Тяжесть штампа

Вечные ценности — привычное убежище для маркетолога. Образ семьи — одна из них. "Секрет фирмы" вместе с агентствами IQ marketing и OMI поставил под сомнение эффективность эксплуатации рекламного образа семейной идиллии.

Текст: Дмитрий Черников

Осенью у мужа журналистки Аллы Деминой возникли проблемы в бизнесе. Обеспечивать прежние расходы на себя, жену и трехлетнюю дочь ему теперь не под силу. "Раньше мы могли позволить себе провести недели три в Греции, потратив 10 тыс. евро",— вспоминает Алла. Теперь и до друзей не доехать. "Живем в разных районах Москвы, встречаться дома неудобно, а пересечься где-нибудь в центре, в ресторане уже нет возможности",— констатирует Алла. Но наиболее болезненно Демина воспринимает снижение качества жизни своего ребенка: в прошлом остались конные заезды, часы няни сократились, частных врачей сменила поликлиника. "Порой накрывает такой дискомфорт, что я поневоле обвиняю в происходящем мужа",— признается Алла.

Эта история довольно типична для представителя среднего класса, столкнувшегося с неумолимой логикой кризисного сокращения бюджета. А вот наблюдение за тем, как новое бытие формирует сознание, приводит не к таким уж и банальным выводам.

Просительно заглядывая в глаза, молодой человек показывает банковскому специалисту фотографии на мобильном телефоне под песню ВИА "Самоцветы" "Все, что в жизни есть у меня". Вот он с друзьями. Затем на даче с родителями. Портрет на фоне машины. "Зритель невольно понимает: все это наверняка куплено в кредит. И если не дадут новый, то родители помощи могут больше не ждать, дачу и машину придется продать в счет долгов. И друзья не помогут",— комментирует сюжет рекламного ролика Сбербанка Николай Хлопов, руководитель направления Trend spotting агентства IQ marketing.

Обыгрывание семейной темы в продвижении брэнда — на переднем краю маркетинговой моды. Вслед за традиционно долгоиграющими семейными кампаниями Nescafe, Calve, McDonald's, Danone, Ariel и прочих марок FMCG и HoReCa потянулись другие брэнды — от Samsung (серия "Разумный выбор") до Mazda (Mazda 6). "Заказчики приходят и говорят: мы хотим кампанию про семью и про любовь к ней, потому что это островок стабильности и счастья, к позитиву которого легко прицепить образ фирмы",— рассказывает Николай Хлопов. Однако, по его мнению, маркетологи зря радуются простым рецептам, делая ставку в своих промокампаниях на семейные ценности. Вместо островка стабильности и убежища домашний очаг для многих коллег Аллы Деминой по целевой аудитории превращается в генератор негативных эмоций: бремя ответственности, раздражение от неспособности изменить ситуацию, чувство вины. Все это не делает семейный микроклимат комфортным.

"Один банк нам удалось отговорить от семейной рекламной саги. Другой из топ-5 ушел к конкурентам делать задуманное",— рассказывает Николай Хлопов. Какой из банков поступил дальновиднее? Чтобы выяснить это, "Секрет фирмы", IQ marketing и агентство Online Market Intelligence (OMI) провели исследование "Семья против кризиса".

Банкротство бэк-офиса

Семья в жизни россиян традиционно занимает самое важное место. Большинство респондентов исследования СФ, IQ и OMI указали ее как гарантию того, что всегда кто-то близкий поддержит в трудную минуту (67%). Логично, что в сложные времена человек обращается к близким как к источнику тепла и понимания. Но во время кризиса институт семьи проходит через серьезные испытания. Статистика (частота запроса "аборт" в Google с лета 2008 года выросла в три раза) говорит о том, что далеко не всем удается выйти с честью из непростой ситуации.

"Кризис может не повлиять на любовь в семье, но сказывается на уровне жизни — бэк-офисе семьи. А проблемы в бэк-офисе неизбежно отражаются на семейном микроклимате",— комментирует Ольга Белобровцева, директор по стратегическому маркетингу IQ marketing.

