Бренд для страны любителей брендов

"Финляндия — страна любителей брендов", — утверждает финский министр иностранных дел Александер Стубб. Чтобы создать полноценный бренд собственной страны, тем самым повысив ее конкурентоспособность, неутомимый министр создал специальный комитет из лучших специалистов в этой области.

Известный сторонник нового открытого подхода к внешней политике, министр иностранных дел Суоми Александер Стубб в одной из своих статей назвал бренды "послами нового времени". Видимо, стремясь использовать потенциал таких послов, Стубб в сентябре 2008 года создал рабочую группу по брендингу Финляндии во главе с гуру информационных технологий, бывшим CEO главного финского бренда — корпорации Nokia — Йормой Оллила. В группу, которую финская пресса уже успела окрестить "собранием мудрецов", вошли бывший премьер министр Суоми Эско Ахо, топ-менеджеры наиболее успешных финских компаний: Finnair, медиахолдинга Sanoma-Magazines, SampoBank, директор Оперного фестиваля в Савонлинне, бывший посол Финляндии в России Рене Нюберг, сотрудники министерства иностранных дел, министерства экономического развития и занятости, туристического совета Финляндии, агентства по привлечению инвестиций Invest in Finland — всего около 20 человек.

По словам министра Стубба, его инициатива поможет решить две важные задачи: сформировать бренд "Финляндия" за границей и, что не менее важно, внутри страны, более четко позиционировать Суоми за рубежом и среди сограждан. "Я не хочу, чтобы со словом "Финляндия" у людей ассоциировались только снег, сауна, тишина и страна между Востоком и Западом. Наоборот, это должно быть что-то динамичное, современное, высокотехнологичное, позитивное. Решения в этом мире принимают компании и отдельные люди, зачастую исход зависит от того, что кто-то из них мельком где-то увидел или услышал. Например, семья решает, куда поехать кататься на лыжах. Есть множество опций: норвежские фьорды или шведский Ересунд. Зато Санта-Клаус есть только в Финляндии, и надо сделать так, чтобы об этом вовремя вспомнили.

Кроме того, надо заставить нас самих посмотреть на себя в зеркало. По правде говоря, мне не так важно, что думают о нас другие. Гораздо важнее, что думаем о себе мы сами. Я бы хотел, чтобы у людей была определенная уверенность, оттого что они — финны, но без национализма. Патриотизм в позитивном смысле этого слова, вера в себя, уверенность — это то, чего я бы хотел добиться. Если через пару лет комитету удастся создать такую концепцию, за которой будет стоять реальная история, я буду очень рад. Бренды — это не для рекламных агентств, за каждым брендом должна стоять настоящая история из жизни, а история — это и нобелевская премия Марти Ахтисаари, и лидирующая позиция Nokia на рынке мобильных телефонов, и первое место Юрки Катайнена в рейтинге министров финансов по версии Financial Times".

БРЕНДЫ ВКУСНЫЕ...

Стоит отметить, что это уже не первая попытка финнов создать сильный национальный бренд. Летом 2005 года все ведущие мировые СМИ цитировали нелестные высказывания президента Франции Жака Ширака и премьер-министра Сильвио Берлускони в адрес финской кухни. Жак Ширак тогда заявил, что финны кулинарят еще хуже, чем британцы, которые до этого негласно считались носителями худших европейских кулинарных традиций. Несмотря на насмешки со стороны таких признанных европейских "кулинарных" держав, финны упорно работают над продвижением своих продуктов и рецептов их приготовления, делая особую ставку на экологическую чистоту и пользу для здоровья. Так, в 2005 году при поддержке национального фонда SITRA была запущена "Программа продовольствия и питания ERA", одна из ключевых целей которой — сделать Финляндию лидером на рынке так называемых здоровых продуктов. В рамках проекта был создан интернет-портал Food from Finland (сокращенно — 3F), прошли многочисленные презентации финских продуктов и кулинарных шедевров. Очень кстати пришлось председательство Финляндии в ЕС: на официальных обедах и приемах в честь глав иностранных государств финские повара традиционно старались использовать только "домашние" продукты, тем самым внося свой вклад в восстановление доброго имени финской кулинарии. Летом 2006 года, специально к началу "финского полугодия" в ЕС, 3F выпустила буклет, посвященный национальной кухне, с подробными инструкциями по составлению меню и сервировке стола. "Финскость" во всех ее проявлениях — от собственно еды до посуды и столовых приборов. Особое внимание составители уделили именно натуральности и простоте финских национальных блюд, сделав акцент на их полезности для здоровья и "органичности".

