еще более значительным, если пересчитать ее в валюте.
Повлияло на рост спроса у каждого отдельно взятого ритейлера и сокращение количества конкурентов. Помимо уже упоминавшейся "предпринимательской депрессии" мелкие магазины, которые раньше брали товар на условиях отсрочки платежа на 3-14 дней, столкнулись с тем, что поставщики отказываются поставлять им товар без предоплаты. В итоге многие "москиты" (так крупные игроки рынка называют мелкие интернет-магазины) начали сворачивать бизнес, а их клиенты перешли к оставшимся на рынке конкурентам. Поскольку сегодня невозможно оценить реальное количество игроков, которые остались на рынке, сложно судить о том, можно ли на основании слов ритейлеров, которые отмечают увеличение спроса, сделать вывод об отсутствии сокращения объема рынка в целом.
Предложение
Но на фоне роста спроса (или, по крайней мере, отсутствия значительного спада) довольно резко уменьшилось предложение. Причем дефицит выражается не в наличии пустых полок в магазинах или в отсутствии товаров вообще — как раз полки-то заполнены, но на них, как правило, отсутствуют хиты продаж, которые безуспешно ищут потребители. Сокращение предложения, как и отсутствие спада спроса, было обусловлено рядом причин.
Одна из главных причин — уже упоминавшаяся докризисная политика многих крупных ритейлеров и дистрибуторов, которые тратили средства, полученные от продажи товаров, предоставленных на условиях отсрочки платежа, не на погашение своей задолженности перед поставщиками. В итоге поставщики кому прекратили отгружать товары вообще, а кому сократили поставки, требуя погашения накопленной задолженности. По словам координатора интернет-направления ООО "Панасоник Рус" Николая Белоусова, ситуация идентична практически у всех иностранных производителей: "Если бы производители продолжали поставлять товар своим контрагентам в России в таком же режиме, что и до кризиса, их продажи в четвертом квартале прошлого года и первом квартале нынешнего были бы выше не менее чем на треть". Высокий уровень продаж — это, конечно, хорошо, но платежная дисциплина важнее, поэтому отгрузки контрагентам из России сократились.
Другим фактором, обусловившим дефицит хитов продаж на российском рынке, является то, что дистрибуторы и ритейлеры стали внимательнее относиться к ассортименту, что породило конфликт с интересами производителей. "У каждой компании в продуктовой линейке есть бестселлеры, а есть и менее продаваемые модели,— говорит Николай Белоусов.— Производитель заинтересован в том, чтобы его дилеры продавали весь модельный ряд, поэтому, когда дилер заказывает бестселлер, его настоятельно просят взять "в нагрузку" пару менее продаваемых моделей". Но, поскольку товар предоставляется, как правило, на условиях отсрочки платежа до 60 дней, ритейлеры и дистрибуторы не хотят брать "нагрузку". Бестселлеры-то они за это время продадут, но платить нужно будет и за те модели, которые залежались. "В случае с товарами, которые самостоятельно импортируются из-за границы, а не покупаются у производителей в России, ситуация аналогичная,— рассказывает Михаил Уколов.— Если дистрибутор хочет взять одни только бестселлеры, ему предлагают отсрочку платежа всего на 20 дней — за это время он даже не успеет ввезти и растаможить товар. В условиях дефицита ликвидности и сложности получения банковского кредита многие отказываются от таких условий. А брать не самые продаваемые модели с отсрочкой платежа на 60 дней... высока вероятность того, что 60 дней пройдут, а продать всю партию дистрибутор не успеет".
Еще одним фактором, обусловившим дефицит, является то, что не все ритейлеры и дистрибуторы смогли правильно предугадать распределение спроса между различными моделями. Как упоминалось выше, средняя сумма покупки в рублях практически не изменилась, а валюта тем временем значительно подорожала. Это означает, что в категории хитов продаж появились другие, более дешевые модели. Чтобы удовлетворить спрос на них, нужно было завезти больше именно таких моделей. Но предвидение — дар редкий, а опыта работы в условиях кризиса хватило не всем.
Ну и наконец, одним из значительных факторов появления дефицита стало то, что практически все рассчитывали на резкое падение спроса, которого, как выяснилось, не произошло. В предновогодний период дефицит проявлялся не так ощутимо, поскольку многие торговали еще теми товарами, которые были ввезены, когда царил дух неоправданного оптимизма по поводу перспектив России в условиях мирового кризиса. Кроме того, многие все-таки рассчитывали на "высокий сезон": ноябрь и декабрь, по выражению ритейлеров, "год кормят". Даже увидев отсутствие спада спроса в декабре, аналитики и ритейлеры говорили, что дальше будет значительно хуже, поскольку, по их мнению, "россияне гуляли на последние". Оптимизма в отношении традиционно паршивого января и следующих за ним месяцев никто не испытывал. Естественно, на этот период и товаров было закуплено гораздо меньше. Но спрос не оправдал пессимистических ожиданий, а бестселлеры, естественно, ушли с прилавков быстрее всего. Сыграло свою роль и сокращение производства по всему миру.
Выводы и перспективы
Вот и пришлось потребителям вспомнить уже подзабытое слово "дефицит". "Сегодня мы испытываем определенную нехватку хитов продаж в категории мобильных телефонов и цифровой техники",— говорит Леонид Тюкавкин. "Популярные "зеркалки" от Canon сейчас днем с огнем не сыщешь, только "серый импорт" на рынке есть, да и то не везде,— вторит ему Михаил Уколов.— А среди хитов продаж в категории ноутбуков дефицита нет разве что на модели от Sony. Аналогичная ситуация и с самыми популярными моделями телевизоров".
По мнению Михаила Беляева, рассчитывать на то, что на рынке исчезнет дефицит бестселлеров, вряд ли стоит: "Дистрибуторы и крупные ритейлеры сейчас уже поняли, что промахнулись с оценкой спроса в начале года. Но ожидать, что они начнут закупать больше товаров, нельзя, поскольку они не могут быть уверены в том, что спрос сохранится до тех пор, когда заказанный сейчас товар появится у них на полках".
Если рассуждать логически, то рост спроса, вызванный тем, что многие люди решили купить ту технику, которую, не будь кризиса, они купили бы весной или летом, должен привести к тому, что на прогнозируемое из-за развития кризиса снижение спроса наложится нынешняя удовлетворенность спроса будущих периодов. В этом случае прогноз продаж ритейлеров на вторую половину весны и на лето выглядит крайне пессимистично. "Мы прогнозируем очень тяжелое лето",— говорит Николай Белоусов.
Правда, сегодняшний дефицит бестселлеров на рынке показывает, что далеко не все "логичные" прогнозы сбываются: ведь практически все ожидали увидеть не дефицит, а резкое падение спроса и обусловленный этим избыток предложения. А "нелогичность" нынешней ситуации объясняется тем, что немногие аналитики в своих прогнозах учли такие важные факторы, как девальвация рубля и стремление населения купить по старым рублевым ценам то, что планировалось купить в будущем. Остается надеяться, что и в данном прогнозе не были учтены существенные факторы, которые не позволят этому рынку обвалиться.