Без точки опоры
В 2008 году на территории крупнейших городов региона — Волгограда и Волжского — открылся целый ряд крупных торгово-развлекательных комплексов. По прогнозам аналитиков, в 2009 году рост этого рынка замедлится, крупных ТРК в области вряд ли станет больше, однако уже работающие при правильном менеджменте и грамотной маркетинговой политике в кризисной ситуации смогут сохранить достаточно высокие экономические показатели.
Несмотря на довольно интенсивное развитие рынка в последние годы, некоторые эксперты полагают, что до насыщенности ему далеко. И связано это в первую очередь с географическими особенностями Волгограда. «В силу того, что наш город имеет очень большую протяженность и некоторые районы достаточно сильно удалены от центра, далеко не все потребители находятся в „зоне шаговой доступности“ к услугам торгово-развлекательных комплексов,— комментирует руководитель департамента потребительского рынка администрации Волгограда Дмитрий Семененко.— Необходимость в развитии сети ТРК испытывает в первую очередь южная часть областного центра».
По данным департамента потребительского рынка администрации Волгограда, в областном центре насчитывается 17 крупных торговых и торгово-развлекательных центров. Только в течение 2008 года в городе открылись сразу несколько крупных ТРК: «Европа Сити Молл», «Ворошиловский торговый центр» и «Зеленое кольцо». Кроме того, в Центральном районе Волгограда начал работать торгово-деловой центр «Диамант на Комсомольской». Еще одно громкое открытие произошло в городе Волжском — там появился крупный ТРК «ВолгаМолл» (проект компании «Випойл»).
Антикризисные стратегии Торгово-развлекательные комплексы и их якорные арендаторы заявляют, что при грамотно выстроенной стратегии развития и четко разработанной маркетинговой политике они не потеряют своего потребителя и постараются сохранить рентабельность своей работы.
«Сложившаяся на финансовых рынках ситуация повлияла на все отрасли экономики, в том числе и на ритейл в целом. В основном нестабильность экономики сказалась на покупательской активности, что сразу заставило отреагировать всех участников рынка. В этот период были пересмотрены маркетинговые планы и ценовая политика на сдаваемые в аренду площади»,— отмечает исполнительный директор ООО «Випойл-Гиперцентр» Владимир Кацко (ТРК «ВолгаМолл»).
Тем не менее представители вновь открывшихся торгово-развлекательных комплексов единодушно отмечают, что функционирование ТРК, даже с учетом кризиса, находится в рамках ранее спрогнозированных показателей: «В течение трех месяцев со дня открытия мы имели планируемый уровень посещаемости для вновь открывшегося объекта»,— отмечает Ирина Смолина, директор по маркетингу управляющей компании «Плаза» («Европа Сити Молл»). С госпожой Смолиной соглашается исполнительный директор «Ворошиловского торгового центра» Олег Давыдов: «Первые месяцы работы идут в предусмотренных в бизнес-плане рамках, за исключением незначительных нюансов, связанных с несвоевременным открытием некоторых магазинов. Вместе с тем этот факт не оказал существенного влияния на уровень основных показателей работы ТРК».
По мнению экспертов, наиболее уязвимыми в период кризиса остаются ритейлеры, которые занимаются реализацией товаров VIP-класса, гипермаркеты и магазины, ориентированные на широкий круг клиентов, существенно не пострадают: «Естественно, что покупательская способность потребителей в кризис снижается,— подчеркивает Дмитрий Семененко.— И в первую очередь это скажется на доходах дорогих магазинов. Люди будут экономить на одежде, дорогой электронике и бытовой технике, предметах роскоши. А вот гипермаркеты с большой долей вероятности не потеряют своего клиента».
Эту позицию поддерживают и сами представители ритейлеров. По данным аналитиков Х5 Retail Group (брэнды «Карусель», «Перекресток», «Пятерочка»), прогнозируемый уровень выручки в 2009 году составит порядка 25% (в 2008 году этот показатель составлял 40%), а рост объема продаж — 15-17% (в 2008 году — 20%).
