Очередной этап борьбы с курением в США обещает быть громким, но безобидным: табачным компаниям он вряд ли принесет финансовые потери. Пострадают разве что некоторые спортивные состязания. Но объявивший о новом походе на никотин президент Клинтон знает, что делает. Безрезультатная война с курением не может не принести ему политических дивидендов в новой предвыборной кампании.
Более ста лет назад по нью-йоркским улицам прогуливалась дама. Видя курящего джентльмена, она подходила и ловким ударом зонтика выбивала у него изо рта сигару или папиросу. Так она боролась с тем, что сама называла "зловредным никотином". Женщину звали Мэри Уокер, была она прославленной на всю страну медсестрой, удостоенной наград за подвиги во время гражданской войны, однако в памяти народной осталась именно благодаря метким ударам своего зонтика.
Если бы в Соединенных Штатах был введен Орден сестры Уокер, его стоило бы присвоить Хиллари Клинтон. После переезда в Вашингтон Хиллари сумела последовательно сделать свободными от курения зонами Белый Дом, правительственные учреждения Вашингтона, военные базы. В перспективе — освобождение от табака всей территории США.
Люди не понаслышке знакомые с жизнью Белого Дома, утверждают, что именно по настоянию Хиллари Клинтон были прерваны неофициальные консультации правительственных чиновников с представителями табачных компаний. Вместо принятия негласных, но эффективных мер по борьбе с детским курением правительство США начало открытую войну с табачными компаниями.
Первым залпом в этой освободительной войне стало решение Управления по контролю за качеством продуктов питания и лекарств (Food and Drug Administration — FDA) объявить никотин "лекарственным препаратом", а курение — детской болезнью, что ставит "дурную привычку" в один ряд с полиомиелитом, коклюшем и свинкой. Говорят, здесь сыграл свою роль тот факт, что глава Управления доктор Дэвид Кесслер — дипломированный врач-педиатр, и, понятное дело, детские болезни ему особенно близки. Действительной же причиной этих довольно странных решений стало желание Кесслера во что бы то ни стало установить контроль своего ведомства над табачной промышленностью.
Не меньший резонанс вызвали предложенные Кесслером меры по ограничению детского курения. Они включают запрет на продажу табака лицам, не достигшим 18-летнего возраста, запрет на цветную и иллюстрированную рекламу в печатных изданиях, популярных среди молодежи, запрет продажи сигарет через торговые автоматы и по почте, ряд других мер, которые должны сделать табак и табачные изделия труднодоступными и, главное, непривлекательными для молодежи. Кроме того, табачным компаниям придется ежегодно выделять примерно $150 млн на антитабачную пропаганду.
Борьба с курением полезна политически
С политической точки зрения начатая война — несомненный успех администрации. Последние опросы общественного мнения однозначно показывают, что граждане США считают детское курение серьезной проблемой и готовы поддержать самые суровые меры по его искоренению. Естественно, при условии, что среди мер этих не будет повышения налогов. Президент, стремящийся быть вновь избранным, игнорировать общественное мнение просто никак не может. Тем более, что, начиная крестовый поход против курения, Клинтон ничего не теряет. Самыми яростными противниками новых правил будут, видимо, жители основных табакопроизводящих штатов страны, и без того не испытывавших теплых чувств к демократам (Клинтон — демократ. — Ъ). На президентских выборах 1992 года он победил только в двух таких штатах — Теннесси и Кентукки. А вот кому борьба с "зловредным никотином" определенно понравится, так это калифорнийцам, известным своим стремлением к максимально здоровому образу жизни. Калифорния, заметим, наиболее богатый штат США — в том числе и голосами избирателей. Совершенно безопасен поход и с финансовой точки зрения, поскольку табачные компании никогда не были активными спонсорами демократов. По оценкам журнала Newsweek, во время предвыборной кампании 1994 года республиканцы получили от табачных компаний в шесть раз больше средств, чем демократы (Клинтон — демократ. — Ъ).
