Изобретатель "Инвайта" и "Быстрова" Сергей Выходцев несколько лет назад сошел с большой бизнес-сцены. О том, как он пытается вернуться на нее с новым проектом Velle и победить транснационалов, Сергей Выходцев рассказал совладельцу одежного ритейлера Sela Аркадию Пекаревскому.
Сергей Выходцев и его безмолочный биоовсяный продукт со свойствами каши и йогурта Velle быстрым стартом похвастаться не может. Velle, запущенный три года назад, хоть и вошел в большинство сетей Москвы и Петербурга, пока, по словам Сергея Выходцева, не имеет в сегменте функциональных (с полезными свойствами) продуктов и двухпроцентной доли. Для сравнения: в 2006 году, когда Nestle стала основным акционером "Быстрова", этот брэнд занимал на рынке каш в России и ближнем зарубежье 65%.
Сергею Выходцеву приходится биться с гигантами — прежде всего с "Вимм-Билль-Данном" с его брэндом Neo "Имунеле" и Danone ("Актимель"). Аркадий Пекаревский постарался разобраться, как Выходцев собирается одолеть "монстров".
"Пришлось выписывать бабульку из Карелии"
АРКАДИЙ ПЕКАРЕВСКИЙ: Большой респект тебе по поводу "Быстрова". Поскольку мы все командировочные и полжизни проводим в пути, на "Быстрове" я практически вырос... Почему ты решил продать компанию?
СЕРГЕЙ ВЫХОДЦЕВ: Мы не продавали, а создали с Nestle совместное предприятие. Идея была сделать "Быстров" глобальным брэндом. У "Быстрова" было много конкурентных преимуществ мирового уровня плюс доминирующая рыночная доля в России. Если в 1998 году мы копировали основные западные аналоги, прежде всего лидера рынка Quaker Oats, то за последующие пять лет обогнали эту компанию по уровню ноу-хау. В продуктовой линейке "Быстрова" оказались продукты, которых нет у Quaker Oats. Это и стало сигналом к тому, что "Быстров" вырос до состояния, когда он может занять видное место на мировых полках.
АП: У тебя осталась доля в СП?
СВ: Да. Ее размер я не раскрываю, хотя, конечно, пакет меньше контрольного.
АП: И сколько ты заработал на сделке?
СВ: Нисколько. Сделка была безденежной — это СП. С нашей стороны — торговые марки, технологии, рецептуры, сбытовые сети в России и СНГ, с их — инвестиции, продвижение на глобальный рынок. По планам Nestle "Быстров" должны были продвигать на международные рынки, прежде всего в Азии и Западной Европе.
АП: Продвинули?
СВ: Из-за кризиса пока нет.
АП: Velle возник до или после сделки с Nestle?
СВ: Одновременно. Компания была создана в декабре 2005 года, хотя началась эта история еще в 2001-м, когда мы выиграли тендер у Российского космического агентства на разработку полного рациона питания для космонавтов Международной космической станции. С 2001 по 2004 годы я искал формулу, которая устроила бы астронавтов по вкусу, а врачей — по полезным свойствам. Сошлись на том, что мне нужно было получить что-то вкусное, как йогурт, и полезное, как злаки. С целой кучей технологов, рецептурщиков, инноваторов в трех крупнейших мировых научных центрах (включая центр в Утрехте, где, в частности, был создан "Актимель") я ломал голову над этой проблемой. А потом поехал рыбачить и охотиться в Карелию. Мы остановились на хуторе, где осталось лишь четыре дома. И там бабулька утром накормила меня йогуртом (он назывался "велле"), который не имеет ни капли молока, поскольку ближайшая корова — за 100 км. Так разрешилась моя трехлетняя эпопея.
АП: И что, вы у этой бабульки рецепт выкупили?
