Сотовую розницу соображают на троих

Российская сотовая розница за последние полгода пережила второе рождение: по большому счету сейчас можно говорить о полном переделе рынка. Практически все игроки сменили собственников, а ряд крупных сетей был ликвидирован. С подробностями — обозреватель ""Ъ"-Телекома" Илья Шатилин.

Доходные абоненты

Основную долю новых подключений к сотовым сетям традиционно обеспечивали дилеры, а дилерское вознаграждение за подключения было основным источником их прибыли: в условиях жесткой конкуренции телефоны продавались с минимальной маржой, а то и вовсе по закупочным ценам. Однако с насыщением рынка качество подключаемых у дилеров абонентов становилось ниже: часто sim-карты продавались по символической цене "в нагрузку" к другим товарам, а затем и вовсе сами по себе, что привело к появлению огромного количества "мертвых душ": купив стартовый комплект по цене, например, 50 рублей, они выговаривали 150-рублевый баланс и затем выбрасывали sim-карту и покупали новую. В лучшем случае новая sim-карта покупалась взамен утерянной, то есть фактически количество абонентов у операторов не увеличивалось, но за проданные стартовые комплекты они тем не менее вынуждены были платить — размер дилерского вознаграждения при этом составлял около $20 за одного абонента.

Ответным шагом операторов стало постепенное снижение размеров дилерских вознаграждений и поиск альтернативных каналов продаж, что было крайне негативно воспринято дилерами. Например, оператор Tele2, организовавший сначала бесплатную раздачу, а затем продажу стартовых комплектов в супермаркетах, гипермаркетах и торговых центрах, а впоследствии и метрополитене. Идею быстро переняли другие игроки рынка: оказалось, что поставить в проходном месте брендированную стойку и промоутера, раздающего или продающего sim-карты, значительно выгоднее, нежели осуществлять подключения у дилеров: показатель SAC (стоимость привлечения одного абонента) при такой схеме оказывается ниже, а сами абоненты — более качественные, поскольку заинтересовались конкретным предложением оператора, продвигаемым в данный момент. Кроме того, промоутер предлагает услуги только одной нанявшей его компании, в то время как продавец в магазине дилера может рекламировать любого оператора (в зависимости от системы бонусов продавцам конкретной сети), а то и вовсе отказать в подключении к "невыгодному" для себя оператору.

В результате объем подключений в дилерских сетях снизился, а возместить недополученный доход за счет увеличения маржи при продаже телефонов им так и не удалось из-за острой конкуренции. Почти все дилеры попытались диверсифицировать свой бизнес и продавать не имеющие отношения к сотовой связи товары и услуги (от фотоаппаратов и ноутбуков до авиабилетов и страховых полисов), однако эти направления, что называется, "не пошли" — покупатели предпочитали приобретать эти товары и услуги в профильных розничных сетях, а в салоны сотовой связи, дружно переименовавшиеся в "салоны цифровой техники", приходили только за мобильными телефонами. Рентабельность бизнеса дилеров продолжала снижаться, и финальной каплей стало прекращение роста рынка мобильной связи (в расчете на который все и развивались, привлекая в том числе большое количество заемных средств), что вкупе с начавшимся финансовым кризисом поставило дилеров в очень сложные условия.

Инициатива сверху

Операторы, положительно оценив свой опыт по самостоятельному подключению абонентов, решили пойти дальше и начать развивать собственные розничные сети. Ранее у каждого оператора число розничных точек (они назывались "центрами продаж и обслуживания") в одном городе не превышало одного-двух десятков, из которых большинство было "эксклюзивными салонами", открытыми в сотрудничестве с теми же дилерами, однако теперь они заинтересовались построением разветвленных сетей продаж.

Первым оператором, начавшим развитие монобрендовой сети, стало ОАО "Мобильные телесистемы" (МТС). Основав дочернюю структуру "ТС-Ритейл", оператор начал было развивать сеть салонов "Точка", в которых продавались услуги и других компаний, входящих в АФК "Система", однако эта затея быстро провалилась и оператор сосредоточился на развитии салонов под собственным брендом. Но выяснилось, что развивать сеть "с нуля" достаточно тяжело, поэтому компания "МТС" заинтересовалась покупкой действующих розничных сетей, в первую очередь "Евросети" — самого крупного сотового ритейлера в России. Была подана соответствующая заявка в ФАС, однако в самый последний момент актив был буквально "вытащен из-под носа" "Вымпелкомом", который приобрел 49,9% акций ритейлера. Правда, монобрендовую сеть "Билайн" сделать из "Евросети" не получилось: ФАС предписала в течение трех лет продавать контракты всех операторов.

