На российском розничном рынке нет ни одной компании, щедро вкладывающейся в производство органических продуктов и зарабатывающей на этом большие деньги. В Америке таких десятки. Одни из них, как, например, сеть гастрономов Whole Foods Market, изначально поставили на органику и уже успели сколотить на ней миллиардный капитал. Другие, как кофейная компания Starbucks, только начинают вливаться в органическое движение, вводя новые стандарты качества своей продукции.
Энергичный гастроном
Сеть гастрономов Whole Foods Market (WFM) — крупнейший в мире ритейлер органической продукции и флагман зеленого движения в США. Первый супермаркет под вывеской Whole Foods открылся в сентябре 1980 года в техасском городе Остин. Задумали проект местные предприниматели: владельцы небольшого магазина здоровой еды Safer Way Джон Макки и Рене Лоусон и их прежние конкуренты, владельцы продуктового магазина Clarksville Natural Grocery Крейг Веллер и Марк Скайлс. Сделав ставку на натуральные продукты, партнеры не прогадали: в те годы в США насчитывалось всего пяток супермаркетов такого формата, которые явно не справлялись с растущим спросом на органические товары. В течение первых четырех лет работы гастронома продажи каждый год удваивались, а затем ежегодная выручка превысила $1 млн.
В 1984 году компания Whole Foods развернула бизнес в других городах Техаса, а затем и за пределами штата, активно скупая локальные продовольственные сети — Wellspring Grocery в Северной Каролине, Mrs. Gooch`s Natural Foods Markets в Лос-Анджелесе, Bread of Life в Северной Калифорнии и Флориде, Nature`s Heartland в Бостоне, Bread & Circus в Массачусетсе и др. В 2002 году Whole Foods вышла на канадский рынок, а в 2004-м — на британский, где выкупила семь магазинов местной сети Fresh & Wild. Последним по времени крупным приобретением Whole Foods стала сеть супермаркетов Wild Oats Markets, оперирующая 109 точками в США и Канаде,— ее покупка состоялась в августе 2007 году и обошлась WFM в $565 млн. Плюс несколько тысяч долларов судебных издержек. Федеральная комиссия по торговле США обратилась в суд с иском против Whole Foods, указав, что сделка по ее слиянию со вторым по величине игроком в нише органического питания противоречит антимонопольному законодательству. Однако доводы торгового ведомства не убедили судей, и Wild Oats Markets стала 16-й по счету ритейловой компанией, пополнившей портфель WFM.
Whole Foods позиционирует себя как сеть гастрономов, предлагающих исключительно полезную для здоровья, натуральную продукцию, которая не содержит искусственных консервантов, красителей, ароматизаторов и подсластителей (в ассортименте сетевых магазинов представлены морепродукты, мясные изделия, выпечка, пиво, вино, органически выращенные овощи и фрукты, готовая еда, корм для домашних животных, хозяйственные товары и косметические средства). Whole Foods первой из американских продовольственных сетей получила в 2003 году сертификат "Органик". В 2006 году эксперты авторитетного британского журнала The Grocer признали ее лучшим продовольственным ритейлером в мире, а в 2008-м она заняла 16-ю строчку в списке 100 лучших компаний-работодателей по версии журнала Fortune. На сегодня сеть WFM насчитывает более 270 точек в Северной Америке и Великобритании, в штате компании работает 54 тыс. человек. По итогам 2007 года выручка WFM составила $6,6 млрд.
Согласно отчету, подготовленному в начале этого года EPA (Environmental Protection Agency, Агентство по охране окружающей среды), Whole Foods возглавила двадцатку крупнейших американских ритейлеров, которые используют возобновляемую энергию. Вся электроэнергия, которую сеть потребила в 2008 году (463,1 млн кВт ч), была получена из альтернативных источников, в том числе геотермальных, солнечных, ветряных. В будущем компания планирует увеличить объем используемой возобновляемой энергии — в основном за счет ветряков. По подсчетам специалистов, это позволит предотвратить выброс в атмосферу около 300 т углекислого газа — такого эффекта можно добиться, если освободить дороги от 60 тыс. автомобилей или засадить деревьями территорию в 360 кв. км.
Здравое зерно
На зеленый тренд откликнулась и крупнейшая в мире сеть кофеен Starbucks (более 16 тыс. заведений по всему миру, в том числе 12 в Москве; выручка в 2007 году — $9,4 млрд). В октябре прошлого года на конференции руководителей национальных подразделений Starbucks все экологические инициативы компании были сведены в социально-гуманитарную программу Shared Planet ("Единая планета"), рассчитанную до 2015 года. К этому сроку компания намерена реализовать ряд мер, направленных на снижение отрицательного воздействия заведений сети на окружающую среду, с помощью рационального использования природных и энергетических ресурсов. В проекте Shared Planet задействованы все страны, где представлена сеть Starbucks, в том числе Россия, которая присоединилась к программе в феврале этого года, став ее 41-й участницей.