Политическая борьба с курением не искореняет курения
Стоит отметить, что многие специалисты, в том числе и врачи, если только они не являются госчиновниками, уверены в полной абсурдности предложений Кесслера (Клинтона). Буквально все предложенные меры, утверждают они, уже были опробованы во многих странах мира и доказали свою бесперспективность. В качестве примера приводится Канада, где табачным компаниям запрещено рекламировать и иным способом пропагандировать свою продукцию, а розничные продавцы, снабжающие "зловредным никотином" несовершеннолетних, рискуют не только бизнесом, но и свободой. Шрифт, которым на сигаретных пачках набраны предупреждения канадских властей о вреде курения — самый крупный в мире, а сами предупреждения — самые прямолинейные в мире (типа "Курение — смерть"). Тем не менее проведенные канадскими учеными исследования показали, что никакой корреляции между введением этих антитабачных мер и числом курящих подростков не наблюдается. Примерно 60% курящих детей сами покупают сигареты в магазинах, все 100% не обращают никакого внимания на предупреждающие надписи. А запрет на табачную рекламу самим табачным компаниям оказался выгоден. Сокращение расходов на маркетинг и рекламу привело к резкому росту доходов производителей. Например, за шесть лет с момента запрета рекламы сигарет компания Imperial Tobacco — крупнейший производитель табачных изделий в Канаде — практически удвоила свои доходы.
И вот ведь что самое интересное. Курение среди подростков, кажется, перестало быть проблемой в Канаде. Причина — в достаточно жесткой налоговой политике. Постоянное повышение налогов на табак сделало его почти роскошью — пачка сигарет стоит в Канаде примерно $5. По оценкам специалистов, повышение налогов смогло бы исправить положение и в США. Исследования, проведенные Национальным институтом рака, Иллинойским университетом и Гарвардской школой общественного здравоохранения показывают, что 10-процентное повышение налога привело бы как минимум к 10-процентному же сокращению потребления табака среди подростков (в то время как для взрослых эта цифра оказалась бы гораздо меньшей — всего 4%). Однако этих мер в предложениях FDA нет.
Табачные компании делают рекламу борцу с ними
Эксперты предполагают, что гиперактивная реакция табачных компаний, немедленно обвинивших администрацию и особо FDA в антиконституционных действиях, самой администрацией будет использована с максимальной для себя выгодой. По существующим правилам, процесс выработки окончательного решения сложен и долог. Три месяца с момента опубликования предложений отводятся для его анализа всеми заинтересованными юридическими лицами США. После этого начинается "просеивание" предложений сотрудниками FDA. Оно может продлиться месяцев шесть. И только потом начнется процесс окончательного уточнения текста документа, после чего он должен быть одобрен президентом. Все это время, утверждают специалисты, правое дело Клинтона будет оставаться в центре внимания прессы.
Еще лучше, если федеральный суд примет к рассмотрению иск, вчиненный табачными компаниями Управлению по контролю за качеством продуктов питания и лекарств и его главе доктору Кесслеру. В ходе судебного разбирательства широкую огласку несомненно получат малоприятные для табачных компаний факты, например, обвинения в проведении исследований о скорости привыкания к никотину, и широкомасштабные наблюдения над школьниками и студентами, во время которых, по утверждениям лидеров антитабачного движения, использовался электрошок. Будут обсуждаться и многочисленные обвинения в том, что табачные компании искусственно завышали уровень никотина в сигаретах. Естественно, что на решение суда о конституционности действий администрации столь страшные разоблачения не окажут никакого влияния, но для укрепления позиций Клинтона накануне выборов они могут быть просто неоценимыми. "В суде у FDA практически нет шансов на победу. Было бы странно, если бы администрация действительно думала только о курящих подростках", — отмечают эксперты.
--------------------------------------------------------
Основные положения новых правил по ограничению курения среди несовершеннолетних (полный текст правил, представленных FDA и одобренных президентом Клинтоном, составляет около 700 страниц)
* Запрет на уличную рекламу табака ближе 1000 футов (примерно 300 м. — Ъ) от школ, детских площадок и прочих детских учреждений.
