Лето и осень этого года оказались на редкость обильны случаями вмешательства властей в деятельность средств массовой информации и рекламных агентств. В России правоохранительные структуры заинтересовались работой негосударственных СМИ, рекламные агентства начали новую жизнь, сверяя свои шаги с вступившим в силу "Законом о рекламе". А в Соединенных Штатах министерство юстиции и ФБР начали расследование деятельности известнейшего дизайнера и модельера и сговорившихся с ним редакций крупнейших молодежных развлекательных журналов и телестанций.
Общественность оскорблена
История, которая может принести крупные неприятности владельцам многих ведущих американских иллюстрированных журналов, а для Келвина Клайна и фотографа Стивена Мейзела теоретически может окончиться десятилетним тюремным заключением, начиналась вполне заурядно. В середине июля компания Calvin Klein Inc. и принадлежащее ей рекламное агентство CRK Advertising открыли новую рекламную кампанию. На этот раз они рекламировали джинсы Calvin Klein. Специалисты привыкли к тому, что агентство и нанятый им фотограф Стивен Мейзел (известность которому принесла книга "Секс") склонны эпатировать публику, и не заметили в плакатах и видеороликах ничего особенного. Публика тоже сначала реагировала вяловато. И так все бы и осталось, если бы не крайне консервативная организация American Family Association (Американская семейная ассоциация — AFA). Ее представители усмотрели буквально во всех рекламных продуктах новой кампании элементы порнографии а в некоторых — откровенную сексуальную эксплуатацию несовершеннолетних.
После месяца неудачных попыток объясниться с критиками Calvin Klein Inc. в полосном объявлении в The New York Times сообщила о прекращении своей рекламной кампании. CK заявила, что ее намерения "были превратно истолкованы" отдельными лицами и организациями. Но в тот же день AFA направила формальное представление министру юстиции США (по совместительству — Генеральному прокурору) Джанет Рино с требованием начать расследование обстоятельств создания и распространения рекламы. "American Family Association, — писал в письме ее директор г-н Трумэн, — надеется, что Вы распорядитесь начать расследование с целью выяснения, нарушила ли Calvin Klein Inc. и другие связанные с ней (лица и организации. — Ъ), включая рекламное агентство и журналы, напечатавшие эту рекламу, федеральные законы" (имеются в виду статьи 2251 и 2252 уголовного кодекса — сексуальная эксплуатация несовершеннолетних и детская порнография).
А момент для кляузы был необыкновенно удачным. Накануне выборов не принято пренебрегать жалобами граждан, тем более объединенных в столь мощную организацию, какой считается AFA. Распоряжение о начале требуемого расследования было отдано незамедлительно, к расследованию быстро подключилось самое известное (после ЦРУ) федеральное ведомство по охране прав и свобод граждан — Федеральное бюро расследований США.
Но профессионалы терпимы
Если ФБР и Департаменту юстиции удастся доказать, что для создания новой рекламной серии CK использовала несовершеннолетние модели, дело о детской порнографии и склонению к проституции можно считать выигранным. Еще в прошлом году г-жа Рино лично заявила, что "некоторые виды одежды, позы или движения вполне могут стать причиной того, что половые органы будут представлены скабрезно, даже если они и не обнажены". Впрочем, ее ведомство признает, что для того, чтобы назвать изображение порнографическим, необходимо, чтобы "материал обязательно изображал ребенка, скабрезно принимающего участие в сексуальной сцене". Однако последнее, как представляется, дело определенно субъективное, а если принять во внимание, сколь ярким воображением располагает г-жа Рино (см. выше), становится ясно, что ей нетрудно будет увидеть в рекламных плакатах и видеороликах "скабрезное участие в сексуальных сценах".
Справедливости ради стоит отметить, что рекламные постеры и в еще большей степени видеоклипы новой рекламной кампании CK действительно отличаются даже от таких признанных образчиков эпатажной рекламы, какими принято считать рекламу компании Benetton или Levi`s. На страницах журналов Spin, Rolling Stone и Mademoiselle и в передачах MTV появились не совсем одетые модели, которые внешне весьма напоминают подростков (сами представители CK утверждают, что все использованные ими модели достигли совершеннолетия еще до того, как их начали снимать). Выражение их лиц и фон, на котором они сняты, навевают, по утверждениям экспертов, "ассоциации с детской порнографией". Звуковой ряд видеоклипов еще больше усиливает это впечатление.