МТС пришлось искать другие активы для приобретения. Сначала оператор заключил франчайзинговое соглашение с сетью "Беталинк", согласно которому дилер получил 840 млн рублей и должен был превратиться в сеть монобрендовых салонов МТС, однако впоследствии оно было расторгнуто в одностороннем порядке со стороны оператора — компания приобрела на выгодных условиях другого дилера "второго эшелона" — "Телефон.ру". Посчитав стратегию построения розничной сети на основе собственных салонов, а не франчайзинга более эффективной, МТС отказалась и от услуг "Беталинка", а тот, в свою очередь, в начале марта подал заявление о банкротстве. Задолженность компании перед кредиторами и поставщиками составляет $160 млн, из них $23,5 млн дилер должен МТС. Удастся ли кому-либо вернуть свои средства, неизвестно: по сути, активы компании — это заключенные договоры аренды помещений и телефоны, полученные в рамках товарного кредита. Остается только бывшее в употреблении торговое оборудование.

Аналогичная ситуация немного раньше произошла и с "Диксисом" — никто из участников рынка не успел договориться с сетью о ее покупке или переводе на франчайзинг, в результате чего ее дальнейшее существование в условиях многомиллионной задолженности не имело смысла. Владельцы компании хотели было схитрить и обанкротили старое юрлицо "Диксис Трейдинг", создав при этом новое — "Диксис Дистрибьюшн", переведя на него все активы. Поставщикам при этом было предложено "простить" часть долга, а часть получить равными долями в течение нескольких месяцев, однако вендоры на это предложение не откликнулись, и затея с выборочной выплатой долгов провалилась.

Разбирай, подешевело

Из крупных дилеров на сегодняшний день продолжают существовать "Цифроград" и "Связной". Что касается "Цифрограда", то одна акция компании в конце прошлого года была передана "Мегафону", чтобы тот при ее продаже имел право приоритетной покупки. Переговоры между дилером и оператором продолжались несколько месяцев, и в феврале ФАС одобрила сделку, однако в конце марта стало известно, что "Мегафон" прекратил переговоры и решил развивать свою розничную сеть самостоятельно, поскольку "Цифроград" с его задолженностью в $120 млн привлекательным активом, как и обанкротившиеся "Беталинк" и "Диксис", не является. Положение "Цифрограда" усугубляется тем, что часть его салонов являются франчайзинговыми, а не собственными.

"Связной" же, в свою очередь, принципиально решил остаться независимым сотовым дилером, в чем есть свои преимущества: если другие либо обанкротятся, либо превратятся в "карманные" салоны сотовых операторов, то "Связной" останется единственным дилером "широкого профиля" и по определению сможет предложить более широкий ассортимент товаров и услуг. "Билайн" стал первым оператором, подписавшим со "Связным" эксклюзивное маркетинговое соглашение, в рамках которого дилер обязался продавать ежегодно около 4,8 млн контрактов в течение трех лет. За это дилер получит вознаграждение в размере около $300 млн. В ответ МТС подписала соглашение о партнерстве с принадлежащей на 49,9% "Билайну" "Евросетью": дилер получит $172,8 млн за реализацию около 7,2 млн контрактов.

По большому счету эти эксклюзивные маркетинговые соглашения можно считать покупкой "лояльности" дилеров — нетрудно подсчитать, что за каждого абонента дилеры получат солидные по нынешним меркам вознаграждения — $21-24. В рамках этих соглашений дилеры, конечно, формально не отказываются продавать контракты других операторов, однако понятно, что их реализация будет идти очень вяло — не секрет, например, что продавцы порой под тем или иным предлогом (например, "sim-карт не завезли") отказывают покупателю в подключении к тому или иному оператору, потому что получают за это очень маленький личный бонус (а то и вовсе никакого).

Из "большой тройки" пока лишь "Мегафон" остается без дилерской поддержки. Не исключено, что оператору придется или заключать эксклюзивное маркетинговое соглашение с дышащим на ладан "Цифроградом", помогая дилеру расплатиться с долгами и остаться на плаву, либо же существенно потерять в количестве новых подключений.

Европейская модель

В конечном итоге после всех изменений российский рынок станет похож на западный: в большинстве стран мира основная масса мобильных телефонов продается операторами в собственных розничных салонах, при этом особенно распространены "коробочные решения" вида "телефон + тарифный план", часто при этом телефон продается по сниженной цене, однако в нем заблокирована возможность установки sim-карты другого оператора. Также распространена бизнес-модель, в рамках которой те или иные новинки продаются эксклюзивно в салонах какого-либо одного оператора, и они начинают конкурировать между собой в сфере предоставления максимального ассортимента интересных моделей. При этом останется местно и одному-двум независимым ритейлерам.