Падение спроса на потребительские товары заставило Philips сфокусироваться на других бизнес-направлениях. Теперь компания будет строить устойчивый бизнес на лампочках и томографах.
Йоост Леефланг, генеральный директор Philips в России и странах СНГ, сидит в маленькой стеклянной комнатке, хорошо просматриваемой из коридора. Белый пластиковый стол топ-менеджера ничем не отличается от тех, за которыми работают его подчиненные.
Сейчас Philips рассматривает возможность переезда в офис попросторнее, где найдется место и для представительных кабинетов, и для шоу?рума. "Девелоперам приходится смотреть, что хочет потребитель,— рассуждает Леефланг.— Еще в сентябре вы не в состоянии были арендовать нормальный офис, все было расписано на год вперед. Теперь вы можете въехать хоть завтра".
Впрочем, сам Philips столкнулся с той же проблемой, что и девелоперы.
Неуважительная отговорка
"Когда я пришел в московский офис, мы были очень сильно настроены на рост",— подчеркивает Леефланг. До своего назначения в декабре 2007 года топ-менеджер возглавлял представительство компании на Украине.
Настраиваться на хорошую жизнь Philips было с чего. По данным системы "СПАРК-Интерфакс", ежегодная выручка ООО "Филипс" с 2004-го по 2007 год выросла с 390,4 млн до 9,03 млрд руб., то есть более чем в 23 раза. Чистая прибыль — в 15 раз, до 293,6 млн руб. Так что наследство Леефлангу досталось хорошее. Тем не менее первые два месяца он потратил на корректировку стратегии. Например, компания провела исследование, чтобы выяснить, как в России воспринимают Philips. Оказалось, как сильную инновационную компанию, но лояльность к марке снижается из-за рекламной активности конкурентов. В следующие три года планируется потратить на маркетинговые операции 2,2 млрд руб., то есть чуть больше 700 млн руб. в год. Это сопоставимо с рекламным бюджетом LG ($20-25 млн в год), хотя и меньше, чем у Samsung (свыше $55 млн).
Еще одно нововведение Леефланга: набирать сотрудников стали в том числе HR-менеджеры компании (раньше Philips работал лишь через кадровые агентства). Компания намеревалась серьезно расширяться.
Кроме того, если раньше бытовой электроникой занималось подразделение Consumer Electronics ("Бытовая электроника"), а бытовой техникой — Domestic Appliances and Personal Care ("Бытовая техника и продукты для персонального ухода"), то теперь их объединили в бизнес-сектор Consumer Lifestyle ("Потребительские товары"). Решение было принято на глобальном уровне, но за его воплощение в России отвечал Леефланг. Это позволило оптимизировать работу и внутри компании, и с партнерами: они получили возможность заказывать весь ассортимент потребительских товаров в одном месте.
В бурный рост Йоост Леефланг верил вплоть до октября 2008 года. К тому моменту в России кризис ликвидности уже полгода как начался, но еще не затронул производителей техники. Напротив, многие люди стали в панике избавляться от денег, скупая дорогостоящие телевизоры и холодильники. "Когда мы заявили в сентябре, что не сможем выполнить по итогам года указанные в контрактах объемы продаж, потому что рынок будет падать, все производители считали, что это неуважительная отговорка",— вспоминает Кирилл Новиков-Глушков, генеральный директор сети "Эксперт". Постепенно сеть сократила свои товарные запасы втрое. "Партнеры крутили пальцем у виска и говорили, что мы останемся без товаров и будем в жутком дефиците",— продолжает гендиректор "Эксперта". По оценкам Новикова-Глушкова, в ноябре-декабре прошлого года рынок упал на 25-30% по сравнению с аналогичным периодом 2007?го. В ближайшие шесть месяцев он может сократиться наполовину.
Падение признают и в сети "Эльдорадо". "С августа мы начали оптимизировать все товарные линейки в среднем на 20-30%. Кардинально система работы с Philips за последнее время не изменилась, но были пересмотрены пункты по срокам оплаты и увеличению кредитных лимитов",— замечает генеральный директор "Эльдорадо" Игорь Немченко. "Сейчас самым важным показателем для поставщиков стало даже не выполнение годовых планов, а платежная дисциплина",— добавляет Новиков-Глушков. К слову, по данным "СПАРК-Интерфакс", краткосрочная дебиторская задолженность российского Philips в 2007-м перевалила за 2,5 млрд руб. (данные за 2008 год на момент сдачи номера отсутствовали). По расчетам аналитика компании "Брокеркредитсервис" Татьяны Бобровской, срок оборачиваемости товара, таким образом, составляет 101 день: "Это довольно много, и, возможно, в 2008 году ситуация только ухудшится. Не исключено, что компании потребуется привлечение дополнительных средств для финансирования оборотного капитала".