... И НАЦИОНАЛЬНЫЕ

По итогам 2007 года European Brand Institute в Вене назвал Финляндию второй "самой брендовой" страной в Европе после Люксембурга, а финскую Nokia — самым дорогим европейским брендом. Исследователи института каждый год оценивают стоимость крупнейших национальных торговых марок, считают соотношение стоимости десяти из них к ВВП страны, а также вычисляют, какой вклад крупнейшие бренды вносят в формирование ВВП. По подсчетам экономистов, в Финляндии это соотношение составляет более 30%. По словам Александера Стубба, проблема на сегодняшний день состоит в том, что финские бренды в сознании иностранных потребителей не имеют четкой ассоциации со страной их происхождения.

Так что "собрание мудрецов" призвано сделать более прочной связь страны и компаний, которые представляют ее на зарубежных рынках, чтобы позитивный имидж торговых марок распространялся и на облик страны в целом. Кстати, министр Стубб предсказывает светлое будущее финским торговым маркам, которые сейчас сильны на национальном и региональном рынках: "Во-первых, это качественные продукты и услуги, во-вторых — у каждого из них своя интересная история, в-третьих — грамотный маркетинг. Кроме того, сейчас многие финские компании — например, культовый производитель знаменитых полосатых маек и прочих текстильных товаров Marimekko — переживают смену поколений менеджмента, ключевые посты занимают 30-40-летние специалисты с совершенно новым мышлением, имеющие опыт работы за рубежом и ориентированные на международные рынки".

Координатор проекта от министерства иностранных дел Юха Парикка продолжает: "На сегодняшний день главные краткосрочные задачи комитета состоят в том, чтобы создать три-четыре крупных проекта, которые действительно способны сделать национальный бренд сильнее и лучше. Затем необходимо разработать и принять подробный план реализации этих проектов. Все это должно быть сделано до конца 2010 года. На сегодняшний день главное наше занятие — мозговой штурм. Мы выслушиваем предложения участников и ищем идеи, которые лягут в основу проектов. Это занятие займет довольно много времени".

Первым шагом комитета по поиску идей стал сайт, на котором сами финны смогут обсудить, что именно необходимо для создания более активного имиджа. Пока исключительно финноязычный сайт mitasuomion.fi ("что такое Финляндия?") построен по принципу блога, где каждый зарегистрированный пользователь может разместить свою заметку, предложение или комментарий, рассказав о том, что для него самое примечательное в Суоми.

КО ВРЕМЕНИ

Несмотря на повсеместное сокращение рекламных бюджетов, проект бренда Финляндии пока не ощутил на себе влияния кризиса. Маркус Кокко, генеральный директор агентства Finnfacts, поясняет: "Наш проект рассчитан на довольно длительный срок, но начальная его стадия пока не требует значительного финансирования, так что в этом плане комитет не пострадал от последствий кризиса и сокращения расходов". Интересно отметить, что идея комитета и вообще более активного представления страны в качестве бренда возникла в самом начале финансового кризиса и, как показывает практика, была очень своевременно предложена. Ведь в новой экономической среде, которая возникла вследствие кризиса, брендинг стал гораздо более актуален, чем ранее, а грамотное позиционирование страны приобрело еще большую важность для повышения ее привлекательности в условиях многократно обострившейся конкуренции.

"Наша аудитория — весь мир, все люди, которые имеют или могут иметь какое-либо отношение к Финляндии. Конечно, в первую очередь, мы начнем работать с соседями — Россией, Швецией, Эстонией, причем российский рынок является для нас сейчас приоритетным направлением", — говорит Юха Парикка.

Надежда Линнас