В минувшую среду вечером руководители центра продаж рекламных возможностей первого канала — АО "ОРТ-Реклама" — провели собрание среди рекламных агентств, которые, как предполагается, примут участие в намеченном на октябрь-ноябрь тендере ОРТ. По итогам тендера определится пять агентств, которые будут аккредитованы при телекомпании и получат преференции по размещению рекламы на первом канале. Какие именно преференции, присутствующим, впрочем, так и не сообщили. Заявки на участие в тендере должны быть поданы в следующую среду. Однако объем рекламы, который должны гарантировать телекомпании агентства, делает для многих из них участие в тендере практически невозможным.
Объявляя о намерении телекомпании провести открытый тендер на аккредитацию рекламных агентств при "ОРТ-Реклама", генеральный директор ОРТ Сергей Благоволин отметил, что основным условием для победы в конкурсе станет не только объем рекламы, который сможет гарантировать то или иное агентство, но и доля в этом объеме бюджетов национальных рекламодателей. Последнее условие, как и следовало ожидать, не нашло отражения в Положении об аккредитации рекламных агентств при "ОРТ-Реклама", проект которого был распространен среди участников прошедшего совещания. Основным требованием к участникам тендера остается объем рекламы: претендующие на аккредитацию агентства должны гарантировать размещение в эфире ОРТ не менее 450 минут (!) ежеквартально (см. стр. 9). По распространенному мнению участников рекламного рынка, выполнение этого условия под силу лишь очень крупным структурам. Если исходить из того, что на сегодняшний день средняя стоимость минуты рекламы на ОРТ установлена на уровне $10 тыс., то претенденты на аккредитацию будут вынуждены "приносить" на ОРТ порядка $1,5 млн ежемесячно.
Практика показывает, что на первый канал рекламодатели обычно выделяют порядка 30% своих телевизионных бюджетов. И если принять во внимание, что в настоящий момент среднестатистический рекламодатель выделяет на телевизионную рекламу около $100 тыс., то аккредитованное агентство будет вынуждено привлечь на ОРТ не менее 45 клиентов. Эта бухгалтерия отражает реалии сегодняшнего дня. Если осенью произойдет ожидаемое оживление на рекламном рынке и рекламодатели будут выделять большие бюджеты на TV, задача участников тендера ОРТ, безусловно, облегчится. Проблема в том, что, как уже сказано выше, заявки на участие в тендере принимаются лишь до следующей среды.
Принимая решение о моратории на рекламу, руководители ОРТ явно не учли, что дают своим традиционным рекламодателям почувствовать, насколько реклама на первом канале влияет на результаты их деятельности. И по информации Ъ, ряд рекламодателей уже просит свои агентства подготовить два параллельных медиа-плана: один — с учетом ОРТ, другой — без. Рекламисты, впрочем, отмечают, что эта ситуация не является массовой. Тем не менее рекламодатели, за четыре месяца привыкшие обходиться без первого канала, задумываются, стоит ли платить за ОРТ. И это лишний раз свидетельствует о том, что телекомпании следовало бы объявить более низкие цены — конкурентные с ценами на каналах "Россия" и НТВ. Не исключено, что возобновление рекламы на ОРТ в ближайшие месяцы не принесет желаемых доходов обросшей долгами телекомпании.
Первоначально ОРТ рассчитывало провести прямую аккредитацию агентств при "ОРТ-Реклама". Назывались и имена наиболее вероятных претендентов на получение этого статуса: агентство "Премьер СВ", совладельцем которого является гендиректор "ОРТ-Реклама" Сергей Лисовский, и дружественные "Премьеру" агентства "Максима", "Остер" и "ВидеоАРТ". Однако, как удалось выяснить Ъ, на назначение Лисовского на пост главы "ОРТ-Реклама" повлияло в том числе и то, что ему удалось заручиться поддержкой практически всех российских агентств, оперирующих на рынке телевизионной рекламы. Проявленное рекламистами единодушие является следствием того, что ОРТ начало переговоры с крупнейшим европейским селлером — компанией IP, которая могла взять на себя продажи рекламных возможностей телеканала. Сегодня эта компания контролирует продажи рекламного времени телекомпаний практически всех стран Восточной Европы, в орбиту влияния IP не входит пока только Россия. И несмотря на то что соглашение ОРТ с IP не состоялось, в интересах телекомпании, чтобы Лисовский постоянно чувствовал, что IP "дышит ему в спину". Естественно, в такой ситуации Лисовский вынужден постоянно выдерживать баланс различных интересов. Между тем, только опираясь на поддержку российских рекламистов, глава "ОРТ-Реклама" сможет выполнить взятые на себя обязательства перед ОРТ. Условия по объемам, которые обозначены в положении предстоящего тендера, демонстрируют, насколько высока планка, которую Лисовский должен взять. В случае же непредоставления своим коллегам равных условий конкуренции он рисковал лишиться их благосклонности. К тому же Лисовский не менее других заинтересован, чтобы преференции в доступе к рекламным возможностям ОРТ остались за российским бизнесом.
Пока же ОРТ объявило величину скидки для агентств, которые подадут заявки на участие в тендере, на уровне 15% — она будет действовать до 1 октября. Прогнозировать, кому из рекламных агентств удастся выполнить условие по объемам рекламы, невозможно. Однако можно предположить, что предстоящий тендер вновь спровоцирует рекламные агентства на создание объединений. На прошедшем собрании Лисовский выступил против новых возможных альянсов. Впрочем, времени на их создание уже меньше недели. Те же немногие агентства, которые рискнут подать заявки, будут отдавать свою скидку клиентам и лишь благодаря этому наберут необходимые для победы в тендере бюджеты.
НАТАЛИЯ Ъ-МАНДРОВА