Для привлечения клиентов торгово-развлекательные комплексы используют традиционные маркетинговые стратегии, в том числе запуск программ лояльности (карты постоянных клиентов, скидки, розыгрыши призов, возможность приобрести несколько товаров по цене одного). При этом некоторые ритейлеры открыто говорят о сокращении расходов на маркетинговое продвижение товаров, другие наоборот подчеркивают важность маркетинговой составляющей в общей стратегии развития ТРК: «В отличие от других участников рынка, сокративших бюджеты в этой статье расходов, у нас такой возможности нет,— отмечает Владимир Кацко.— Если расходы и не увеличены, то не сокращены точно. Однако пересмотр маркетингового плана привел к тому, что стало необходимо перераспределение сил и бюджетов в сторону исключения из них массового сопровождения и выбора пути точечного подхода».
Основным механизмом преодоления кризиса для сектора ритейла станет снижение издержек: «Мы пересмотрели инвестиционную стратегию, сократили капитальные затраты (на 2009 год сокращение до 14 млрд рублей), еще больше контролируем расходы, совершенствуем логистику, чтобы в наименьшей степени зависеть от поставщиков и обеспечивать бесперебойные поставки товаров на полки. Стараемся сдерживать рост цен, чтобы основные продукты были доступны населению»,— комментируют в Х5 Retail Group.
Крупные ритейлеры отметили также тот факт, что планируют диверсифицировать линейку реализуемых товаров, переориентироваться на более доступную по цене продукцию местных производителей и увеличить выпуск продуктов под собственным брэндом. Эти мероприятия позволяют расширить ассортимент товаров низшего и среднего сегмента, наиболее востребованных широким кругом потребителей.
Одна из важнейших антикризисных мер, по мнению участников рынка ТРК, это более гибкий подход к выстраиванию отношений между владельцами торговых и торгово-развлекательных комплексов и арендаторами: «В связи со снижением покупательского спроса населения у многих арендаторов уменьшается объем продаж. В данной ситуации многие из них поднимают вопрос о снижении арендных ставок. Мы понимаем, что они попали в сложное положение, и будем пытаться сообща исправить данную ситуацию. Результатом такой гибкой политики является тот факт, что в ТРК „Европа Сити Молл“ заполнено 96% торговых площадей»,— отмечает Ирина Смолина.
Мысль эксперта продолжает и Олег Давыдов, который подчеркивает, что в условиях кризиса одним из важнейших принципов работы «Ворошиловского торгового центра» станет сохранение договорных отношений с арендаторами.
Время на отдых Практически во всех открывшихся ТРК отведено значительное место для развлекательного сектора. В большинстве случаев — это традиционное сочетание кинотеатра, боулинга, фудкорта и детского игрового центра.
При определении якорных арендаторов сектора развлечений ТРК отдали предпочтение крупным федеральным игрокам этого рынка. Так, в ТРК «ВолгаМолл» открылся второй в регионе кинотеатр сети «Киноплекс» и первый боулинг «Болливуд», в «Европа Сити Молл» — самый большой в Южном федеральном округе развлекательный комплекс «Самолет» и кинотеатр «Синема Парк», в «Ворошиловском торговом центре» уже работают центр семейного отдыха с катком, фудкортом и кафе-бильярдной HighWay и детский парк развлечений Crazy Park, а открытие первого в области кинотеатра «Пять Звезд» произошло 19 марта текущего года. В ТРК «Зеленое кольцо» также в ближайшее время начнет работу развлекательная часть комплекса: боулинг на 16 дорожек, фудкорт на 60 посадочных мест и детский игровой центр «Диамант-лэнд».
Независимые аналитики в своих прогнозах зачастую отмечают факт снижения интереса потребителей к развлекательному сектору. Однако, по свидетельству участников рынка, на практике негативные тенденции в развитии этого сектора пока еще не проявляются. «Любопытно, но сейчас сети кинотеатров и развлекательных центров находятся на подъеме. Люди, измученные новостями о кризисе, стали развлекаться. Сегодня развлекательные центры и мультиплексы генерируют очень хорошие потоки»,— комментирует Ирина Смолина.
