Обменяв потускневшую корону Turner Broadcasting System на титул вице-короля Time Warner Inc., Роберт Эдвард (Тед) Тернер III, пожалуй, сделал самый правильный выбор за все тридцать два года своей деятельности на рынке mass-media. Деятельности, которую есть все основания назвать выдающейся.
Если бы в 1963 году 24-летнему президенту полуразорившейся Turner Advertising Co. сказали, что к 56 годам он превратит семейную фирму во всемирно известную Turner Broadcasting System (TBS), чтобы впоследствии ее продать, то первому бы он поверил, а над вторым бы посмеялся. И тем не менее, случившееся в конце прошлого месяца вступление TBS в Time Warner — вполне закономерный итог деятельности Тернера.
Серия первая: удачное помещение капитала
Начало было положено в 1970 году, когда вылечив Turner Advertising Co., Тернер не колеблясь отдал значительную часть ее акций в оплату за не вылезавшую из долгов телестанцию в Атланте — Channel 17. Эксплуатация закупленных по дешевке синдицированных телесериалов и шоу, на которую из-за недостижимо высокой стоимости производства собственных программ сделал ставку Тернер, принесла успех. Уже к 1976 году передачи канала, переименованного к тому времени в WTBS, принимались в миллионе квартир. WTBS стал самым популярным из независимых телеканалов в штате. В конце того же года телестанция Тернера первой в США начала регулярное вещание через спутник на всю территорию страны. Однако успех породил и новые проблемы. Новый статус телеканала не позволял ему более использовать только "синдицированные" материалы. Вопрос о создании собственных программ встал с новой остротой.
Серия вторая: еще более удачное помещение капитала
Выходом из положения стала покупка двух спортивных команд — бейсбольной Atlanta Braves и баскетбольной Atlanta Hawks. Под руководством Тернера команды не стали играть лучше, однако основную свою задачу — появиться в программах WTBS в качестве "оригинальной" продукции канала — выполнить сумели. Впрочем, и к своим обязанностям президента спортивных клубов Тернер относился достаточно серьезно. Несколько лет назад, во время особенно неудачного для Braves сезона, он буквально в середине матча уволил одного из игроков, надел форму и вышел на поле.
Финансовые дела телеканала шли настолько хорошо, что в 1980 году Тернер позволил себе снова удивить всех, создав Cable News Network. CNN стала первой в мире телестанцией, передающей исключительно новости и работающей 24 часа в сутки. Для мэтров телебизнеса шаг был настолько же абсурдным, насколько для знатоков бейсбола абсурдным был выход Тернера на поле. По всеобщему убеждению, телевизионные новости просто не могли приносить прибыль. Тернера подобные сомнения не мучили. Бросив в новое дело практически все свои средства, он добился феноменально быстрого успеха.
Содержание следующих серий: неудачные помещения капитала
Фортуна отвернулась от Тернера в тот самый момент, когда он решил действовать ортодоксально, насколько это возможно для человека с его темпераментом. Первой серьезной неудачей Тернера стала попытка в середине 80-х годов купить общенациональную телекомпанию CBS. Судя по всему, желание приобрести CBS объяснялось почти маниакальным страхом остаться без собственной производственной базы. WTBS большей частью транслировала "синдицированные" телесериалы и шоу, созданные крупными телекомпаниями. Поглощение же CBS делало технологический процесс законченным — от создания собственной телепродукции до доставки ее потребителю. Борьба за CBS обошлась Тернеру в $20 млн и завершилась его полной капитуляцией.
Именно тогда на Тернера обратил внимание человек, которого считают самым хитрым дельцом в США. Это был Кирк Киркорян, владевший тогда кинокомпанией MGM/UA Entertainment. Зная, почему Тернер пытается приобрести CBS, Киркорян предложил ему киностудию UA/MGM с ее крупнейшей в мире коллекцией кинофильмов. Перспектива стать владельцем собрания 3650 фильмов, от "Унесенных ветром" до "Космической Одиссеи 2001", оказалась для Тернера настолько заманчивой, что он не торгуясь выложил за кинокомпанию требуемые Киркоряном $1,6 млрд.
Как вскоре выяснилось, это стало для Тернера едва ли не самым бездарным помещением капитала. По оценкам многих голливудских экспертов, Тернер переплатил примерно полмиллиарда долларов. Кроме того, чтобы оплатить покупку студии, он продал ее — тому же Киркоряну, оставив себе лишь 3301 фильм из коллекции UA/MGM и стеклянные шкафы со 265 золотыми "Оскарами" (то есть, в среднем, $449 млн "за предмет"). А чтобы расплатиться с кредиторами, Тернер был вынужден произвести дополнительную эмиссию ценных бумаг и даже продать часть своих акций, в результате чего потерял абсолютный контроль над TBS: его доля в TBS сократилась с 81% до 51%.
Следующим фиаско Тернера стали Игры Доброй воли, впервые проведенные в Москве в 1986 году. Грандиозное шоу принесло Тернеру массу publicity и огромные (от $10 до $15 млн) убытки. Не менее печальными (для финансов TSB) оказались и последующие эксперименты с Goodwill Games и аналогичным им по духу проектом — Общества за лучший мир. Ни эти проекты, ни активная спонсорская помощь, которая оказывалась Тернером французскому океанологу Жаку Кусто, не создали из TBS международного синдиката, производящего, продающего и передающего телепрограммы.
Серия последняя: выхода нет
Внешнее благополучие TBS уже не могло скрыть главной проблемы корпорации: при всей своей мощи и разносторонних интересах она оказалась не готовой к быстрой трансформации рынка mass-media в середине 90-х годов. Внезапно стало очевидно, что оставаясь влиятельной составляющей рынка, TBS одна не сможет с максимальной выгодой использовать открывшиеся перед информационными компаниями перспективы. Справедливости ради необходимо заметить, что до последних дней Тернер не оставлял попыток оставаться покупателем, а не продавцом. Он даже возобновил усилия по установлению контроля над телекомпанией CBS (уже после того, как ее владелец подписал соглашение о слиянии с Westinghouse Electric Co.). После того как и эти попытки не увенчались успехом, Тернер вступил в переговоры с одним из своих партнеров по TBS — корпорацией Time Warner Inc., владевшей примерно 12% акций TBS.
Финал: продолжение следует
Итогом переговоров Тернера с Time Warner Inc. стала сделка, о которой читатели уже знают. Ее условия фактически фиксируют status quo. Тернер ничего не потерял, поскольку полновластным хозяином TBS он к моменту ее заключения уже не являлся — контролируя всего 51% акций корпорации, он зависел от прочих крупных держателей акций, в том числе и Time Warner. Однако он сохранил бразды правления, обеспечив себе уже сейчас поддержку ведущей корпорации этого сектора мировой экономики. И что еще важнее, пост заместителя председателя Time Warner дает Тернеру возможность подняться на ступеньку выше и сменить Джералда Левина в списке трех самых влиятельных лиц мирового шоу-бизнеса.