Кофейная буча

Текст: Павел Куликов

В борьбе за рентабельность "Идеальная чашка" за последние годы закрыла половину своих заведений. Нынешний спад цен на аренду и долговые проблемы игроков положили борьбе конец. После долгой стагнации сеть снова открывает кофейни.

Марина Шелудько, генеральный директор "Идеальной чашки", утверждает, что эта сеть — "истинно питерский брэнд" вроде футбольного клуба "Зенит" или Мариинского театра. "Идеальная чашка" появилась в 2000 году и к середине 2000-х открыла 16 точек. В этот период по числу кофеен она занимала второе место в России после стартовавшей в 1999 году сети "Кофе хауз" и первое — в Санкт-Петербурге.

На Невском проспекте располагались сразу три "Идеальных чашки". Одна из них — по адресу Невский проспект, 15,— была самой большой в стране кофейней, площадью 438 кв. м. А три года назад все три "Идеальные чашки" на Невском неожиданно и почти одновременно закрылись. На месте одной из них почти сразу появился московский "Кофе хауз". Столичные сети стали открывать в Петербурге одно заведение за другим. "Идеальная чашка" же в 2005-2006 годах открыла лишь одну кофейню, в 2007-м — семь точек урезанного формата coffee corner (стойка в проходном месте торгового центра с несколькими столиками вокруг). В Петербурге у "Идеальной чашки" осталось всего семь полноценных кофеен, в то время как "Кофе хауз" запустил здесь 52 заведения, а "Шоколадница" — 25.

Казалось, что "Идеальная чашка" не выдерживает конкуренции и вскоре вовсе уйдет с рынка. Однако с наступлением финансового кризиса история повернулась вспять. В ближайшее время кофейня "Идеальная чашка" снова откроется на Невском. До конца года на проспекте, вероятнее всего, появится еще одно заведение сети. Кроме того, "Идеальная чашка" рассматривает сразу несколько предложений по аренде помещений от петербургских риэлтеров. Четыре из них в настоящий момент занимают кофейни "Кофе хауз". "Если какая-нибудь кофейня будет убыточной, то мы ее закроем, мы и до кризиса закрывали одну-две точки,— говорит генеральный директор сети "Кофе хауз" Владислав Дудаков.— Но это маловероятно. Думаю, что с арендодателями мы договоримся".

В "Идеальной чашке" считают, что у закредитованного конкурента немного пространства для маневра. В 2008 году Владислав Дудаков получил от Экспобанка $50 млн, заложив 49% акций сети, и еще пару лет будет вынужден направлять средства на погашение этой задолженности. "У "Идеальной чашки" появился шанс,— радуется Марина Шелудько.— Сейчас все переживают состояние, через которое мы прошли в 2005 году: сокращают издержки. А мы, наоборот, можем открываться в тех местах, где пару лет назад не могли".

Тихое-тихое болото

В 2005 году лишь одна кофейня на Невском была закрыта в силу внешних причин: дом, где она находилась, попал под реконструкцию. Остальные кофейни прекратили работу по воле новых владельцев компании, хотя "Идеальная чашка", по словам Шелудько, была прибыльной и имела рентабельность 8%.

В апреле 2005-го основательница "Идеальной чашки" Анна Матвеева продала 85% сети шведскому фонду Trigon Direct Investments (по оценкам, за $2-4 млн). Представители фонда поставили перед менеджерами сети условие: каждая кофейня должна быть прибыльной. Норма операционной рентабельности, к которой нужно было стремиться,— 30%. "Мы создавали бизнес-модель, при которой компания в состоянии расти за счет внутренних ресурсов" — так объясняет эту цифру менеджер фонда Хейти Риисберг.

В то же время на рынке недвижимости произошел скачок цен. "Аренда площадей на Невском проспекте обходится нам в 600 евро за квадратный метр",— рапортовала Марина Шелудько, которая тогда была финансовым директором сети. "В год?" — интересовался председатель правления фонда Йоаким Хелениус. "Нет, в месяц",— отвечала Шелудько. Обоим было понятно, что при такой стоимости аренды кофейня будет убыточной. Такие точки закрывались даже несмотря на то, что одна кофейня на Невском могла приносить компании до 20% оборота.

"Я же считала, что нужно завоевывать рынок,— признается Шелудько.— Мне хотелось не закрывать, а открывать, открывать и открывать!" Как финансист (до "Идеальной чашки" Шелудько работала финдиректором в сети заправок и сети магазинов бытовой техники) она хорошо понимала шведов. Но все равно сильно расстраивалась: "Было такое тихое-тихое болото".

Фонд купил российскую сеть в расчете на то, чтобы через пять-семь лет вывести ее в лидеры рынка и продать. Но, по логике новых владельцев, хотя бы половину средств на развитие "Идеальная чашка" должна была зарабатывать сама. Началась борьба с издержками: штат офисных сотрудников сократился вдвое — с 50 до 25 человек, вдвое уменьшилась и площадь офиса.

