Генеральный директор компании "Русский алкоголь" Карло Радикати решил сосредоточиться на главном — на водке. Он прекращает маркетинговые эксперименты своих предшественников, взамен собираясь потратить на продвижение ключевых брэндов рекордные 2 млрд руб.
Импозантный итальянец Карло Радикати (на фото) дает интервью на английском как типичный менеджер-экспат: "Мы рассчитываем, что компания имеет отличные возможности для роста, и все необходимое для этого у нас есть. За прошлый год продажи выросли на 36%". Заметив, что от бодрого рапорта об успехах журналист начинает скучать, Карло переключается на русский. "Фокус, понимаешь, фокус сейчас главное, understand?" — с трудом подбирая слова и размахивая руками, говорит он.
Сдержать эмоции действительно сложно — Карло возглавил крупнейшего российского производителя водки в разгар кризиса. В августе 2008-го отечественные ликеро-водочные заводы разлили 10 млн дал водки, а в январе 2009-го — 5,6 млн. Регионы один за другим закрываются для федеральных производителей (к примеру, Татарстан с начала года прекратил прием заявок на сертификацию ввозимой в республику водки), розничные сети затягивают сроки оплаты. Под грузом долгов встал один из лидеров рынка — питерская "Веда", временно прекращали работать "Алкогольные заводы Гросс" и ГК ОСТ.
"Русский алкоголь" (РА) в куда более выигрышной ситуации: в мае 2008 года 90% компании у группы "Промышленные инвесторы" выкупили фонд Lion Capital и польский дистрибутор CEDC. Новые собственники погасили все долги холдинга. Теперь в компании считают, что проблемы конкурентов — это шанс увеличить собственную долю рынка с 12% до 16-17%.
Трудности перевода
В декабре 2008 года "Союз-Виктан", дистрибутор водки "Зеленая марка" на Украине, разорвал контракт с РА. Компания продала в прошлом году 373 тыс. дал русской водки и была крупнейшим поставщиком "Зеленой марки". Но гривна в конце года начала резко падать не только по отношению к доллару, но и к рублю — из-за валютных рисков дистрибутор попросил увеличить сроки оплаты товара, которые обычно составляют у РА 60 дней. "Нам и требовалось-то всего 20 дополнительных дней отсрочки,— сетует источник СФ в "Союз-Виктане".— Прежние менеджеры пошли бы навстречу, это точно, а Карло не стал вникать в наши проблемы и сказал "нет"". Нового дистрибутора на Украине компания ищет до сих пор — "Зеленая марка" в этой стране пока не продается.
Декабрь — самый горячий для "водочников" месяц, а развитие экспорта — одна из ключевых задач РА. Но найти общий язык с "Союз-Виктаном" помешал управленческий коллапс в компании. В октябре 2008 года ушел гендиректор Сергей Сорокин, в январе 2009-го — коммерческий директор Вадим Касьянов, а на смену исполнявшему обязанности гендиректора Владимиру Иванову (о своих нынешних каникулах Иванов рассказывает на стр. 64) пришел Карло Радикати.
Неофициально Карло возглавил компанию сразу после ухода Сорокина, обстановка в компании была нервозной все это время. "Вот представь: ты хирург, собрался делать операцию, ты их делаешь по десять раз на дню,— на условиях анонимности рассказывает один из бывших топ-менеджеров.— А тут приходит Карло и говорит: ты пока не режь, ты это неправильно как-то делаешь. Мы вот посовещаемся и решим, как правильно. И эти совещания по восемь раз на дню... Мы как будто на разных языках говорили". Радикати работает в России 14 лет — он возглавлял Bacardi Rus, а потом около года был гендиректором компании "Русский стандарт водка", но русский язык действительно так толком и не выучил. Хотя проблема непонимания возникла, конечно, не из-за этого: Радикати решил остановить конвейер брэндов, который работал в РА при прежней команде.
Креатив в бутылке
Лидерство "Русского алкоголя" — результат череды маркетинговых экспериментов Вадима Касьянова, поддержанных финансовыми вливаниями фонда "Промышленные инвесторы" Сергея Генералова. Только в реконструкцию основного завода холдинга "Топаз" акционеры РА вложили более $11 млн.
Касьянов сыграл на ностальгических настроениях россиян и создал вокруг брэнда "Главспирттрест. Зеленая марка" целый мир из осколков прошлого. Здесь были и фирменные портфели, и укупор-кепка (привет из 1980-х), и дородные дамы-промоутеры. Маркетолог попал в цель: созданная им в 2003 году марка стала лидером среднего ценового сегмента и самой продаваемой в стране водкой (по данным "Бизнес Аналитики", в 2008-м доля рынка по стоимости — 8,5%, ближайший конкурент — "Путинка" с 4,6%).