Представители CK отчаянно спорят. "Основная идея всей кампании — показать, что люди, самые обыкновенные, которых можно встретить где угодно... обладают своим собственным обаянием, неотделимым от их независимости," — утверждается в пресс-релизе, выпущенном компанией Calvin Klein Inc. По словам представителей компании, она лишь пыталась показать силу характера и независимость современной молодежи.
С тем, что содержание рекламных клипов и плакатов CK если и не вполне скромно, то в любом случае не имеет ничего общего с порнографией, соглашаются многие. "Я не уверен, что отзыв рекламы был необходим", — заявил представитель аристократического лондонского Harrods. "Они необычны, эти постеры, но показывают молодежь такой, какой она и является на самом деле. С этим могут не соглашаться только старики, совершенно потерявшие связь с реальным миром, — утверждает известный режиссер рекламных клипов Тони Кей. — Меня печалит, что некоторые, глядя на эти снимки, видят только грязь". Примерно той же точки зрения придерживаются и конкуренты CK. "Конечно, стиль рекламы немного необычен, однако нисколько не оскорбителен. Если бы фон был чуть более эффектным, то вопросов вообще бы не возникло", — заявил европейский директор по маркетингу компании Pepe.
Келвин Клайн начинает и выигрывает
"Вообще-то Келвину следовало бы выплатить всем им (консерваторам, ФБР и Генпрокурору. — Ъ) гонорары. Они действительно постарались на славу," — заметила в беседе с корреспондентом Ъ сотрудница одного американского молодежного журнала, необычайно гордая тем, что ее издание в числе тех, что оказались под огнем консерваторов. Правда, при этом она просила не называть в публикации ни ее имени, ни даже названия журнала, сославшись на "политику издания" и сказав, что все официальные заявления окончились бы фразой "Мы никогда не комментируем события вокруг наших рекламодателей".
Трудно предположить, что начиная столь мощную кампанию против CK, американские крайне правые организации во главе с AFA и тем более Департамент юстиции и ФБР и вправду хотели сделать ей одолжение. Но судя по всему, именно так и вышло. Многие специалисты уверены, что создавая откровенно двусмысленные рекламные продукты, CK если и не специально провоцировала такой поворот событий, то по крайней мере была к нему готова. Отзыв рекламы не приведет к падению объема продаж новой джинсовой коллекции. Скорее наоборот. CK, пожалуй, уже может трубить победу. Таково мнение большинства розничных продавцов его продукции. "Наверное, было бы не совсем правильно никак не прореагировать на стоны AFA, но присоединиться к бойкоту товаров CK было бы просто самоубийством", — эти слова менеджера по связям с общественностью одного из крупных лондонских универмагов как нельзя более точно отражают положение дел.
По общему мнению, скандал помог компании сэкономить миллионы долларов на рекламе. "Они (CK. — Ъ) сделали все необходимое для того, чтобы снова вернуться в джинсовый бизнес". С начала 1990-х годов позиции компании на рынке джинсовой одежды стали слабеть. В прошлом году непосредственное производство джинсовой одежды под маркой CK было продано товариществу Rio Jeans. Клайн оставил за собой только вопросы распространения и рекламы. В последнее время объем продаж джинсовой одежды CK находился примерно на уровне в $100 млн в год, против, например, $600 млн в год, приходившихся на 'Guess?'.
Однако самое главное, по мнению многих экспертов, — даже не в самом по себе скандале, в результате которого название CK появляется в средствах массовой информации чуть ли не ежедневно. Напомним, что новая рекламная кампания была рассчитана на молодежную аудиторию. И здесь влияние скандала, утверждают специалисты, привело к некоторому изменению имиджа продукции CK в глазах тинейджеров. "Если раньше на джинсы CK молодые люди смотрели как на нечто классное, но, так сказать, зарезервированное только для самых богатых, то отмена рекламной кампании и заинтересованность ею 'федералов' мгновенно придали CK налет нелегальности. Джинсы CK становятся таким же признаком 'крутизны', каким в 60-е годы была сигарета с марихуаной", — заметил в интервью Ъ корреспондент одного из нью-йоркских еженедельников и добавил: "Скажем так: это блестящий маркетинговый ход. CK удалось выйти к клиентуре со средними доходами, не поступившись ни центом. За это стоит и в тюрьме посидеть".