* Ограничение рекламы табака и табачных изделий черно-белыми текстами без иллюстраций во всех периодических изданиях, читательская аудитория которых не менее чем на 15% состоит из несовершеннолетних.
* Запрет на продажу табака и табачных изделий по почте и через торговые автоматы.
* Запрет таких маркетинговых ходов, как бесплатное распространение сигарет, поштучная продажа сигарет, распространение рекламной продукции.
* Ограничение деятельности табачных компаний — спонсоров спортивных мероприятий. Компании могут выступать спонсорами спортивных мероприятий только под своими названиями, но не под торговыми марками своих сигарет.
* Обязательные отчисления табачных компаний в фонд Федеральной программы по ограничению курения среди молодежи. Каждая компания должна выплачивать в фонд программы $150 млн.
--------------------------------------------------------
Nous Accusons... Табачные компании обвиняют правительство США
Пять крупнейших табачных компаний США — Brown & Williamson Tobacco Corporation, Liggett Group Inc., Lorillard Tobacco Company, Philip Morris Incorporated, R.J. Reynolds Tobacco Company — усмотрели в предложениях FDA сразу несколько положений, нарушающих Конституцию США и федеральное законодательство.
Во-первых, Управление по контролю за качеством продуктов питания и лекарств, разрабатывая правила торговли и рекламы табачных изделий, выходит за рамки своей юрисдикции и присваивает себе несанкционированные Конгрессом функции. Этим она нарушает действующий Закон о контроле за качеством продуктов питания и лекарств. Кроме того, любые изменения правил торговли и рекламы могут вводиться только путем принятия соответствующего закона. Вводя такие изменения самостоятельно, Управление узурпирует конституционное право Конгресса на законодательную деятельность.
Во-вторых, согласно нескольким решениям Верховного суда США, введение ограничений на рекламу (кроме санкционированных судом) приравнивается к нарушению конституционного права граждан и юридических лиц США на свободу слова.
В-третьих, введение новых ограничений на продажу сигарет нарушает конституционное право физических и юридических лиц на законную конкуренцию.
В-четвертых, суть предложений FDA явно выходит за рамки объявленной цели — борьбы с детским курением — и фактически является незаконным и неоправданным вмешательством во внутреннюю жизнь всех граждан США.
Кроме того, по мнению производителей, действия администрации откровенно бессмысленны — буквально за неделю до заявления Клинтона компания Philip Morris, например, начала осуществлять свою собственную программу по борьбе с детским курением. О самой же программе было известно еще в начале июня. Производители уверены, что, имея уникальную возможность напрямую воздействовать на розничных продавцов, они смогли бы действовать куда эффективней государственных структур.
------------------------------------------------------
Drang Nach Osten с вирджинским акцентом
По мнению многих экспертов, с которыми удалось поговорить корреспондентам Ъ, введение новых правил торговли табачными изделиями, скорее всего, не отразится на финансовом положении американских производителей сигарет. Во-первых, утверждают они, американцы, пристрастившиеся к табаку, не бросят курить только из-за изменений правил торговли и рекламы товара. Лояльность курильщиков к выбранной марке сигарет в принципе не зависит от интенсивности рекламы — с этим согласны практически все исследователи. Опыт же Канады показывает, что ограничение на рекламные и маркетинговые кампании только освобождает производителей от лишних расходов.
Однако даже если предположить, что все предпринятые правительством меры действительно приведут к снижению объемов продаж сигарет в самих США, американские производители вполне способны экспортировать излишек товара. Наиболее вероятными направлениями должны стать Дальний Восток, страны Восточной и Центральной Европы и государства СНГ. Ведь в странах Западной Европы, как, впрочем, и в прочих развитых странах, возможности развития рынка табачных изделий практически исчерпаны, а число курильщиков постоянно сокращается.