Но этого Касьянову было мало — он стремился застолбить все ценовые сегменты. К примеру, в 2005 году он разработал новый дизайн для недорогой водки "Ямская", а в 2006-м придумал и запустил сразу два новых брэнда — премиальную водку "Маруся" и "Журавли" в сегменте лоу-премиум. Идеология водки "Журавли", разливать которую стали в изящные бутылки с узеньким горлом, принципиально отличалась от "Зеленой марки". Если для продвижения ключевого брэнда использовались мероприятия вроде Дня граненого стакана, на котором пел Эдуард Хиль и строилась пирамида из 2 тыс. стаканов, то под эгидой брэнда "Журавли" РА стал спонсировать джазовые фестивали и другие светские мероприятия. Чтобы подчеркнуть премиальность "Маруси", ее развозили на вечеринки частных клиентов, заказавших более ящика этой водки, на разукрашенном в стилистике брэнда автомобиле Hummer. Удивительное дело, но Касьянову удалось найти подход не только к экономным любителям ностальгии, но и к более обеспеченной публике: к 2008 году "Журавли" оказались на втором месте в субпремиальном сегменте с 14,6% рынка (у лидера марки "Парламент" — 16,1%), а "Маруся" на третьем в премиальном с 5,4% рынка (у лидера "Русский стандарт" — 47%).
А Касьянов уже не мог остановиться — в 2008 году он начал разливать горилку "Чорний & Микола", планировал в 2009-м начать производство коньяка и выпускать некий "сибирский" водочный брэнд на недавно построенном заводе под Новосибирском. Но не сложилось.
Игры кончились
Брэнд "Чорний & Микола" стал первой жертвой "фокусированной" политики Радикати — в декабре производство этой марки на принадлежащем РА Первом купажном заводе в Туле было приостановлено. В компании говорят, что собираются выпускать горилку вновь, но не называют конкретных сроков.
РА "заморозил" планы производить коньяк и выпускать какие-либо новые брэнды. "Сейчас не время начинать новые игры. Главное в кризис — быстрые продажи. Товар не должен зависать на полках",— поясняет Радикати. Этому требованию соответствуют три брэнда РА — "Зеленая марка" (140 руб. за 0,5 л), "Журавли" (175 руб.) и "Ямская" (115 руб.).
Вкладываться в продвижение "Ямской" РА будет по минимуму, это слишком низкомаржинальный, хотя и пользующийся спросом в кризис продукт. Невелика будет и маркетинговая поддержка "Маруси" (400 руб.). На оба брэнда уйдет всего около 2% маркетингового бюджета.
"Долгое время российский рынок стремился к премиумизации, но сейчас идет обратный процесс — люди не хотят покупать дорогую водку",— уверяет Радикати. С ним согласны отраслевые аналитики. "В денежном выражении рынок водки вырос на 6% за прошлый год во многом благодаря переключению потребителей на более дорогие марки,— говорит руководитель направления "Напитки" "Бизнес Аналитики" Марина Лапенкова.— Но сейчас эта тенденция пойдет вспять: потребители выбирают более дешевые брэнды". Даже "Русский стандарт водка" в качестве приоритетов в развитии сейчас называет экспорт, а не внутренний рынок.
А вот на продвижение "Зеленой марки" и "Журавлей" РА готов потратить в 2009 году около 2 млрд руб.— на 20% больше, чем компания израсходовала в прошлом году на рекламу всех своих торговых марок. Это рекордный рекламный бюджет, о котором официально заявил игрок алкогольного рынка. "Синергия" обещала потратить $70 млн за 2008-2009 годы на продвижение брэндов "Государев заказ", "Беленькая", "Мягков", "Белуга", но сейчас в компании признают, что "существенно скорректировали бюджет".
Сфокусироваться Радикати хочет и на продвижении в местах продаж — BTL. Некоторые популярные брэнды ("Русский размер" компании "Веда", к примеру) исчезли с полок магазинов, и РА важно, чтобы покупатель, не обнаружив любимого брэнда, выбрал "Журавли" или "Зеленую марку". "Стратегия верная — у обоих брэндов есть еще колоссальный потенциал,— говорит вице-президент по маркетингу компании "Винэксим" Станислав Кауфман.— К чему залезать в новые ниши, если на ключевом рынке все меняется на глазах".