Годы назад Клайн заявил перед микрофоном: "Я сделал все, что хотел сделать. Если я чего-то хочу, остановить меня невозможно". На этот раз, кажется, получилось то же самое. Он получил ту рекламную кампанию, которую заказывал, ту "паблисити", которую хотел, начал продавать столько джинсов, сколько хотел. То есть, выиграл.
-----------------------------------------------------
Calvin Klein в России
Отношения компании Calvin Klein с Россией носят весьма странный характер. О парфюмерной линии CK знают практически все, о производимом компанией нижнем белье россияне (во всяком случае, москвичи) тоже наслышаны, а вот о верхней одежде практически никто ничего не знает. Приобрести ее в Москве можно только в крайне ограниченном числе бутиков, однако и там с этой маркой обходятся довольно странно. Если магазины довольно охотно сообщают потенциальным покупателям о возможности приобрести товары от Versace или Byblos, то о Calvin Klein чаще всего они просто не упоминают. Происходит это потому, что до сих пор ни одной торговой компании в Москве не удалось получить эксклюзивных или дилерских прав от Calvin Klein. Итог — новая для всего мира, но прижившаяся в России схема торговли — "чемоданная".
В отличие от традиционных методов торговли, российские продавцы CK закупают не полные коллекции CK, а отдельные предметы из коллекций прошлых модельных годов и наиболее популярные "вечные" модели. Все это "ассорти" обычно легко умещается в пару-тройку чемоданов и таким нехитрым способом пересекает границу РФ. Результатом подобного "чемоданного" импорта стала фактическая торговля "из под полы" — без серьезной рекламы и маркетинга — что для салонов и бутиков явление совершенно беспрецедентное.
Тем не менее спрос на верхнюю одежду CK постоянно растет, и, видимо, схема "ассорти из чемодана" в скором времени прекратит свое существование либо, по крайней мере, станет менее распространенной. По сведениям Ъ, по крайней мере одна из крупных торговых компаний, владеющая несколькими известными московскими бутиками, уже ведет переговоры с представителями CK. Правда, ни о сроках, ни о деталях обсуждаемого контракта представители этой фирмы говорить не стали, сославшись на коммерческую тайну.
Отсутствие формальных дилерских соглашений и вполне естественное в этих условиях отсутствие контроля за использованием торговой марки заметно облегчает положение кустарных производителей. По словам сотрудника одного из магазинов, в ассортименте которого имеются предметы из коллекций CK, большинство магазинов проводит свою собственную экспертизу, однако абсолютной гарантии аутентичности продукции можно добиться только после заключения дилерского соглашения с CK.
--------------------------------------------------------
Шокирующая реклама
К шокирующей рекламе прибегают все чаще. Она заставляет общество недоумевать, предлагая ему яркие, выразительные, но часто антикультурные образы. Оливеро Тоскани отказывается от эстетики веселого праздника, которую явно подразумевают "все цвета Benetton". Он посягает на табу и оставляет своего зрителя безоружным. Красное у него — следы крови на униформе убитого хорвата. Черное — погибающая птица, попавшая в нефтяное пятно. А уста облаченных в коричневые рясы невесты Господа и католического священника сливаются в страстном поцелуе.
Индустрия моды принялась в своей рекламе с завидным усердием не столько одевать модели, сколько раздевать их, отождествляя изысканность одежды и духов с естественной изысканностью обнаженного тела.
И все же у эпатажной рекламы есть свой секрет, делающий приемлемым и вполне эффективным использование шокирующих образов. Эпатировать публику может позволить себе только тот товар, в качестве и престиже которого уже никто не сомневается. И читатель, получивший такие примеры, может в этом убедиться. Так что попрание устоев уже не отождествляется с самим товаром, но лишь усиливает его восприятие. Эпатаж в рекламе в этом случае — не отвращает, но только выделяет из общей массы стандарта.
Россия тоже знает примеры эпатажной рекламы. Однако никто еще не рискнул использовать в ней откровенно сексуальные символы. Бытует мнение, что русская реклама, развитие которой во многом определяется традициями национальной визуальной культуры (прежде всего кинематографа, где сексуальные сцены обычно сублимировались), этого не приемлет.