"Мы считали, считали, считали,— вспоминает Марина Шелудько.— Тем временем московские сети пошли по пути лидерства любой ценой и захватили питерский рынок". Его нынешний лидер "Кофе хауз" при этом активно использовал заемные средства, а владельцы "Идеальной чашки" ставили кредитование под запрет.

Шведские акционеры были обескуражены и перенесли продажу актива на неопределенный срок. "Бизнес общепита конкурентный, и вложение крупных сумм извне без ясного представления о том, как они помогут компании продвинуться, очень опасны",— оправдывается Хейти Риисберг.

Новая жизнь

Идея добиться лидерства окончательно умерла, когда "Идеальная чашка" по требованию фонда стала "прозрачной". Все кофейни, прежде зарегистрированные как отдельные предприятия малого бизнеса, объединились в одно юрлицо. "Применение упрощенного налогообложения стало невозможным,— рассказывает Шелудько,— и налоговая нагрузка возросла в несколько раз".

Теперь шведских стандартов рентабельности могли достичь лишь кофейни формата coffee corner. На время забыв про питерский рынок, в 2007 году "Идеальная чашка" стала открывать такие заведения в торговых центрах "Мега" по всей стране: в Москве, Екатеринбурге, Новосибирске, Краснодаре и Ростове-на-Дону. Арендная ставка там была втрое ниже, чем в центре Петербурга, а посещаемость — выше.

Чтобы открывать традиционные кофейни, простого сокращения издержек недостаточно. "Идеальной чашке" нужен был принципиально новый экономичный формат. Его концепцию предложила Марина Шелудько, после чего и возглавила сеть. "Я умею считать" — так объясняет свое назначение гендиректор "Идеальной чашки".

Новый образ "Идеальной чашки" навеян финскими Robert's Coffee, английскими кофейнями разных брэндов и Starbucks. Поставщики мебели, стоек, посуды и кофейного оборудования выбраны такие, чтобы закупать у них можно было быстро, недорого и в любом количестве. В меню каждая позиция приносит прибыль, интерьеры оформлены в минималистском стиле. В отличие от похожих друг на друга заведений конкурентов точки "Идеальной чашки" различаются между собой. В частности, стены в одной кофейне, например, рыжие, в другой — бирюзовые.

К концу 2008 года новая жизнь началась у всех участников рынка. "В общепите теперь у всех проблемы, кроме McDonald's",— говорит Шелудько. Тем не менее гендиректор "Идеальной чашки" встретила глобальный финансовый кризис с огромным облегчением, ведь долговых обязательств у сети нет, а мучительная борьба с издержками и эксперименты с форматами закончились.

Произошло чудо. Хотя посещаемость кофеен "Идеальная чашка" сократилась на 10%, на 30% снизилась и стоимость аренды помещений. Теперь расчеты Марины Шелудько показывают: открывшись даже на Невском проспекте, "Чашки" смогут достичь заданных норм рентабельности. Причем запускать новые заведения сейчас можно в удачных проходных местах, которые освобождаются из-за долговых проблем прежних арендаторов. Первая кофейня "Идеальной чашки" на Невском появится в помещении, где располагался магазин сети "Арбат Престиж".

Яхва-Кахва

Когда в мире начался кризис, в "Идеальной чашке" он закончился. Если первая вновь открытая кофейня на Невском через три месяца выйдет на плановые показатели, то до конца года компания откроет еще две кофейни. После этого, возможно, станет открывать по семь кофеен в год.

"Мы снижали издержки, делали ремонты,— вспоминает Шелудько.— На каждом этапе ты занимаешься тем, чего тебе не хватает". Сейчас обновленной "Идеальной чашке", по ее словам, не хватает фишек.

В Starbucks фишками являются сувениры и кондитерские изделия в брэндированной упаковке. В Robert's Coffee продается шампунь с кофейным запахом и наличием в составе кофе. Только в этой сети можно купить напиток "Яхва-Кахва" — сироп из сдавленных прессом кофейных зерен. На основе кофейной гущи, остающейся в кофе-машинах после приготовления напитков, экономные шведы из Robert's Coffee делают кремы для кожи, брэндируют их и продают там же, в кофейнях.

Фонд Trigon Direct Investments владел долей в этой успешной скандинавской сети кофеен на момент сделки с "Идеальной чашкой". Robert's Coffee была создана кофейным гуру Робертом Паулигом и в 2005 году объединяла 42 заведения в Финляндии, Швеции, Эстонии и Дании, а также на паромах Silja Line. Именно Паулигу принадлежит авторство фишек в Robert's Coffee. Он же одно время входил в совет директоров "Идеальной чашки", так что опыт Robert's Coffee Марина Шелудько могла изучить во всех подробностях.

"За шампунем в кофейню специально не пойдешь,— говорит гендиректор "Идеальной чашки".— Но будет интересно, и купишь". Лично у нее появилась мысль за символическую плату продавать переработанный машиной кофе как маску для лица, упаковывая ее в брэндированный пакет. Очевидно, гендиректор "Идеальной чашки" собирается экономить и на фишках, уже по привычке.