Рекламная кампания банка "Кредит-Москва" споткнулась о частную жизнь шеф-пилота КБ им. Ильюшина
7 июня Пресненский народный суд вынес решение по иску о защите чести и достоинства Станислава Близнюка. Весьма распространенный в последнее время предмет иска — защита чести и достоинства — в этом случае заслуживает особого внимания, так как причиной судебного конфликта послужила реклама, в которой было использовано изображение г-на Близнюка без его на то разрешения.
Камень преткновения — фотография, на которой запечатлен заслуженный летчик-испытатель СССР, герой Советского Союза, шеф-пилот КБ им. Ильюшина Станислав Близнюк в кабине нового ИЛ-96-300, — была опубликована в декабре 1988 года в газете "Московская правда". Четыре года спустя началась вторая и весьма бурная жизнь этой фотографии. Летчик в кабине на фоне приборов стал центральным элементом (eye-stopper'ом) рекламного объявления банка "Кредит-Москва". В октябре-ноябре прошлого года эта реклама обошла страницы таких крупных газет как "КоммерсантЪ-Daily", "Финансовые известия", "Экономика и жизнь". Кстати, если рассматривать эту рекламу как чисто эстетический факт, то "Солидарность-Паблишер" можно было поздравить с удачной находкой — рекламный лозунг банка "Кредит-Москва" "Вы доверяете цифрам? — Доверяйте опыту" в сочетании с фотографией внушающего доверие летчика (не Леня Голубков) производил весьма благоприятное впечатление на недоверчивого потенциального вкладчика.
Все было бы хорошо, если бы не одно обстоятельство — сам г-н Близнюк не ведал, что называется, ни сном ни духом о том, что его изображение оказалось гвоздем рекламной кампании банка "Кредит-Москва". За разъяснениями по этому поводу летчик обратился в "Солидарность-Паблишер", однако тогда ему удалось пообщаться только с клерком, девочка-секретарша никаких разъяснений г-ну Близнюку предоставлять и не собиралась, да и начальство свое в известность об этом звонке не поставила. Однако через некоторое время руководству "Солидарность-Паблишер" все же пришлось уделить время разбирательствам с Близнюком, но уже в зале заседаний Пресненского суда.
В суде г-н Близнюк выдвинул следующие требования: запретить публикацию его изображения в рекламе банка — и во всех изданиях, где была ранее опубликована реклама, разместить сообщения о том, что фотография использовалась без разрешения летчика. Свой моральный ущерб г-н Близнюк оценил в 300 млн рублей, причем заплатить должны были оба — и рекламодатель и рекламное агентство. Этим число ответчиков не ограничивалось: в качестве соответчиков были привлечены и СМИ, опубликовавшие рекламные объявления банка. Кроме того, среди соответчиков была и "Московская правда", так как фотография была в ее архиве. Когда выяснилось, что "Московская правда" к злоключениям фотографии летчика-испытателя не имеет никакого отношения, газета из состава ответчиков была исключена.
Так был ли мальчик?
Заметим, что почти все фирмы, вовлеченные в судебный процесс, пребывали в глубоком недоумении по поводу претензий г-на Близнюка. Ответчики совершенно искренне не могли понять, какой моральный вред могла нанести реклама банка летчику. "Кабы мы его изображение исказили, или использовали в рекламе патентованного туалета — тогда понятно, а здесь ведь реклама приличного банка. Да он нам сам спасибо должен сказать", — такова была общая тональность аргументов ответчиков.
Тем не менее действия ответчиков нельзя назвать юридически безупречными. Как выяснилось в ходе процесса, из оплошностей, которые допустили и банк, и рекламное агентство при организации рекламной кампании, сложился целый букет нарушений законодательства.
Как уже говорилось, в центре внимания оказался факт несанкционированного использования изображения частного лица в рекламных целях. И наиболее жаркая дискуссия развернулась как раз вокруг вопроса, должно ли рекламное агентство согласовывать использование фотографий с тем, кто на этой фотографии изображен. По мнению представителей "Солидарность-паблишер", в рамках юридических норм 1994 года агентство могло использовать в рекламе фото любого человека. Если дословно, то в суде это прозвучало так: "У нас вообще такой проблемы не возникало, так как нас не интересует, кто изображен на фото, нам нужен антураж. Критерии подбора — внешний вид персоны, годится он для рекламы или нет".
Представители банка "Кредит-Москва" также не признавали факта нарушения в своей рекламе, так как, по их мнению, сейчас в принципе невозможно применить единственную статью, которая конкретно указывает, какие должны производиться действия по защите личных неимущественных прав. Дело в том, что эта статья содержится в отмененной части ГК РСФСР 1964 года. Поэтому, согласно версии банка, законом вообще не предусматривается получение разрешения на публикацию фотографий.
Однако адвокат Близнюка Гералина Любарская настаивала на том, что использовав в рекламе банка фотографию истца, ответчики нарушили право на личную неприкосновенность и неприкосновенность частной жизни, закрепленные в Конституции. По мнению г-жи Любарской, эта рекламная кампания доставила немало хлопот ее клиенту. Здесь необходимо учесть социальный статус г-на Близнюка: шеф-пилот авиационного КБ — фигура заметная и в России, и за рубежом, поэтому можно только представить изумление его коллег и знакомых, решивших что испытатель Близнюк хочет подзаработать на рекламе. Именно поэтому такое нарушение личных неимущественных прав было квалифицировано как оскорбление чести и достоинства ее клиента.
Посягать на Конституцию ответчикам было не с руки. И очень скоро дискуссия на тему "пострадал или нет Близнюк?" перешла в более меркантильное русло: кто же все-таки будет платить г-ну Близнюку? И здесь стали выясняться весьма странные вещи из практики взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства.
О пользе письменности
Известно, что в октябре 1994 года банк "Кредит-Москва" и агентство "Солидарность-Паблишер" заключили договор на проведение рекламной кампании банка. Однако сам договор в суде представлен не был, так как стороны отрицали его существование на материальном носителе. По словам ответчиков, договор был заключен устно(!), то есть от банка поступил заказ на проведение рекламной кампании, и потом рекламное агентство представило банку счет, который и был оплачен.
Однако форму этого устного договора каждый ответчик по вполне понятным причинам характеризовал по-разному. Рекламодатель — банк "Кредит-Москва" — настаивал на том, что это был договор подряда. Соответственно, за все последствия по договору отвечает подрядчик, и рекламное агентство как подрядчик должно было предупредить банк о возможных нештатных ситуациях, связанных с выполнением заказа. "Обращаясь к профессионалам на рекламном рынке, мы надеялись, что все будет в порядке", — так объяснил свое доверие к рекламному агентству представитель банка.
Рекламное агентство придерживалось другой версии событий. По словам представителя "Солидарность-Паблишер", отношения агентства и банка должны регулироваться договором поручения. А посему ответственность за любые последствия по договору лежат на поручителе, то есть на банке. Но обязательных для договора поручения атрибутов (в частности, доверенность на ведение дел от лица банка) рекламное агентство предъявить не смогло. Кроме того, все действия по размещению рекламы "Солидарность-Паблишер" вела от своего имени, и последнее обстоятельство, как доказательство своей версии, особенно подчеркивали представители банка.
Но исчерпывающей информации по вопросу договорных отношений банка и рекламного агентства суду представлено не было. Поэтому суд решил не вникать в эти подробности и раздал всем сестрам по серьгам. Возмещение морального ущерба г-ну Близнюку было возложено и на банк "Кредит-Москва" и на рекламное агентство "Солидарность-Паблишер" — суд обязал их выплатить летчику по 50 миллионов рублей. Кроме того, ответчики должны будут разместить в СМИ сообщения о незаконном использовании фотографии Близнюка в рекламе. Таким образом, издержки банка по этому делу вполне сопоставимы с расходами на проведение рекламной кампании.
Впрочем, по информации Ъ, банк, быть может, еще выкрутится. Дело в том, что участвовавший в процессе прокурор настаивал на том, что вся ответственность по иску должна лечь на плечи рекламного агентства, так как у банка не было умысла на причинение вреда истцу. По мнению прокурора, банк подставили, и поэтому он не должен нести ответственность. И, по всей видимости, позиция московской прокуратуры выразится в протесте по этому судебному решению.
Что же касается соответчиков по делу — изданий, в которых размещалась реклама банка, — им пока даже повезло. Публикация опровержений будет производиться за счет банка и рекламного агентства, так что заказов прибавится.
Невиноватые мы!
За последние полгода это уже второй громкий судебный конфликт, причиной которого стало содержание рекламы. (О первом — деле сберегательного банка "Гермес" — Ъ писал в ##18 и 19.) Отметим, что оба конфликта демонстрируют весьма легковесное отношение к вопросам правового обеспечения как со стороны рекламных агентств, так и со стороны рекламодателей.
Действительно, носителю традиционной советской ментальности трудно представить, что кто-то может предъявить исключительные права на свое изображение. Пока неприкосновенность частной жизни для рекламистов является не более чем абстракцией. На судебном заседании один из представителей "Солидарность-паблишер" задал риторический вопрос: "У нас большой архив фотографий, и мы что, должны каждую фотографию согласовывать?". Так как практика согласовывания у агентств не принята, то теперь придется осваивать ее на ходу.
Впрочем, как показывает опыт, с ходу доказать свои права нелегко. Сначала представители "Солидарность-Паблишер" попробовали обосновать свои права на использование фотографии тем, что этот снимок де был найден в куче мусора в помещении газеты "Московская правда" (там раньше снимала офис "Солидарность-Паблишер"). Когда выяснилось, что это обстоятельство существенной роли не играет, агентство решило настаивать в суде на том, что спорная фотография не относится к сфере частной жизни: пилот ведь там в форме, в кабине самолета, а не дома на диване. Такое, по крайней мере, странное толкование понятия "частная жизнь" и привело к недооценке правовых последствий этого упрощенного подхода.
Тем не менее защита того, что в мире принято называть privacy, в России существует. Во-первых, согласно Конституции, каждый имеет право на личную неприкосновенность и неприкосновенность частной жизни, личную и семейную тайну, защиту своей чести и доброго имени. А кроме того, эти нормы закреплены и в новом Гражданском кодексе РФ. Однако представители банка и рекламного агентства считают, что перечисленные нормы не накладывают каких-либо ограничений на использование изображений конкретных людей. Поэтому рекламное агентство собирается подавать кассационную жалобу в Мосгорсуд. "Солидарность-Паблишер" настаивает на пересмотре размера компенсации, так как агентство не считает свои действия незаконными и вообще не признает факт нанесения г-ну Близнюку какого-либо ущерба.
Столь активное сопротивление рекламного агентства объясняется суммой, которую нужно выплатить в пользу Близнюка. По мнению генерального директора "Солидарность-Паблишер" Вячеслава Каневского, при стоимости рекламной кампании в 51 млн рублей на конец прошлого года 100 млн руб. компенсации — это чересчур. Именно поэтому агентство в своей кассационной жалобе планирует заострить внимание на порядке исчисления суммы морального ущерба. В свою очередь, адвокат выигравшей стороны г-жа Любарская считает, что "эта сумма важна только для того, чтобы убедиться в том, что государство ценит права человека".
Впрочем правовому ликбезу рекламного бизнеса в дальнейшем будет способствовать не только активность отдельных граждан в отстаивании своих прав. Принятый Думой на минувшей неделе в третьем чтении закон "О рекламе" создает достаточно четкое правовое поле для функционирования рекламного бизнеса и накладывает на рекламные агентства немало обязанностей по обеспечению юридической безупречности рекламы. И если раньше правовая безграмотность была относительно безопасна, то с вступлением в силу закона "О рекламе" экономические последствия правового нигилизма быстро окажут свое воспитательное влияние.
Александр Осокин, Наталья Хорошавина