----------------------------------------------------
Американская семейная ассоциация — American Family Association
Одна из наиболее влиятельных консервативных христианских организаций США, выступающая за возвращение страны к "традиционным семейным ценностям". Создана в 1977 году преподобным Дональдом Уайлдмоном. Состоит из более чем 400 групп по всей территории США. Владеет сетью радиостанций — American Family Radio, в которую входят 83 станции в 23 штатах страны.
Отличие от прочих, быть может, более известных организаций состоит в особом отношении к индустрии развлечений. По мнению членов организации, "индустрия развлечений через телевидение, кино и другие формы развлечений сыграла важнейшую роль в упадке тех ценностей, на которых была основана страна и которые сохраняют здоровье и силу общества и семьи".
Выступает против абортов, против запрета на ношение оружия, против каких бы то ни было антидискриминационных мер в отношении всех меньшинств.
--------------------------------------------------------
Закон против детской порнографии, принятый Конгрессом и президентом США (глава 2252 Кодекса Соединенных Штатов)
О материальной форме сексуальной эксплуатации несовершеннолетних подростков
Каждый человек... преднамеренно доставляющий визуальное изображение порнографического содержания с коммерческой целью любым способом... в случае если... для создания этого визуального изображения были использованы несовершеннолетние подростки, участвующие в определенных сексуальных действиях... а также... если визуальное изображение содержит таковые действия;... преднамеренно получающий или распространяющий таковое визуальное изображение, отправленное по почте или доставленное другим образом с коммерческой целью, или визуальное изображение, содержащее порнографию, отправленное по почте или любым способом, включая компьютерную связь, либо преднамеренно воспроизводит любое подобное визуальное изображение в целях коммерческого распространения или пересылки по почте, в случае если... для создания этого визуального изображения был использован какой-либо несовершеннолетний подросток, участвующий в определенных сексуальных действиях, а также... если визуальное изображение содержит таковые действия, должен быть подвергнут наказанию...
или
находясь в пределах... юрисдикции Соединенных Штатов... сознательно продает или обладает с намерением продать любое визуальное изображение;... сознательно продает или обладает с намерением продать любое визуальное изображение... в производстве (которого. — Ъ) были использованы подростки до восемнадцати лет, задействованные в действительных или имитирующих сексуальных действиях... или... сознательно продает или обладает тремя или более книгами, журналами, периодическими материалами, фильмами, видеокассетами или другими материалами, которые содержат любое визуальное изображение... если... в производстве такого визуального изображения были использованы подростки до восемнадцати лет, задействованные в действительных или имитирующих сексуальных действиях... должен подвергнуться судебному наказанию...
Тот, кто нарушит... (закон. — Ъ)... должен быть оштрафован... или подвергнуться тюремному заключению сроком не более десяти лет, или обоим наказаниям, но если такое лицо уже было осуждено... такое лицо должно быть оштрафовано в соответствии с этой секцией или осуждено сроком от пяти до пятнадцати лет.
------------------------------------------------------
Порнография в России и США
"В России подобное просто невозможно", — в один голос заявляли российские эксперты, которых корреспондент Ъ попросил прокомментировать расследование, начатое ФБР и Департаментом юстиции США в отношении последней рекламной кампании Calvin Klein Inc. Причем, как выяснилось, невозможно не из-за особенной распущенности россиян, а из-за более четкого определения самого термина "порнография". Единственное, пожалуй, что роднит российское и американское законодательства по порнографии, так это сам факт того, что изготовление и продажа порнографических материалов — уголовное преступление, за которое полагается наказание. На этом, в принципе, сходство и заканчивается. Сейчас в России применяется статья 228 УК РСФСР, карающая "изготовление и сбыт порнографических предметов" лишением свободы на срок до 3 лет. До сих пор действуют и "Методические рекомендации к статье 228 УК РСФСР по проведению искусствоведческих экспертиз фото-, кино-, телепродукции", согласно которым "в качестве определенного признака... обязательно должен выступать показ обнаженных гениталий".
В Соединенных Штатах все совершенно иначе. Кроме "изготовления и сбыта" уголовным преступлением считается и хранение такого рода материалов, а санкции за нарушение закона гораздо строже. Еще один интересный факт — "показ обнаженных гениталий" отнюдь не является обязательной характеристикой порнографического материала. Так что, теоретически, под понятие "порнографическое изображение" может попасть любое изображение человека, достаточно доказать, что это изображение — скабрезно.
-------------------------------------------------------