Более того, руководство ТРК связывает повышение числа посетителей именно с развитием развлекательной составляющей: «Можно сказать однозначно, что в современных условиях открывать комплексы, ориентированные только на ритейл, нужно с большой осторожностью. Это необходимо определить еще на стадии концептуальных решений, применительно к конкретной площадке»,— фиксирует тенденцию Олег Давыдов. По мнению господина Давыдова, открытие кинотеатра «Пять Звезд» привлечет новых клиентов в «Ворошиловский торговый центр», в результате чего «посещаемость развлекательной зоны достигнет запланированных показателей, да и сам комплекс обретет недостающую завершенность, предусмотренную концепцией».
«Торгово-развлекательные» перспективы Прогнозы дальнейшего развития рынка ТРК в Волгоградской области разноречивы. Многие эксперты отмечают непредсказуемость развития кризиса и подчеркивают, что вопрос выживания того или иного игрока зависит от эффективности его краткосрочных стратегий работы и от того, насколько они будут действенными: «Если в начале 2008 года можно было сказать, что рынок динамично развивается, то на начало 2009-го отмечу, что рынок замер в ожидании. Прогнозировать дальнейшую ситуацию сложно или практически невозможно, так как дальнейшая реакция на экономическую нестабильность не будет плановой. И это единственное, что можно сказать утвердительно»,— комментирует Владимир Кацко.
Тем не менее большинство аналитиков сходятся во мнении, что, несмотря на трудные времена, обвала не случится и торгово-развлекательный сектор сможет пережить кризис без критических потерь. «Безусловно, развитие этой части потребительского рынка замедлится, — полагает Дмитрий Семененко.— Однако многое зависит от того, насколько верной будет смена направления развития у того или иного участника. А такая смена, вне всякого сомнения, произойдет. Перед девелоперами и арендаторами будет стоять вопрос оптимизации работы. От того, насколько верный ответ будет на него найден, зависит дальнейшая судьба всего ТРК. Вероятно, кризис станет своеобразным фильтром, который позволит остаться на рынке игрокам, избравшим верную стратегию. В общем и целом, можно сказать, что реализация крупных дорогостоящих проектов будет приостановлена, а наиболее актуальными в период кризиса станут магазины так называемой „пошаговой доступности“ с низкими ценами, широким ассортиментом и высоким качеством услуг».
С мнением эксперта соглашаются и другие аналитики, отмечая, что наибольшие трудности в развитии будут испытывать ритейлеры, которые занимаются реализацией товаров высшей ценовой категории. Так, по данным ASTERA St. Petersburg, проводившего специализированное маркетинговое исследование, из репрезентативной выборки в 120 сетей, 72% заявили о том, что не планируют развитие на ближайший год, при этом некоторые точки уже закрываются. Большинство опрошенных операторов отложили развитие до 2-го квартала 2009 года и настраиваются на длительную паузу в работе. Ряд крупных ритейлеров ждут освобождения топовых мест в стрит-ритейле и рассматривают не столько возможность развития сети, сколько варианты передислокации действующих магазинов. Отложенный спрос в этом сегменте, по результатам исследования, составил 20%. И лишь 8% операторов выразили заинтересованность в текущем развитии. Таким образом, по мнению экспертов, «точкой опоры» для ТРК станут в первую очередь ритейлеры, ориентированные на «средний» сегмент и сегмент «средний плюс». Среди них готовность развиваться высказали 48% из 100 опрошенных агентством торговых сетей.
Несмотря на осторожные прогнозы экспертов и заявления девелоперов о заморозке значимых проектов, некоторые из них по-прежнему говорят о начале и дальнейшей реализации масштабных строек ТРК. Это преимущественно крупные федеральные компании, которые обладают достаточным объемом собственных ресурсов и имеют возможность получать кредиты в банках. Так, DVI Group заявляет об открытии в Волгограде ТРК «Слава» общей площадью более 100 тыс. кв. метров. По данным компании, инвестиции в проект составят 2,5 млрд рублей.