Один из пунктов программы предполагает активное использование технологий вторичной переработки — это вклад Starbucks в решение проблемы загрязнения окружающей среды неорганическими отходами. В 2006 году компания начала выпускать одноразовые стаканчики, на 10% состоящие из вторично переработанных бумажных волокон. По оценкам специалистов Starbucks, это позволило сохранить около 200 тыс. деревьев. К 2015 году все заведения сети перейдут на использование многоразовой или подлежащей вторичной переработке посуды. Так, уже в этом году в линейке фирменных товаров Starbucks должен появиться новый вид термокружек — recycled-тамблеры, на 83% состоящие из вторсырья и пригодные для переработки.
Еще одна глобальная задача, стоящая перед сетью,— максимально сократить потребление воды и электроэнергии. Планируется, что уже к следующему году энергоэффективность кофеен Starbucks увеличится на 25%, причем используемая ими энергия на 50% будет возобновляемой (против сегодняшних 22% — по данным EPA, с таким показателем Starbucks заняла третье место в рейтинге 20 крупнейших ритейловых компаний США, потребляющих возобновляемую энергию, вслед за Whole Foods Market и сетью магазинов Kohl`s Department Stores). Более того, все новые кофейни компании должны будут получить сертификат на соответствие стандартам экологической безопасности.
Особые требования Starbucks будет предъявлять и к фермерским хозяйствам, поставляющим ей кофе. "К 2015 году мы будем сотрудничать с теми фермерами, которые выращивают кофе экологически сбалансированными методами, с ограниченным использованием пестицидов, что позволяет сохранить биологическое разнообразие тех территорий, где он произрастает",— поясняет генеральный директор российского подразделения Starbucks Моджтаба Акбари. Взамен компания собирается предложить фермерам материальные стимулы, например увеличить объем кредитования хозяйств с $12,5 млн до $20 млн в 2015 году.
Ключевой зеленый проект кофейной сети направлен на сохранение тропических лесов за счет выращивания кофе в тени, под покровом деревьев (такие программы уже реализуются на Суматре, в Индонезии и Мексике). По словам представителей Starbucks, такой способ известен давно, однако с 1970-х годов для повышения урожайности кофейных плантаций большинство фермеров деревья вырубали. При выращивании кофе под солнцем используются более эффективные средства борьбы с вредителями, что приводит к эрозии и истощению почвы; также страдает крупная фауна, особенно достается колониям птиц. Кроме того, некоммерческая экологическая организация Conservation International, с которой Starbucks активно сотрудничает несколько лет, отмечает, что из-за вырубки тропических лесов углекислый газ в атмосфере накапливается все быстрее. Выращивание кофе в тени позволяет минимизировать эрозию почвы, сохранить лес и вообще биологическое разнообразие в зоне плантаций.
В дальнейшем Starbucks планирует расширить свой ассортимент за счет органических сортов кофе. По правилам сертифицирующих агентств США получить маркировку "органик" на упаковке может лишь та продукция, которая произведена безопасным для окружающей среды методом, без применения синтетических удобрений, пестицидов и генетически модифицированных организмов. Пока в ассортименте Starbucks представлен только один сорт органического кофе — Organic Ethiopia Yergacheffe. Стоит он столько же, сколько традиционные сорта, и, по заверениям представителей российского подразделения Starbucks, пользуется у посетителей кофеен не меньшей популярностью. К 2015 году вся продукция, выходящая под брендом Starbucks, будет сертифицирована по программе Shared Planet и маркирована ее логотипом.
В Starbucks понимают, что усилия, потраченные на реализацию программы Shared Planet, не окупятся, пока во всех странах, где представлена сеть, не появится значительная прослойка социально ответственных потребителей, делающих сознательный выбор в пользу органических продуктов. Для воспитания такого потребителя и повышения экологической культуры населения компания придумала несколько оригинальных промоакций. Так, с начала этого года каждый посетитель, придя в кофейню со своей кружкой, может приобрести любой напиток со скидкой, а купив термокружку — получить напиток бесплатно. Таким образом Starbucks поощряет потребителей, отдающих предпочтение многоразовой и энергосберегающей посуде. Кроме того, в заведениях сети посетителям предлагают бесплатную кофейную гущу, которую можно использовать в качестве удобрения.