От плазмы к лампочке
Много ли общего у бизнеса и гоночного болида? Леефланг считает, что достаточно. И дело не в том, что глобальный Philips уже третий сезон спонсирует команду "Формулы-1" AT&T Williams. "Даже если машина стоит в гараже, она должна быть с хорошими покрышками, отполирована и заправлена бензином,— объясняет Леефланг.— Чтобы, когда взмахнут флагом (то есть когда появится первая надежда, что кризис пойдет на спад), быстро стартовать. Мне кажется, многие люди оставят свои машины ржаветь".
На антикоррозийную профилактику у Philips средств хватает, хотя маркетинговый бюджет пришлось скорректировать. Каким образом, Леефланг не уточняет. В рамках усовершенствования системы управления затратами в российском офисе сократили часть персонала, хотя и по минимуму, подчеркивает топ-менеджер.
"Рынок кардинально меняется. Раньше мы только информировали своих партнеров, когда у нас заполнен склад, и неважно чем. Сейчас мы должны тщательно и кропотливо работать над портфолио продуктов, постоянно и более глубоко изучать потребности клиентов и ситуацию на рынке",— говорит Леефланг.
Но главное — российский Philips собирается серьезнее заняться решениями в области освещения и здравоохранения. В западноевропейских странах они приносят компании в совокупности 50% объемов торговли. В России светотехника дает только 14%, медицина — 11%. Теперь именно они должны стать двигателями продаж.
Луч света
Лампа накаливания была первым продуктом Philips. Основатель компании Жерар Филипс открыл цех в 1891 году, арендовав старое промышленное помещение в Эйндховене. Впоследствии к бизнесу присоединился брат Жерара — Антон. Именно ему Philips обязан своим появлением в России. В 1898-м Антону Филипсу удалось получить крупный заказ от царской семьи на освещение Зимнего дворца. Чтобы поставить в срок 50 тыс. лампочек, голландскому производителю пришлось даже расширять производственные мощности. Спустя 110 лет Philips вновь рассчитывает на госзаказы.
В ближайшем будущем компания собирается вывести на рынок новую линейку осветительных приборов в сегменте b2c, например будильник Philips Wake Up Light II, имитирующий в помещении естественный солнечный свет. Но это довольно узкий рынок. На частных девелоперов, которые заказывали компании подсветку для своих объектов, надежда тоже невелика. По оценке директора по маркетингу компании МИАН Алексея Кудрявцева, темпы строительства в Москве отстают от прошлогодних почти вдвое. Например, Mirax Group (Philips частично разрабатывал подсветку для ее башни "Федерация") заморозила все проекты, находящиеся на ранних стадиях, в середине сентября 2008 года. Зато буквально через неделю правительство Москвы приняло концепцию единой световой среды, предполагающую создание в столице 150 световых панорам. Ранее сообщалось, что затраты на реализацию концепции в 2008-2010 годах составят около 11,8 млрд руб.
Пока Philips не имеет статуса партнера в реализации этой концепции. Но в октябре уже устроил форум Simplicity Event 2008, на котором представил концепт "Цветущий свет". Действие разворачивалось в гигантском павильоне, разбитом на Красной площади. Сотрудники компании рассказывали российским чиновникам и бизнесменам о том, что вскоре фонарные столбы Philips будут способны накапливать в течение дня энергию солнца и ветра, а ночью самостоятельно определять интенсивность свечения в зависимости от того, насколько темно вокруг. По оценке бизнес-директора сектора Philips Lighting Владимира Габриеляна, использование уже имеющихся технологий уличного, витринного, рекламного и архитектурно-художественного освещения от Philips поможет столице ежегодно экономить до 15 млн евро. При таком раскладе инвестиции в создание новой световой среды Москвы окупятся примерно за 20 лет.