Азиатские страны уже всерьез рассматривают возможные последствия введения ограничений на продажу табачных изделий в США. "Весьма вероятно, что если ограничения на продажу в США станут законом, американские табачные компании увеличат объемы экспорта табака в Китай и на другие азиатские рынки", — говорит один из сотрудников китайского министерства здравоохранения, предупредивший, правда, что в этом случае китайским властям придется принять "соответствующие меры". Правда, что это за меры, китайский чиновник уточнять не стал. Примерно такие же заявления поступили и из других стран региона. Доктор Рут Сурмиеда, координатор правительственной программы по борьбе с курением Филиппин, не сомневается, что в случае принятия в США новых правил объем поставок американских сигарет в страну резко возрастет. Пожалуй, единственная страна, которую обойдет американский сигаретный тайфун — Сингапур. В этом островном государстве уже действуют весьма эффективные меры по ограничению курения.
Свое мнение высказал в эксклюзивном интервью Ъ и генеральный директор московской компании "Лигетт-Дукат" Владимир Тюменцев.
"Если в ближайшее время в Россию хлынет поток американских сигарет по более низкой цене, российские табачные фабрики однозначно потеряют часть рынка. Прежде всего они лишатся потенциальных молодых курильщиков (т. е. тех, с чьим курением в США и борется FDA. — Ъ). Ведь их привлекает прежде всего внешняя сторона курения — яркая пачка. Во-вторых, потребителей, которые курят и отечественные и западные сигареты — в зависимости от того, сколько денег в кармане. Эта категория курильщиков также будет с большей охотой покупать американские сигареты в том случае, если они действительно подешевеют.
--------------------------------------------------------
Американские спортсмены могут оказаться без спонсоров, а мир — без Camel Trophy
Поговорка американских менеджеров спортивных соревнований гласит: "Лучший спонсор это тот, который у вас уже есть". С этим согласны и владельцы рекламных агентств. В их случае — "лучший клиент тот, который у вас уже есть". Судя по всему, именно рекламные агентства и спортсмены станут главными жертвами новых правил продажи и рекламы табачных изделий в США. Табачные компании традиционно были наиболее щедрыми рекламодателями и спонсорами спортивных мероприятий. Одна только R.J. Reynolds выделяет на спортивные соревнования более $15 млн, не считая средств на рекламу и товары с символикой соревнований. Среди наиболее известных спортивных мероприятий мирового масштаба — ралли Camel Trophy и гонки Nascar Winston Cup и Nascar Winston Race, организуемые компанией R.J. Reynolds, женский теннисный турнир Virginia Slims — детище Philip Morris, профессиональные родео, поддерживаемые компанией U.S. Tobacco. С табачными компаниями сотрудничают и профессиональные ассоциации — бейсбольная, волейбольная и футбольная. Стадионы, принадлежащие командам этих ассоциаций, получают значительные средства от рекламы табачных компаний.
Нетрудно заметить, что в названиях большинства соревнований, организуемых табачными компаниями, фигурируют не собственно названия спонсоров, а торговые марки сигарет. Новыми правилами этот порядок запрещен. И место Camel Trophy должен, по идее, занять Reynolds Trophy, а Virginia Slims поменяет название на Philip Morris (что для женских соревнований весьма странно). Однако, скорее всего, табачные компании откажутся от спонсорства. "Мы должны будем пересмотреть свое отношение к этим мероприятиям, — говорит представитель R.J. Reynolds. — В конце концов, потребители смотрят на торговую марку, а не на название фирмы". Несомненно, той же точки зрения придерживаются и прочие табачные компании. Если так, то в случае принятия предложений FDA уход табачных компаний из спортивной жизни США станет неизбежен.
О том, что произойдет, например, с гонками Marlboro 500 без Marlboro, говорит Уолт Чарнецки, исполнительный вице-президент Penske Corp., владеющей несколькими стадионами, в том числе всемирно известной трассой Michigan International Speedway: "Хороший вопрос. Возможно, сами соревнования и сохранятся. Но затраты на них ведь не станут ниже. Первое, что приходит в голову — резкий рост цен на билеты".
Столь же печальным окажется введение новых правил и для рекламных агентств. По оценкам сотрудников рекламного агентства Coyne-Beahm Incorporated, присоединившегося к иску табачных компаний против FDA, ограничения на рекламу табачных изделий будут стоить рекламной индустрии более $500 млн в год.
--------------------------------------------------------