Игры с контекстом

Прошлый год показал рост рынка интернет-рекламы на 55%. Логично было бы ожидать, что кризис ускорит глобальный процесс перетекания рекламы из офлайна в интернет и в 2009, уже кризисном, году рост рынка интернет-рекламы будет еще более впечатляющим. Но пока одновременно с наплывом клиентов в рунете отмечают уменьшение рекламных бюджетов при растущих требованиях к результатам рекламных кампаний в сети.

Улыбаемся и машем

По данным Mindshare Interaction, общий объем рынка интернет-рекламы в России в 2008 году составил 14,7 млрд рублей. Отдельно медийный рынок показал рост 45%, а рынок контекстной рекламы — 61%. В Ассоциации коммуникационных агентств России считают по-другому: объем рынка в 2008 году вырос меньше — на треть (32%) — и составил 7,5 млрд рублей без учета контекстной рекламы. По оценке ассоциации "Интернет и бизнес", в которую входят в том числе крупнейшие игроки рынка контекстной рекламы "Бегун" и "Яндекс", объем этого сегмента в 2008 году составил $330-350 млн без НДС. Таким образом, на контекстную рекламу приходится около 60% рынка, на медийную (баннеры, всплывающие окна и другие форматы) — около 40%. Причем для крупных компаний по-прежнему основным инструментом является последний тип рекламы.

Участники рынка не спешат подводить итоги первого квартала 2009 года. Кризис только начинается, и количество компаний, которые сворачивают или сокращают маркетинговые бюджеты, включая расходы на промоакции, растет как снежный ком. Многие эксперты заявляют, что экономическая ситуация "погонит" оставшихся рекламодателей в более дешевый интернет. "Кризис действительно поспособствовал тому, что рекламодатели увеличили долю интернета в структуре своих медийных расходов,— говорит директор по маркетингу Mindshare Юлия Удовенко.— Но это при том, что рекламные бюджеты в целом уменьшились". По словам директора по развитию компании SUP Fabrik Бориса Овчинникова, рунет готов принять куда большие объемы рекламных денег: есть большой запас рекламного инвентаря — другое дело, что даже в условиях кризиса рекламодатели не готовы в один момент переключать свои бюджеты полностью с офлайна на онлайн. "Говорить о том, что гигантские рекламные бюджеты целиком перейдут в сеть, пожалуй, преждевременно. Крупные рекламодатели перераспределяют бюджеты не только в онлайн, но и в пользу других каналов — только теперь офлайновые рекламные кампании будут более таргетированными, точечными и станут в большей степени нацеленными на рост продаж и рентабельности",— говорит Владимир Долгов, генеральный директор Google в России. Так или иначе, интернет в кризис останется единственным растущим с точки зрения инвентаря медиа: печатные издания закрываются, реклама на ТВ слишком дорога, радио впервые за свою историю показывает отрицательную динамику. Но настроения интернет-рекламистов можно охарактеризовать как вялый оптимизм. "На фоне кризиса интернет-реклама будет чувствовать себя лучше остальных сегментов этого рынка. Но в целом и ее развитие все равно будет зависеть от общего состояния экономики",— заключает Евгений Ломизе, руководитель отдела рекламных технологий компании "Яндекс". Предварительная оценка Mindshare для интернет-рекламы предполагает в оптимистичном варианте рост 5%, в пессимистичном — падение на 10-15%.

Падал прошлогодний снег

По данным агентства PR Technologies, по состоянию на февраль 54% российских рекламодателей планировали увеличить расходы на онлайн-рекламу в 2009 году. Однако кризис внес коррективы в расстановку сил на рынке. Из числа лидеров выбыли рекламодатели финансового сектора, чья доля за год совокупно уменьшилась с 10 до 5%. Также снизилась доля рекламы розничных сетей — если в 2007 году они занимали 8% рынка, то теперь лишь 6%. По данным Mindshare Interaction, в 2008 году значительно увеличили свое присутствие в сети представители FMCG-сектора (22%) и телекоммуникационные компании (13%).

Лидерами по затратам остались рекламодатели автомобильного сегмента, на долю которых в прошлом году пришлось 27% объема медийной интернет-рекламы. В связи с массовыми банкротствами автодилеров в этом году машины вполне могут потеснить производители бытовой техники. В 2008-м объем их рекламы вырос на 8%. В ZenithOptimedia прогнозируют, что интернет, скорее всего, станет наиболее привлекателен для категорий товаров с длительным циклом, так как онлайн-реклама обеспечивает оперативный контакт с целевой аудиторией. Для FMCG-категорий приоритетным скорее останется ТВ — наиболее выгодное с точки зрения охвата медиа.