СВ: Мы так и не смогли воспроизвести то, что она написала мне в виде рецепта. Пришлось выписывать ее из Карелии, везти с собой ее горшки, брать пробы из ее погреба, поскольку микрофлора погреба, как выяснилось, является ключевой — даже в соседнем хуторе получается уже другой продукт. Через 15 месяцев продукт был готов, но таких тяжелых 15 месяцев в моей жизни еще не было. Однако объем заказов МКС исчислялся лишь сотнями порций. Монетизировать разработки можно было только запуском серийного производства. Так возник Velle.
АП: Если на сделке с Nestle ты ничего не заработал, откуда взялись деньги на запуск Velle?
СВ: Первоначально это были собственные средства: у нас есть инвестиционная венчурная компания CS&T, в которой мы держим деньги для инвестиций в новые проекты. Через год после запуска у нас появился и сторонний инвестор: пакет в Velle купил швейцарский инвестфонд Inventages Venture Capital, входящий в тройку крупнейших мировых инвесторов в сфере биотехнологий.
"Мы с тобой мужики, нас торкает от того, у кого сколько патентов"
Запуская Velle, Сергей Выходцев обещал создать из биоовсяных продуктов новую товарную категорию. Однако занять пустующую нишу удалось лишь отчасти: несмотря на отсутствие аналогов и инновационность, конкурировать на полках все равно приходится с уже раскрученными игроками сегмента функциональных продуктов. Другое дело, что сам сектор, по подсчетам Nielsen, за последний год вырос на треть. Как в случае с "Инвайтом" и "Быстровым", Сергей Выходцев снова поймал восходящий тренд.
АП: У меня вопрос, как у простого потребителя. Я прихожу в магазин, и там огромный выбор продуктов. Почему я должен покупать именно Velle? Чем он лучше?
СВ: Лучше он одним: он без молока.
АП: Почему молоко — это плохо?
СВ: Потому что если бы мы сидели где-нибудь в Вятской губернии или хотя бы в Нижегородской, у нас был бы хоть малейший шанс получить реальное молоко. Сидя в Петербурге или тем более в Москве, шансов попить молока из-под коровки практически нет. Недавно поменяли все ГОСТы по молоку — сейчас у половины продуктов на полке слово "молоко" с упаковки снимут. Они станут "молокосодержащими". Кроме того, в Velle всего 48 килокалорий, бактерии-пробиотики и пищевые волокна овса vitaven — так что это еще и диетический продукт. Поэтому и целевая аудитория у нас — женщины 25-45 лет. Я понял еще в "быстровские" времена: больше всего денег в кармане как раз у женщин такой возрастной категории. У тебя средств может быть в десять раз больше, но все равно за одеждой и едой в этой стране ходят женщины.
АП: Для холостяков, озабоченных тем, что съесть на завтрак, Velle — это не спасение, как в свое время был "Быстров"?
СВ: "Быстрова" мы и позиционировали длительное время именно на холостяцкую аудиторию. Даже регистрировали отдельный суббрэнд, который назывался Bachelor, или "Холостяк". Сам по себе большой и хороший сегмент. И мы будем о нем думать. У карелов есть "велле" с рыжиками — совершенно офигенская вещь. Для холостяка я бы добавлял соленые огурцы, рыжики. Но не думаю, что женщинам это понравится.
АП: Сколько у тебя патентов?
СВ: Одиннадцать.
АП: Почему ты об этом на упаковке не пишешь? Если на ней будет написано "11 мировых патентов", о таком продукте больше ничего и говорить не надо.
СВ: Мы с тобой мужики, нас торкает от того, у кого сколько патентов. Женщинам патент без разницы. Они ведутся на то, что это настоящее, что это было не в лаборатории сделано, а кто-то кашеварил дома. Чем больше сотен лет, тем лучше.
АП: Я сейчас сделаю тебе подарок. Берешь бутылку, одеваешь ее в синенькую обертку, печатаешь "11 патентов" — и пошла у тебя уже мужская линия...
СВ: С рыжиками. Спасибо, подумаю.
"И то и другое — страшная вещь"
Сергей Выходцев просит нас надеть одноразовые халаты и ведет на завод, где производится Velle. Про то, как было сложно наладить не имеющее в мире аналогов производство (по оценкам, строительство завода обошлось в 10 млн евро), он может рассказывать часами.
Для Velle, говорит Выходцев, нужен особый овес, карельский — мелкий и невзрачный по сравнению с тем, из которого производятся "быстровские" каши. Он показывает емкости, где квасится овес, дотрагивается до сенсорного экрана, с которого управляются все 12 производственных циклов.
Потом Выходцев кивает на небольшой закуток перед дверью технологов, они в этот момент измеряют вязкость ферментированной основы Velle, и объясняет, что здесь хранятся так называемые арбитражные образцы Velle. Если хранить продукт вне холодильника, в нем начинают расти бактерии. Нужно пять-семь дней, чтобы банка распухла и взорвалась. "Это доказывает, что в продукте нет стабилизаторов и консервантов",— говорит Выходцев, достает из ящика пластиковую бутылку и вглядывается в надпись на упаковке.
СВ: У нас на улице 20 января. Партия была произведена 23 января.
АП: Странно...
СВ: Просто после розлива у продукта срок вызревания 48 часов. Сутки он должен простоять в холодильнике и сутки на складе.
Аркадий Пекаревский внимательно смотрит на табличку на двери и читает вслух: ""Плесень и дрожжи". Хорошая надпись..."
— В нашем случае и то и другое — страшная вещь: они убивают продукт,— говорит Выходцев. За дверью, объясняет он, находится "Провокативная". Каждую партию Velle кладут в термостат и нагревают до 37 градусов, когда дрожжи и плесень начинают бурно и интенсивно расти. Если их количество выше допустимой для этой температуры нормы, в продажу она не идет, и всю партию сотрудники забирают по домам.
АП: То есть вы зарплату продуктом выдаете?
СВ: А как же. В первый год, когда было много технологических ошибок, работники где-то половину всего произведенного брака домой уносили. Такая вот система стимуляции качества. Вот в этой каморке у нас по четыре месяца хранятся образцы каждой партии. Когда из розницы приходят претензии, а они приходят постоянно, открываем книгу учета и разбираемся с вопросом.
АП: Почему приходят жалобы?
СВ: Дистрибуторы и ритейлеры в России привыкли работать с пищевой синтетикой, в которую намешаны стабилизаторы и консерванты. Такие "полезные" продукты поставили на день вне холодной секции, потом вспомнили — переставили на полку. Velle после этого просто испортится — необходимо только холодное хранение.
"Главное — положить ложку потребителю в рот"
В марте 2009 года Сергей Выходцев начнет маркетинговую кампанию по продвижению Velle. На кампанию, которая будет сконцентрирована только в местах продаж и интернете, выделено $500 тыс.
АП: Почему вы не выходите с телерекламой? Денег нет?
СВ: А зачем? Когда я построю завод стоимостью $50 млн и более, когда у меня будет столько производственных мощностей, как у ВБД или Danone, я наверняка дам телерекламу. Пока я продаю все, что произвожу, до последней банки. Я не надеюсь, что человек, который никогда не слышал про Velle, придет в магазин, увидит его на полке и купит. Я рассчитываю на продвинутых людей, которые скажут о нем кому-то в своем окружении.
АП: Я читал, у тебя была идея построить социальную сеть для эрудитов. Стратегия не поменялась?
СВ: Пока нет. Концепция очень простая. "В поисках утраченных знаний". Например, в 1998 году ты пережил кризис. И вместе с тобой его пережили достаточно много людей. Было наработано некоторое знание, как вести себя в кризисной ситуации. В течение трех лет оно вместе с кровью в организме у тебя циркулировало, а потом, перестав быть востребованным, сошло на нет. Сейчас это знание можно вырабатывать заново, а можно обратиться к людям, у которых оно осталось. Некоторые вели дневники. Кто-то сейчас читает книги времен американской рецессии 1930-х годов. Что если дать людям возможность этими знаниями просто обменяться? Дать им площадку.
АП: Идея социальной сети — она правильная. Я тоже планировал создать сообщество, зарегистрировал сайты SmartWorld и SelaWorld и примерно год разбирался в этом бизнесе. Однако я столкнулся с тем, что люди не очень любят объединяться под эгидой конкретного брэнда. К тому же сегодня потребность в интернет-общении у них полностью решена социальными сетями "Одноклассники" и "В контакте".
СВ: Я собираюсь построить первый по-настоящему интерактивный сайт для продвинутых горожан. Утраченные знания должны стать востребованной идеей. Тема кризиса — лишь один из вариантов. Velle — тоже утраченное знание по большому счету. Раз в месяц мы будем определять новую тему для обсуждения — кризис, экоодежда, аюрведа и т. д. Я сниму за свои деньги какой-нибудь клуб, куда приглашу человека, которого пользователи социальной сети определят как эксперта в конкретной теме — носителя знания. Соберутся 50-70 человек, они будут задавать ему вопросы. Мы отснимем фотоматериал, напишем репортаж, разместим фото в MySpace, видео на YouTube, ссылки отправим в первую очередь своим друзьям, все встречи будут обсуждаться на сайте. Я планирую, что в итоге мы соберем аудиторию 150-200 тыс. человек, которым интересно в прошлом найти лекарство от сегодняшних проблем. И рекламы Velle на сайте не будет.
АП: Но как ты собираешься продвигать Velle?
СВ: Подробностей того, как портал будет связан с брэндом, рассказать пока не могу. Скоро сам все увидишь.
АП: Мне кажется, что в ближайшие несколько лет интернет еще не станет носителем информации для основной целевой аудитории. Поэтому надо общаться с покупателем в местах продаж.
СВ: Социальную сеть мы станем строить не на пустом месте. В крупных торговых центрах будут находиться стойки, где можно будет попробовать продукт. Зацепило — идешь в сеть. Не зацепило — ограничишься тем, что просто съешь немного Velle. В конце концов, в моем бизнесе главное — положить однажды эту ложечку продукта потребителю в рот.
"Косты надо не рубить — скальпелем вырезать"
О кризисе бизнесмены говорят, будто сверяют часы. У Sela, по словам Пекаревского, долговая нагрузка настолько мала, что просто несопоставима с оборотом: несколько раз в год акционеры берут небольшие короткие займы на оплату текущих поставок. Velle кредитуют четыре банка — все с иностранным участием (названия банков Выходцев не раскрывает). Впрочем, уверяет Сергей Выходцев, долговая нагрузка Velle в два-три раза ниже, чем в среднем у компаний продовольственного сектора (аналитики оценивают среднерыночное соотношение долга к EBITDA в 1,5-2). В декабре Сергей Выходцев выиграл конкурс "Предприниматель года", проводившийся компанией Ernst & Young, и получил право представлять Россию на международном этапе конкурса в Монако. Понимание, что Ernst & Young, который, прежде чем присудить приз, "изучил проект вдоль и поперек", изменило отношение банкиров к Velle, радуется Выходцев: те стали охотнее предоставлять кредиты под более низкие, чем раньше, ставки. Несмотря на кризис, проблем с перекредитованием, надеется бизнесмен, в ближайшем будущем у компании не возникнет.
АП: Все наблюдали кризис в Америке. И как-то незаметно он случился в сентябре у нас в России. Ты оказался к нему готов?
СВ: Я, к сожалению, являюсь носителем всех пороков этой великой страны: пока гром не грянет, никто креститься не начнет. Я в том числе. До последнего момента была внутренняя надежда, что проскочим.
АП: Не проскочили. Что теперь?
СВ: Косты обрубили абсолютно на всем. Чтобы не ухудшать качество продукции, задушили поставщиков упаковки, логистику порезали. Бюджетов на тренинги не стало, а учить соратников надо. Сами топ-менеджеры по пятницам и субботам проводят тренинги. В общем, голь на выдумки хитра.
АП: Косты надо не рубить — скальпелем вырезать. Что еще сократили?
СВ: Годовые бонусы топам по прошлому году, но выплатим их опционами.
АП: Мы сократили людей и зарплаты. Закрыли два убыточных магазина — один из них в Польше. Кризис как холодный душ — заставляет встряхнуться. У тебя вот есть долларовая составляющая в себестоимости?
СВ: Мои поставщики — пара фермерских хозяйств — карельские, но с финской стороны. Ягоды для наполнителя в Velle поставляют немцы. 40% в структуре себестоимости у меня валютные. Для меня кризис — это катастрофа.
АП: У меня почти 100% в валюте. И что, ты меняешь цену на продукт?
СВ: Пока в марже сижу. Но если доллар и дальше будет расти, я буду вынужден поднимать цену.
АП: Полезность, экологичность продуктов сейчас отходят на второй план, на первый выходит дешевизна.
СВ: В нашем случае это не так. Продукт в среднем стоит 50 руб. в рознице. Мы имеем дело с верхушкой премиального сегмента. Станет ли он на 10% дешевле или на 15% — это непринципиально. Для меня основной фокус сейчас — контроль качества и присутствие на полке, несмотря на то что бардак в дистрибуторской и сбытовой среде увеличился в разы. Вот туда я и направил все деньги, поджался в упаковке и во всем, что не влияет на потребительские качества продукта.
АП: Сколько времени потребовалось бы для того, чтобы вывести бизнес на максимальный уровень, если бы не кризис?
СВ: Года мне бы хватило. Этот год для меня по плану был маркетинговый. Завод мы наладили, контроль качества есть, техпроцессы стабильны. Собирались строить завод за Уралом. С Уралом закончили — пошли бы в Западную Сибирь. Стандартная скоропортящаяся стратегия, ведь срок годности короткий — от 14 до 21 дня: распространение ограничено радиусом 600-800 км от завода.
АП: Сейчас Velle представлен только в Питере и Москве?
СВ: Да. В 2007 году открыли офис в Амстердаме, планировали там тоже строить завод. Сейчас проходим сложную процедуру европейских клинических испытаний: если в России на то, чтобы наклеить на упаковку клейма вроде "снижает уровень холестерина, улучшает иммунитет" потребовалось 18 месяцев всевозможных проверок, то в Амстердаме это еще тяжелее. Кроме того, решаем вопрос упаковки и ищем наиболее логистически грамотное место дислокации завода, поскольку 600 км в Европе могут покрыть сразу три-четыре страны. Строительство завода должно занять восемь месяцев, но решение о его начале будем принимать после июня, когда станет понятно, как кризис повлиял на потребление в Европе.
АП: Своим сотрудникам я рисую кризис так: полупустые торговые центры, ветер дует, бьются свободные двери в несданных помещениях. Где-то вдалеке показался один покупатель, который хочет что-то приобрести. Надо так извернуться, чтобы покупатель пришел именно к нам. Мы сейчас запускаем экспериментальный проект Sela-lab: сотрудники будут сами предлагать идеи, как привлечь покупателя, опробуют их в экспериментальных магазинах, и самые удачные из них мы немедленно внедрим по всей сети.
СВ: У нас это называется "стратегия чердака". На чердаке всегда валяется масса полезных и нужных вещей, до которых не доходят руки. Поиск идеи — не моя задача. Я никогда не генерирую идеи в мозговых штурмах. Моя задача — создать среду и предпосылки, чтобы эти идеи начали появляться. Потому что если я придумаю за них идеи один раз, мне придется делать это постоянно. Каждую неделю мы мониторим через интернет и "горячую линию", сколько людей пожаловались на наш продукт. У меня это называется ДЖиП — доставленные жалобы и предложения. Сбор ДЖиПов для моих людей становится нормальным явлением — часть из них потом внедряется. Придя на свое рабочее место и увидев ноль жалоб за неделю, обычная сотрудница, которая год назад меня в глаза не видела и которой был безразличен мой Velle, постепенно разворачивается к тому, что это не мой Velle — это ее Velle. Добиться этого — самое сложное.