Смешать, но не взбалтывать
Одним махом Радикати решил и другую застарелую проблему РА — разделил дистрибуцию алкоголя и слабоалкогольных коктейлей. Дело в том, что в 2004 году РА купил петербургского производителя слабоалкогольных коктейлей "Браво премиум" за $30 млн, стремясь диверсифицировать водочный бизнес. До этого коктейли производил завод "Топаз", но когда "Зеленая марка" набрала обороты, там стали разливать только водку.
Но 1 января 2007 года в России была введена единая ставка акциза на спирт — коктейли взлетели в цене, а их рынок просто рухнул — производство сократилось более чем на 40%.
И это еще полбеды: РА стал продвигать коктейли через своих водочных дистрибуторов в нагрузку к популярной водке, что не прибавило партнерам энтузиазма. "Чтобы получить в портфель "Зеленую марку", мы были вынуждены работать с непрофильным, неликвидным слабым алкоголем",— вспоминает директор по маркетингу и продажам дистрибуторской компании из Красноярска "Формула холдинг" Никита Ланский (летом она разорвала контракт с РА, сосредоточившись на "Пяти озерах" ООО "Алкогольная сибирская группа").
Основной канал сбыта коктейлей — киоски и торговые павильоны, а водки — магазины. "Синергии направлений не было, а дистрибуторы отвлекались от ключевых брэндов",— говорит Радикати. По его словам, теперь дистрибуторам не придется покупать коктейли в нагрузку — их продажами займется отдельная команда. Впрочем, как рассказал СФ бывший брэнд-менеджер по слабоалкогольным напиткам РА Максим Корнаков, московская команда, занимавшаяся коктейлями, с марта уволена в полном составе, и кто будет внедрять в жизнь новую стратегию — совершенно непонятно. Не исключено, что акционеры попросту планируют продать "Браво премиум".
Остановка по требованию
"Компания всегда быстро росла, но иногда нужно остановиться. Сейчас пришло время перевернуть каждый камень в логистике и производстве",— говорит Радикати. Он затеял масштабную ревизию в РА, пытаясь добиться снижения себестоимости водки.
Масштабный задел для снижения логистических издержек компания сделала еще прошлой осенью — она открыла под Новосибирском новый производственный комплекс. Теперь "Топаз" будет работать на рынке Европейской части России, а новый завод — обслуживать регионы за Уралом: компании не придется возить водку через всю страну.
Радикати рассчитывает снизить и производственные расходы. К примеру, стеклотару для нового производства закупают в Омске: Радикати сейчас ведет переговоры с поставщиками поближе к Новосибирску.
Компания начала напрямую работать с сетями и несетевыми магазинами в Москве и Петербурге, хотя раньше отдавала даже самые "жирные" рынки на откуп дистрибуторам. И так во всем — РА перетряхивает пул поставщиков и дистрибуторов, стремясь хоть в чем-то сэкономить.
Срезая косты и сворачивая проекты на перспективу, основные надежды на рост бизнеса Карло Радикати связывает с грядущим объединением РА и "Парламент групп". Для покупки РА Lion Capital и CEDC создали консорциум инвесторов — 58% в нем досталось фонду, 42% — полякам (по данным "Ренессанс капитала", весь "Русский алкоголь" был оценен в $680 млн). Но при этом CEDC получил опцион на выкуп доли фонда в 2010 году. Между тем в марте прошлого года поляки выкупили у Сергея Куприянова "Парламент групп" — брэнд "Парламент" и завод "Урожай" в Балашихе. "Пока мы с "Парламентом" конкуренты, но когда CEDC получит контроль над РА, определенная интеграция состоится",— уверяет Радикати.
Но вот проблема: по итогам 2008 года CEDC показал чистый убыток $16,6 млн (в 2007 году была прибыль $77,1 млн). Прогноз по EBITDA "Русского алкоголя" в 2009 году — $85 млн. Таким образом, в 2010-м стоимость холдинга может составить уже $1,19 млрд. Сделка может оказаться CEDC просто не по зубам. Сейчас поляки ведут с Lion Capital переговоры о дисконте и возможности растянуть платеж до 2013 года.
Впрочем, пока Карло Радикати переговоры акционеров волнуют мало, ведь стратегия "фокусировки на главном" сработала — по итогам января-февраля продажи РА выросли на 20% в сравнении с тем же периодом прошлого года. Новые брэнды потребуются Радикати лишь после кризиса.