Почти 67% респондентов отмечают, что их благосостояние ухудшилось по сравнению с предыдущим годом. 61% собирается пересмотреть планы на ближайшее время и отказаться от многих запланированных покупок. Так, с обустройством семейного гнезда вынуждены подождать финансовый контролер Ольга Лосева и ее муж Александр, оплачивающие аренду съемной квартиры. "Где-то в подсознании сидит страх перед неизвестностью: а вдруг завтра уволят?" — признается Ольга. Для такой аудитории коммуникация "семейных планов на будущее" — игра на болевых точках.

Ущемленное достоинство

"Обеспечь своей семье достойную жизнь" — главный рефрен семейной рекламы, призывающий аудиторию задать новые стандарты качества жизни. Согласно опросам Левада-центра, в 2008 году "достойная жизнь" впервые оказалась для большинства россиян целью более реальной и привлекательной, чем приевшаяся "стабильность". Но неуклонно росший десять лет горизонт планирования драматично обнулился, а семейные обязательства, возросшие из-за кредитов, остались, порождая травматичную логику "или-или". Или добавить к пенсии родителям, или дать хорошее образование детям. Так, менеджер банка Владислав Фунцев уже сократил список курсов своего сына, который учится в Финансовой академии. А дома взялся за составление Excel-файла, где ведет статистику покупок вплоть до туалетной бумаги и освежителя воздуха.

Лозунг прогрессирующего потребления "Ты и твои близкие достойны большего" оказался приманкой, на крючок которой попались миллионы семейных бюджетов. Теперь семьи гудят как разворошенный улей, выясняя, кто ответственен за решение материальных проблем. Согласно нашему исследованию, 72% россиян испытывают сегодня большее беспокойство, чем год назад, причем о будущем детей беспокоятся 75% опрошенных.

Семья 35-летнего Сергея Началова стоит перед неприятными альтернативами. "Кредитов три штуки, и все валютные",— говорит ИТ-управленец, ввязавшийся в покупку двух квартир и машины. Если раньше в час бизнес-ланча он смело шел в соседнее с офисом кафе, оставляя там 300 руб., то сейчас довольствуется самым дешевым кефиром. Но главную альтернативу поставил ребенок. Няня ежемесячно обходится Началовым в 35-37 тыс. руб. "Надо бы с ней расстаться, но тут палка о двух концах",— рассуждает Началов. Если отправлять ребенка в сад, то кому-то из родителей нужно переходить на более мягкий режим, идеально — на полдня. Жертвовать карьерой и работой никто из супругов не хочет, а принимать меры необходимо.

Ситуация непростого выбора стала для многих обыденной реальностью. Хорошая коммерческая клиника или качественное питание? Посиделки мужа с друзьями в кафе или обновление гардероба жены? Впрочем, погрузившись в мытарства семейного бэк-офиса, Началов не обращает внимание на "семейный акцент", с которым заговорил бизнес. "Маркетологи привыкли пускаться во все тяжкие. Слава богу, что пока хоть опытом Великой Отечественной не манипулируют",— раздраженно комментирует он стерилизованную атмосферу семей из рекламных кампаний.

Селф-не-мейд

В западном мире понятие "лузер" хорошо отрефлексировано и возлагает ответственность за неудачи на плечи самих людей. Россияне же с трудом осознают причины своих нынешних злоключений. "Еще в марте 2008 года россияне были чемпионами мира по индексу оптимизма. По данным Левада-центра, более половины считали, что финансовые дела у них пойдут лучше,— говорит Ольга Белобровцева.— При этом рост доходов в последние годы создал у наших сограждан иллюзию, что благополучие семьи — вещь, очевидная и зависящая исключительно от тех членов семьи, которые ее обеспечивают". Выстроилась логика: "Мой дом — моя крепость, тут я хозяин положения, я стараюсь, все получается, все довольны". Сегодня прежние хозяева своей судьбы обижены и напоминание о чувстве ответственности перед родными и близкими воспринимают как скрытый упрек в бессилии.

Одними из первых жертв неприятностей в экономике стали семьи сотрудников девелоперских компаний. 33-летний Олег Леонтьев в своих бедах склонен винить "подставившее граждан" государство. До кризиса он работал начальником управления бухгалтерии и управленческого учета в компании — земельном девелопере. Будучи человеком деятельным, стал одним из активистов профсоюза белых воротничков "Вместе". Но когда в октябре руководство сообщило о сокращении 300 человек, профсоюзный билет не помог. Олег потерял работу, а новую не может найти до сих пор. У него строится квартира, и нужно ежемесячно платить 40 тыс. руб. по ипотечному договору, а еще 20 тыс. отдавать за арендованное жилье.