Помимо инициативы столичных властей существует федеральная целевая программа "Развитие транспортной системы в России в 2010-2015 годах", предусматривающая строительство и реконструкцию около 9,9 тыс. км автомобильных дорог. По экспертным оценкам, на освещение 1 км трассы требуется в среднем 10-12 млн руб. То есть осветительная составляющая программы может потянуть на 100 млрд руб. С учетом подсветки развязок, строительства трансформаторных подстанций и прочей инфраструктуры сумма может увеличиться вдвое.
Дефибриллятор для бизнеса
Десять лет назад в аэропорту Чикаго были установлены 70 автоматических дефибрилляторов HeartStart FRx производства Philips. Использовать их могли даже люди без специального медицинского образования: устройство само определяло, нуждается ли человек в искусственном запуске сердца. В 1999-2000 годах в аэропорту было зарегистрировано 18 случаев внезапной остановки сердца. Благодаря дефибрилляторам 11 человек удалось спасти. Йоост Леефланг рассказывает об этом с нескрываемой гордостью.
Учитывая, что через аэропорт Чикаго проходили 240 тыс. человек в день, а через московский авиационный узел (Шереметьево, Домодедово и Внуково) сегодня — около 110 тыс., столице хватило бы и 32 дефибрилляторов. В России продукт еще не прошел сертификацию, поэтому в компании затрудняются определить его точную стоимость (на сайте Healthchecksystems.com он продается за $1550). На все про все получается около $50 тыс. Для аэропортов сумма мизерная. Но и для Philips тоже. Впрочем, список мест, где Леефланг хотел бы в будущем видеть дефибрилляторы, гораздо шире: вокзалы, метро, торговые центры, стадионы.
Основные же медицинские заработки Philips приносит так называемое тяжелое оборудование. "Компьютерные томографы, МР-томографы стоят около $10 млн. Это не видеомагнитофоны. От начала переговоров с клиентом до последней поставки проходит три-четыре года. Поскольку мы имеем старые наработки, то уже сейчас можно сказать, что на 2009 год поле для работы у нас есть. Поэтому кризис мы почувствовали не так сильно",— сказал СФ представитель компании "Мединвест". По его словам, она дистрибутирует две трети тяжелого медоборудования Philips в России.
"Мединвест" выделился из компании "Тангенс медсистемы", которая с 2000-го по 2005 год продавала продукцию Philips на эксклюзивной основе. Откуда такое предпочтение? Независимый дистрибутор появился по инициативе самого Philips. Транснациональный гигант решил сэкономить на зарплатном фонде и предложил своим сотрудникам, занимавшимся реализацией медицинской техники, зарабатывать самостоятельно. Тогда Philips покинула команда примерно из 50 человек.
Здоровая конкуренция
Помимо "Мединвеста" и "Тангенса" сегодня у Philips около десяти дистрибуторов медоборудования по России, и этот список будет расширяться. К 2010 году Йоост Леефланг рассчитывает увеличить продажи в области здравоохранения в два раза. 95% заказов здесь обеспечивает государство. А у государства есть приоритетный национальный проект "Здоровье" и желание потратить в 2009-2015 годах на высокотехнологичную медицинскую помощь, где задействовано диагностическое оборудование, свыше 400 млрд руб. Модернизации должны подвергнуться 26 тыс. из 33 тыс. существующих российских клиник.
Но в борьбе за госзаказы у Philips серьезные конкуренты. По данным агентства "Synopsis — маркетинг для медицины", это в первую очередь Siemens, GE и Dixion. Появляются и новые соперники — в основном китайцы. "Сложнее стало выигрывать тендеры, сейчас обращают внимание не на технику, а на цену,— жалуются в "Мединвесте".— Некоторые фирмы предлагают продукцию по низким ценам, но с посредственными техническими характеристиками и без широкого спектра сервисных контрактов. У Philips, например, около десяти контрактов. По одному из них мы обещаем за 24 часа устранить неполадку".
Из-за ценовой конкуренции два тендера, выигранные "Мединвестом" в рамках нацпроекта "Здоровье", принесли компании минимальную прибыль. На марже сказалась и логистика: некоторые районы, куда нужно было доставить оборудование, непроходимые. Зато дистрибутор получил благодарственный диплом от администрации президента России и надеется, что условия для компании станут лучше.
Иногда приходится прогревать двигатель на холостых оборотах. В кризис важно не заржаветь.