По утверждению экспертов, четвертый квартал прошлого года преподнес сюрпризы, став заложником финансового кризиса. Существенно сократились траты финансовых рекламодателей, не было привычного бурного роста в категории "Туристические услуги". На фоне общего замедления стабильные траты в категории "Медицина" позволили ей занять почетное третье место по сумме рекламных вложений в последнем квартале. Все эксперты и участники рынка отмечают, что рекламодатели корректировали стратегии в режиме реального времени, используя мобильность интернет-рекламы. Так, снятие бюджетов рекламодателями финансовой тематики произошло сразу, в первые часы после обвала биржи в сентябре 2008 года. В течение недели рекламные кампании были массово переориентированы с розничного кредитования на поддержку депозитных продуктов. Подобные рокировки можно будет наблюдать в течение всего 2009 года.

Борис Овчинников считает, что по результатам первого квартала можно говорить о том, что рунет продемонстрировал достаточно высокую устойчивость к кризису, особенно если сравнивать с другими медиа. И это при том, что интернет в значительной степени зависел от автомобильного, финансового сегментов и недвижимости.

Хорошо забытое старое

Интерес к интернету со стороны рекламодателей увеличился не только благодаря довольно выгодной стоимости охвата. Другая важная причина — активный рост аудитории. Все больший процент населения активно пользуется интернетом, в городах-миллионниках проникновение сети перевалило за 50%, а, соответственно, интернет как канал становится все более интересен брендам. "Еще один важный фактор — развитие технологической платформы показа рекламы в интернете. Это в первую очередь различные вида таргетинга, когда рекламодатель может ограничивать показы своей рекламы строго определенной демографической группе, например женщинам в возрасте от 18 до 35 лет",— говорит директор по маркетингу Mindshare Юлия Удовенко.

Основными технологическими тенденциями на российском рынке в 2008 году стали проникновение контекстной рекламы в новые среды и дальнейшее развитие поведенческих технологий.

Эксперты особенно отмечают внедрение контекстной рекламы в онлайновое видео. Одним из таких решений стала контекстная реклама, предложенная рынку "Бегуном" в июне 2008 года. В начале этого года такое же решение предложила компания Google. Реклама представляет собой привычное текстовое объявление, которое размещается в нижней части видеоплеера и не мешает при просмотре роликов. Интеллектуальные технологии автоматически подбирают для показа объявления, которые могут быть интересны зрителю, просматривающему ролик в данный момент.

Онлайн-видео становится еще одной покоренной "контекстом" средой и при этом, что немаловажно, обладает привлекательными ценовыми характеристиками. Дополнительным преимуществом подобных контекстных форматов эксперты называют их потенциал для использования в мобильных устройствах. Например, в октябре "Бегун" объявил о начале размещения контекстной рекламы на фотографиях.

Бесчеловечные эксперименты

В числе основных трендов рекламного рынка господин Овчинников называет поведенческий таргетинг. Желание рекламодателей получить очевидный результат за меньшие деньги будет только расти. Пару лет назад крупных мировых брендов, использующих нестандартные коммуникации, было раз-два и обчелся. Теперь, по словам участников рынка, запросы на такие проекты поступают постоянно. Воплощать новые идеи готовы игроки всех сегментов, особенно это касается "падающих" отраслей — автомобилей, недвижимости и финансового сектора.

По данным AdWatch, темпы роста рынка нестандартной рекламы составляют 50%. Таким образом, в 2009 году объем нестандартных размещений может достигнуть 1,5 млрд рублей, что составит 17% от общего объема рынка интернет-рекламы (без учета контекстной рекламы).

Владимир Долгов, генеральный директор Google в России, заявляет, что эффективной рекламной моделью станут интегрированные кампании, идущие одновременно и в онлайне, и в офлайне. Дело не ограничится вирусным маркетингом в блогах и социальных сетях. "Принципиально кризис не изменил ситуацию — социальные медиа развивают и рекламное направление, и направление платных сервисов для пользователей. Кризис лишь несколько сместил приоритеты в сторону сервисов для пользователей, а также автоматизированных рекламных систем на стыке медийной и контекстной рекламы для средних и мелких рекламодателей,— говорит Борис Овчинников.— И у социальных сетей, и, скажем, у Livejournal рекламные доходы растут".

Работа с такими социальными медиа будет базироваться на давно используемой маркетологами тактике. Рекламщики и маркетологи будут заставлять потребителей самих продвигать продукты. Это можно охарактеризовать как совместный маркетинг с потребителем. Такая тактика отчасти сгладит замедляющуюся монетизацию социальных сетей в рунете. "Способов монетизации социальных сетей на сегодняшний день не так много, и они достаточно привычны для онлайна в целом. Это контекстная и медийная реклама и в меньшей степени платные сервисы или аккаунты. Универсальной бизнес-модели для социальных сетей, такой как, например, контекстная реклама для поисковых сервисов, пока не придумано, поэтому я полагаю, что социальные сети будут в той или иной пропорции сочетать уже известные способы монетизации. Другое дело, что для социальных сетей способность реально зарабатывать деньги, а не просто привлекать инвестиции сейчас становится жизненно важной",— говорит Владимир Долгов.

Ольга Говердовская

Источник: ZenithOptimedia.