Примерно в $2 млрд ежегодно обходится бюджету Соединенных Штатов программа государственного пиара — создание и поддержание благоприятного имиджа американских компаний на мировом рынке. В России же пока существует лишь концепция такой программы. Впрочем, и у нас на государственный маркетинг тратятся немалые деньги.
Помощь Большого брата
Для успешной торговли на мировых рынках у частных компаний собственных маркетинговых ресурсов, как правило, маловато — тут необходима поддержка государства. Сегодня признано, что у государства должна быть стратегия продвижения за рубежом не только госкорпораций, но и частного бизнеса. Об этом свидетельствует, скажем, пример Японии, которая стала лидером во многих отраслях не только за счет высоких технологий.
"После Второй мировой войны к Японии относились как к агрессору, качеству японской продукции не доверяли, самим японцам тоже,— говорит Татьяна Редкова, шеф-редактор журнала "Business Travel. Международный деловой туризм".— Цель новой информационной политики заключалась в том, чтобы заявить на весь мир о внедрении передовых технологий. Для этого были разработаны культурный имидж страны и тактика продвижения японской культуры за рубежом. В других странах стали создавать японские культурные центры, проводить мероприятия, рассказывающие о японских традициях, философии, литературе, музыке, национальной кухне. Стали продвигать и современную поп-культуру, рассказывать о жизни молодежи, показывать японское кино. Результаты мы можем почувствовать и на себе: все японское в России сейчас очень популярно".
Как заметил Максим Паздников, эксперт Центра изучения проблем государственного и муниципального управления, лет 40-50 назад слова "Сделано в Японии" воспринимались как сегодня — "Сделано в Китае". "Через десять лет бренд "Китай" будет стоить не меньше бренда "Япония",— считает Максим Паздников.— А все потому, что КНР использует любые конкурентные преимущества, которыми располагает. И роль государства в этом процессе далеко не последняя".
Государственные пиар-программы в поддержку собственных экономик существуют практически у всех развитых стран. Например, США на государственный маркетинг и пиар из госбюджета ежегодно выделяют около $2 млрд. Что касается нашей страны, то сегодня на уровне правительства принята лишь концепция формирования положительного имиджа России за рубежом — к разработке конкретной программы и ее бюджета сейчас только приступают.
"В начале 2000-х годов я была вовлечена президентской администрацией в работу экспертной группы, которая занималась разработкой программы продвижения России за рубежом,— говорит Наталия Мандрова, генеральный директор агентства инвестиционных коммуникаций Primum Mobile.— России было важно изменить отношение к себе, показать, что она является частью экономически развитого мира. Тогда страна погасила свой внешний долг, активно включилась в мировую повестку в рамках G8. По итогам Генуэзского саммита Россия впервые списала долги депрессивных экономик наряду с прочими сверхдержавами. Сегодня задача, как мне представляется, не снята, но сложность ее реализации возросла в разы. России необходимо еще раз доказать, что она способна действовать в кризисный период сообразно заявленному статусу".
Лоббирование на высшем уровне
В советские времена в рамках государственной монополии на внешнеэкономическую деятельность все функции по продвижению отечественной продукции и поиску деловых партнеров за рубежом лежали на соответствующих государственных организациях. А торговля осуществлялась непосредственно через сеть торгпредств и внешнеэкономических объединений.
Сегодня, когда компании ведут свою внешнеэкономическую деятельность самостоятельно, у торгпредств России за рубежом иные задачи. Они занимаются содействием при налаживании связей, организацией различных мероприятий и т. д. Политическим лоббированием интересов отечественного бизнеса, в том числе частного, занимаются другие организации.
Как рассказал Владимир Байков, начальник отдела инвестиционного сотрудничества и содействия отечественным предпринимателям департамента экономического сотрудничества МИД России, в Министерстве иностранных дел регулярно проводится так называемый деловой совет. На этом мероприятии руководители крупнейших российских бизнес-объединений и компаний имеют возможность встретиться лично с министром иностранных дел и в неформальной обстановке, без протокола обсудить проблемы своего бизнеса. Например, на запланированный в ближайшее время совет соберутся экспортеры химической продукции: необходимо обсудить вопросы, связанные с дискриминационным регламентом ЕС, препятствующим нашим поставкам. Решаются же подобные проблемы в рамках аргументированного общения наших диппредставительств с соответствующими структурами конкретных государств или, допустим, Евросоюза, а при необходимости — и на высшем политическом уровне.
"Существуют целые отрасли, проекты в которых без серьезной политической поддержки просто невозможны,— рассказывает Владимир Байков.— Например, поставки гражданской авиатехники. Просто так проект по SuperJet не пошел бы. Или по самолетам Бе-200. Даже если заграничному партнеру интересен наш самолет и он выбирает его по ряду конкурентных преимуществ, все равно необходимо политическое решение страны-покупателя о возможности партнерства по авиации в принципе".
Помимо собственных агентов влияния в лице дипломатов и торгпредов Россия привлекает и местных лоббистов и пиарщиков.
Например, как рассказал Владимир Ганин, издатель журнала "Советник", за шесть последних месяцев 2007 года правительство России перечислило около $2 млн американской коммуникационной компании Ketchum за пропаганду роли России в качестве председателя G8. Ketchum занималась пиаром и подразделения "Газпрома" — Gazprom Export, сумма контракта — $1,2 млн.
Перспективный формат, закладывающий основы лоббирования бизнес-интересов России за рубежом, реализует Альфа-банк. Запущенная по инициативе акционеров банка в 2004 году программа Alfa Fellowship поддержана правительством, а реализуется на средства банка. В рамках этой программы ежегодно в США отбирается около десятка молодых специалистов для профессиональной стажировки в России в течение 11 месяцев. В этом году к программе подключается Великобритания: в качестве стажеров к нам приедут выпускники Оксфорда и Кембриджа.
Кстати, многие участники программы являются сотрудниками различных государственных структур, в которые они и вернутся после окончания стажировки. Подразумевается, что, вернувшись домой после ряда семинаров, изучения русского языка и практики в ведущих коммерческих и общественных организациях, эти молодые люди составят лояльный России пул в деловых и политических кругах. По идее через какое-то время выпускники программы с большой вероятностью займут у себя в стране высокие позиции в бизнесе или на государственной службе, что позволит им влиять на процесс принятия решений в вопросах, связанных с экономическим, правовым и политическим взаимодействием с Россией. Именно об этом говорилось и в обращении министра иностранных дел РФ Сергея Лаврова к участникам недавней встречи выпускников программы: "Рассчитываю также на то, что, заняв важные государственные посты и должности в частном бизнесе, американские специалисты внесут свой вклад в развитие добрых партнерских отношений между Россией и США".
Образцом для Alfa Fellowship послужила германо-американская программа Bosh Fellowship, начавшаяся в 1950-е годы и продолжающаяся по сей день. Да и отбор стажеров для участия в российской программе ведет та же компания CDS International, что подбирает участников для Bosh Fellowship. Такие проекты носят долгосрочный характер, однако, как рассказал Леонид Игнат, директор по информационной политике Альфа-банка, уже можно говорить о перспективности Alfa Fellowship. Например, один из стажеров, участвовавших в программе три года назад, недавно занял пост начальника департамента по Восточной Европе и России в министерстве финансов США, другая участница проекта вернулась в Россию в качестве сотрудника американского посольства.
Под государственным зонтиком
В старых капиталистических странах давно существуют специальные организации для продвижения за рубежом продукции частных компаний. Например, как рассказала Анна Польц, пресс-секретарь австрийского представительства по туризму, Австрийский национальный туристический офис (АНТО) — национальная туристическая организация Австрии — финансируется из федерального бюджета (75% — федеральное министерство экономики и труда, 25% — Торгово-промышленная палата Австрии). "Сегодня АНТО насчитывает 32 зарубежных представительства, курирующих рынки в 40 странах,— рассказывает Анна Польц.— Только в 2007 году по всему миру мы провели около 2 тыс. маркетинговых акций, направленных на продвижение австрийского туристического продукта. Это классическая реклама, PR-кампании, участие в выставках, проведение семинаров, презентаций, workshops и многое другое. Бюджет АНТО на 2009 год составляет €52 млн".
Или другой весьма характерный пример — компания "Сопекса", созданная в 1961 году под эгидой министерства сельского хозяйства Франции для содействия продажам французских сельскохозяйственных продуктов, продуктов питания, спиртных напитков и продвижения имиджа французской гастрономии во всем мире. Сегодня, как рассказала Татьяна Корсунская, генеральный директор ООО "Сопекса-Восток", компания осуществляет деятельность в 50 странах мира через свою сеть представительств и филиалов. Наряду с оказанием услуг частным французским компаниям и межпрофессиональным объединениям и ассоциациям "Сопекса" по поручению министерства сельского хозяйства и рыболовства Франции по-прежнему занимается продвижением имиджа французской гастрономии и поддержкой французских производителей продуктов и алкоголя. Общий бюджет финансируемых министерством акций "Сопекса" по всему миру составляет около €15 млн в год. Правда, государственное финансирование покрывает лишь часть затрат. Финансовое участие заинтересованных французских компаний должно составлять от 30 до 60% от общего бюджета акции. Кстати, Россия входит в список приоритетных рынков, поэтому французский экспорт в Россию поддерживается государством. В частности, при финансировании французского правительства организуется участие французских компаний в выставках "Продэкспо" и ПИР, организуются французские недели в розничных сетях и т. п.
Фактически подобным зонтиком, под которым предполагается продвигать отечественную науку, сегодня становится корпорация "Роснано", где уже сложилось четкое понимание того, что необходимо грамотно выстраивать положительный имидж нашей науки и высоких технологий в глазах не только потенциальных инвесторов в России и за ее пределами, но и в умах самых широких слоев населения. Концепция пиара и пропаганды в этой сфере пока находится в стадии разработки, но известные российские эксперты довольно высоко оценивают качество ведущейся работы.
"На память тут же приходит фильм "9 дней одного года", после просмотра которого тысячи молодых людей решили связать свою жизнь с физикой,— говорит Владимир Ганин.— И мне очень любопытно, какими методами будет предложено сегодня продвигать бренд российской науки и образования в массы. Ведь задача очень глобальная и непростая, требует грамотных и нетривиальных решений, и можно было бы вполне решать ее с помощью кинематографа как "важнейшего из искусств". Впрочем, сомневаюсь, что для этого сегодня есть ресурсы, а главное — что задача эта вообще осознается властью".
"В западных странах частные компании активно задействуются в системе глобального государственного маркетинга, в продвижении интересов страны,— рассказывает Вартан Тоганян, политолог, издатель журнала "За рубежом".— К примеру, в США, проводя маркетинговые исследования, выясняют, что в стране Х не хватает сети быстрого питания. И государство направляет туда частную компанию, которая специализируется на быстром питании. Обеспечивает ее дешевыми кредитами и прочей поддержкой. Частная компания из Америки, приходя в страну Х, приводит туда своих людей, свои идеи, системы, ментальность. Соответственно, приводит за собой и другую инфраструктуру — маркетинговую, юридическую, рекламную и т. д. В этом плане именно государство должно создавать системы, привлекая туда частные компании, которые делают свое дело профессионально. Самостоятельно частной компании, тем более некрупной, непросто попасть на рынок той или иной страны, и для них нужно создавать необходимые системы государственного маркетинга".
Эвенты государственного значения
Известно, что весьма эффективным приемом в пиаре служат разнообразные мероприятия не делового, а развлекательного характера. Пиарщики называют их эвентами. К таким эвентам государственного масштаба можно отнести грядущие зимнюю Олимпиаду в Сочи и "Евровидение-2009". Согласно программе Олимпийского комитета Сочи-2014, самый главный эффект от проведения Игр не поддается подсчетам и выражается в имиджевой составляющей — иными словами, в тех образе и наборе ассоциаций, которые возникают у каждого отдельно взятого человека, нации при упоминании страны, в которой прошли Игры. Например, среди заслуг Игр-2000 в Сиднее называют вклад, который они внесли в создание позитивного имиджа всей Австралии. Что касается независимых экспертов, то у них на этот счет разные мнения.
"У страны, которая борется за право организации на своей территории глобальных проектов уровня Олимпиады и World Expo, помимо мотива престижа должна быть сверхидея,— комментирует Наталия Мандрова.— К примеру, Китай, принимавший в минувшем году летнюю Олимпиаду, хотел представить миру идею нового Китая, передать образ, разрушающий стереотипы. И ему это удалось. Если такая идея существует, то с точки зрения продвижения страны один такой проект может сыграть решающую роль. Есть ли такая сверхидея у сочинской Олимпиады? Для меня неочевидно".
А Виталий Расницын, председатель правления Совета ассоциаций медийной индустрии, президент коммуникационной группы "Деловая лига", считает, что и Олимпиада, и "Евровидение" в любом случае принесут положительный имиджевый эффект: "Подобные мероприятия — главный и наиболее эффективный канал для госмаркетинга. В России умеют принимать гостей, гости за короткие сроки пребывания во время этих мероприятий успевают получить только позитивные впечатления о нашей стране. В частности, этому служила и Олимпиада-80 — знаю об этом не понаслышке, поскольку работал в оргкомитете Олимпиады-80".
По мнению же Льва Могилевского, советника госсекретаря Союзного государства России и Белоруссии, любая Олимпиада — событие скорее политическое, практически не дающее имиджевых дивидендов бизнесу. Особенно зимняя Олимпиада, значительно проигрывающая летней как по числу стран-участниц, так и по общему зрительскому интересу. "Другое дело "Евровидение",— говорит Лев Могилевский.— То, что у нашего Димы Билана появились поклонники по всему миру, уже дает какой-то эффект. А само "Евровидение" — это массовый показ на весь мир, адресованный молодой активной аудитории. И это сыграет определенную роль в сознании".
Татьяна Редкова считает, что любое международное мероприятие — это шанс, который нужно грамотно использовать. Например, презентовать какие-то новые проекты, рассказывать о наших достижениях, пользуясь тем, что в эти дни вокруг снуют сотни журналистов, которым только успевай подкидывать информационные поводы. "Важно придумывать новые международные мероприятия — это скажется на восприятии бренда "Россия" очень положительно,— комментирует Татьяна Редкова.— Например, когда я спрашивала креативных директоров ведущих российских рекламных агентств о том, что улучшит имидж Москвы, они отвечали, что нужно проводить фестивали современной музыки, танцев или уличные карнавалы — что-то новое, молодежное, модное. Это освежит образ нашей столицы в глазах иностранцев, заинтересует их. Интересные мероприятия у нас, конечно, проводятся, но то, что действительно актуально, господдержки и грамотной раскрутки не получает".
Большой фиате — вери феймос
Когда гид спрашивает у иностранцев, впервые попавших в столицу России, что они хотели бы увидеть, то слышит в ответ: "Большой фиате, потому что вери феймос". На вопрос же, а что кроме Большого театра хотелось бы посмотреть, внятного ответа нет, так как больше нет ничего в Москве "феймос".
"Beatles, Род Стюарт или, к примеру, Rolling Stones, конечно, являются агентами английского культурного влияния, а Мирей Матье и Шарль Азнавур — агенты французского культурного влияния,— комментирует Вартан Тоганян.— Большой театр во всем мире знали и знают до сих пор, относятся к нему с большей симпатией, чем, скажем, к российскому бизнесу и всему остальному. Но мир реформируется: бизнес, системы взаимоотношений. И культура не остается в стороне. Конечно, в России очень богатая классическая культура. Но сейчас, на пороге информационной революции, когда есть интернет, новому поколению нужны новые образы. На мой взгляд, в этом пока преуспели только голливудские системы государственного маркетинга. Это тоже пример того, как частные компании являются элементами и агентами большой политики. Они смогли весь мир наполнить своими мультфильмами, кинофильмами любого жанра. Естественно, все эти тиражируемые звезды, их личная жизнь и т. д.— некие элементы культурного вторжения. Поэтому классическое искусство, где мы преуспеваем,— это, конечно, хорошо, однако новому поколению, "поколению большого пальца", нужны новые проекты, новые примеры для подражания".
Виталий Расницын считает, что культурная экспансия вряд ли приведет к экспансии продукции, но может способствовать ей, так как помогает создавать позитивные стереотипы в сознании, которые трансформируются в позитивное восприятие бизнеса. Он напоминает: ведь в России об американском бизнесе судят именно по американской культуре, прежде всего по фильмам.
Что касается нашего ответа Голливуду, то здесь, конечно, пока говорить не о чем, несмотря даже на имеющуюся господдержку. Как рассказал генеральный директор независимой исследовательской компании Movie Research Олег Иванов, функции по продвижению отечественного кино за рубежом выполняют две организации — "Интерфест" и "Совэкспортфильм". Они занимаются организацией фестивалей (неконкурсных показов) российских фильмов в разных странах. "Интерфест" проводит недели русского кино в Нью-Йорке, Париже, Берлине и с 2008 года — в Фрибурге (Швейцария). В прошлом году в Канне впервые был организован Русский павильон. Кроме того, одной из форм продвижения нашего кино в международном киносообществе являются также международные кинофестивали в России. Однако, как показывает практика, все это слабо связано с созданием современного имиджа нашего кино за рубежом. В целом же список российских фильмов, закупленных для проката за границей, очень короток.
"Именно с культурной экспансии начинается экспансия бизнеса, потому что интеграция культурных ценностей позволяет создавать условия для лояльного отношения потенциальных потребителей в других странах к зарубежной продукции, позволяет развивать туризм, что обуславливает приход денег в экономику страны, региона, города,— комментирует Алексей Никитин, аспирант кафедры истории и политологии Государственного университета управления.— Посмотрите, например, какой бум американизма прокатился по нашей стране после распада СССР. Почему? Да потому, что население было положительно предрасположено к восприятию культурных ценностей Запада. Посмотрите, как востребована сегодня японская культура: мы научились есть суси и роллы, неплохо владеем японскими палочками, мы с удовольствием пьем зеленый чай. Нисколько не удивлюсь, если через несколько лет популярными станут индийская кухня и культура — предпосылки к этому уже есть".