Положение Олега начинает походить на патовое из-за патриархальных черт многих российских браков. На жену ему рассчитывать не приходилось и не приходится: 13 лет брака она нигде не работала. Статус кормильца-главы семьи пошатнулся. "Копится психологическое напряжение, отсюда депрессия,— говорит Олег.— Когда дома мне становится совсем паршиво, иду в спортзал выместить негатив на тренажерах".

Без ресурсов

"Ты вдруг понимаешь, что срываешься на родных. Но как иначе, когда тебя еще и выжимают как лимон на работе, потому что в кризис ты, оказывается, должен работать за троих, ведь тех двоих сократили за ненадобностью",— рассказывает 28-летний маркетолог из Пскова Анна Насыбулина. Положение кажется вдвойне нестабильным, когда "живешь с мужем, который как назло работает с тобой в одной фирме".

Зерно семейных ценностей, высеиваемое маркетинговыми кампаниями, падает явно не на благодатную почву. Действительно, "как назло" сокращаются не только финансовые ресурсы, выделяемые на семью. Массовое высвобождение времени в кризис осталось мифом. Согласно исследованию СФ, OMI и IQ, почти 44% россиян работают еще больше, чем в прошлом году. Свое свободное время почти каждый пятый россиянин (21%) использует для работы, отрезая его от семьи, с которой хотелось бы проводить досуг (63%). Но отчаянные попытки no-vacation nation укрепить финансовое положение семейного бэк-офиса не приносят результата. В результате вина за недостаточное внимание к семье умножается на невозможность решить материальные проблемы и тем самым хотя бы частично компенсировать негативные эмоции.

"В одно из воскресений сын устроил нам с мужем сюрприз",— говорит Анна Насыбулина, которой с начала кризиса регулярно задерживают зарплату. Пока родители спали, ребенок достал жареную курицу из холодильника, выложил ее в сковородку, залил водой и подсолнечным маслом, выдавил кетчуп, высыпал весь сахар из сахарницы, сверху приправил двумя кусочками хлеба. "И пришел к нам, довольный, что он приготовил для нас завтрак. Как мило, он так старался. Но ведь это была практически наша последняя еда при пустом кошельке!" — жалуется Насыбулина.

Кормилец-добытчик средней российской семьи все меньше может ей отдавать и времени, и денег, которых требует от него прямолинейный промоушн семейных товаров и услуг, эксплуатирующих образ заботливого главы семьи. Теперь эта ставка не сыграет.

Другая забота

Возможно, кризис только ускорит многолетние тенденции снижения сакральной роли семейного очага. В агентстве Nielsen СФ сообщили, что по-прежнему верят в вывод своего исследования 2007 года о долгосрочном кризисе института брака, а также в неэффективность розыгрыша семейных ценностей в маркетинговых стратегиях.

Ну а пока компании ищут способы применить семейные коммуникации с поправкой на положение в экономике. Вместо того чтобы призывать терпящего жизненное крушение потребителя к заботе о семье, некоторые компании решили облегчить его муки, предлагая конкретный рецепт по выживанию в сложившейся ситуации. Заезженную пластинку "позаботься о своей семье" они сменили на послание "мы заботимся о тебе и твоих близких".

Virgin Mobile в апреле пообещала бесплатную связь на три месяца всем абонентам, потерявшим работу. Все клиенты автоматически становятся участниками программы "Защита от увольнения". Компания оплачивает за безработных вроде Олега Леонтьева не только счета, но и налог за обслуживание, как бы одаряя их верой в себя.

Банкам, стремящимся сыграть на чувстве заботы о семье, тоже есть чему поучиться у практиков клиентоориентированности. "Мне понравилась новизна продвижения британского банка Halifax,— говорит директор по стратегическому планированию агентства Instinct Михаил Чопоров.— Этот банк начал выплачивать клиентам по пять премиальных фунтов за текущий счет. Рекламные ролики, где сотрудники банка вручают клиентам купюры, умело и забавно преподносили этот ход как преданность клиенту и благодарность ему за доверие". Российские семьи больше не могут заботиться о себе сами. Пришло время компаниям позаботиться о них.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран