Калькулятор для Рунета

Российский интернет станет в этом году единственным растущим сегментом рекламного рынка, объем которого в рублях может вырасти на 12-15%. Кризис заставил компании Рунета вплотную заняться монетизацией трафика. Капитализация публичных компаний Рунета упала за год почти на 80%, но владельцы не готовы продавать бизнес по нынешним ценам.

Конец перегрева

В 2009 году Рунет будет единственным рекламным рынком, способным продемонстрировать рост. Такие прогнозы разделяют ведущие эксперты. При благоприятных обстоятельствах объем рекламы в Рунете (которая обеспечивает интернет-компаниям более 90% доходов) вырастет за год на 12-15%. Такие прогнозы сделали агентство ZenithOptimedia и медийное подразделение рекламного холдинга WPP Group. Даже пессимистические сценарии предсказывают Рунету рост рекламного рынка на 5% или его стабилизацию на уровне прошлого года. Для сравнения: ожидаемое сокращение рекламы на телевидении в этом году — от 5 до 15%. В печатных СМИ и на радио объемы рекламного рынка могут сократиться на 33% или даже на 40%. Однако конвертировать потенциальные преимущества Рунета в рост прибыли и капитализации компаниям будет непросто.

Кризис десятикратно снизил рыночную оценку ведущих компаний Рунета. Но это не значит, что их владельцы готовы сегодня продать свой бизнес в десятки раз дешевле, чем год назад. Тем не менее из-за снижения биржевых котировок нескольких компаний потенциальные покупатели значительно снизили цену своих предложений. "Год назад инвесторы оценивали бизнес РБК в $1,5 млрд, а недавно появились сообщения, что Михаил Прохоров предложил за 65% компании всего $35 млн. При этом никто не называет такое предложение возмутительным или неприличным",— отмечает аналитик "Финама" Татьяна Менькова.

Непубличная публичность

Торгуемых на рынке российских интернет-компаний, по которым можно было бы оценить капитализацию Рунета, совсем немного. Фактически это только "Рамблер" и РБК, причем специализация последней выходит за рамки чистого интернет-бизнеса. "Для косвенной оценки капитализации можно вспомнить о закрытом ПИФе "Информационных технологий" компании "Финам", более половины средств которого вложено в компанию "Мамба" — ведущего игрока на рынке интернет-знакомств (дэйтинг-сервисов). По темпам падения капитализации "Рамблер" и РБК существенно опережали рынок, а ЗПИФФинИТ показал прирост стоимости более чем на 35%",— отмечает ведущий аналитик "Арбат Капитала" Василий Танурков. Однако ни одну из этих компаний, по его словам, нельзя назвать типичным представителем Рунета. "К столь существенному падению "Рамблера" и РБК привели индивидуальные, не типичные для сектора проблемы. Рост же акций ЗПИФФинИТа во многом обеспечен продажей доли "Бегуна" и, возможно, поддержкой котировок фонда",— отмечает аналитик.

Акции "Рамблера" с начала 2008 года упали более чем на 80%, а самое глубокое падение от исторических максимумов достигало 97%. Для бумаг РБК аналогичные показатели потери стоимости составляют 91 и 97,5% соответственно. "Причин такого падения акций компаний Рунета несколько: высокие риски России в глазах большинства крупных инвесторов, девальвация рубля, а также традиционно высокая волатильность медийных компаний, умноженная на высокую волатильность российского рынка в целом",— говорит директор по корпоративным коммуникациям "Рамблер Медиа" Константин Воронцов. По его словам, капитализация "Рамблера" к середине января текущего года упала до исторического минимума — примерно $30 млн — и была даже ниже остатка денежных средств на счетах компании, что говорит о панических настроениях, царивших на финансовых рынках. С этого момента капитализация "Рамблера" растет и за последние три месяца увеличилась на 155%. "До последнего времени в Рунете была еще одна публичная компания — РБК, однако она сняла свои акции с листинга и сейчас оценивается скорее не стоимость ее бизнеса, а стоимость ее долгов",— комментирует Константин Воронцов. За время кризиса "Рамблер" потерял примерно столько же, сколько и вторая публичная российская медиакомпания — "СТС Медиа",— и гораздо больше, чем аналогичные компании на развитых рынках.

Остальные ведущие игроки Рунета непубличны, поэтому понятие "капитализация" в строгом смысле к ним вообще неприменимо. Крупных сделок по покупке бизнесов с начала кризиса не было, поэтому оценить стоимость компаний методом схожих сделок также невозможно. Неопределенность в оценке стоимости компаний Рунета сохранится еще несколько лет.

Выход на IPO в ближайшее время для большинства компаний Рунета практически невозможен из-за продолжающегося кризиса и негативных настроений инвесторов. Кроме того, компании не соответствуют формальным требованиям для публичного размещения акций.

Точки роста

Впрочем, отдаленные перспективы IPO не пугают инвесторов и владельцев, которые уверены в прибыльности бизнеса в Рунете. "Намечавшийся в начале кризиса провал интернет-рекламы не состоялся. Более того, этот рынок растет, преимущественно за счет снижения объемов наружной и телевизионной рекламы. Низкая себестоимость производства и размещения при значительном клиентском потоке повышают экономическую конкурентоспособность рекламы в Рунете. Поэтому можно прогнозировать дальнейшее увеличение рекламного рынка даже в условиях кризиса",— считает управляющий партнер компании "Независимые директора" Андрей Северилов. По его словам, можно ждать даже увеличения продаж интернет-магазинами, несмотря на общее снижение спроса и покупательских возможностей населения.

Потенциальные источники прибыли и, следовательно, виды бизнеса в Рунете условно можно разделить на четыре группы. Первая группа — это информационные ресурсы: новостные и тематические сайты, поисковики, социальные сети, блоги и форумы. Основным источником их дохода является реклама, объем которой в 2008 году, по оценкам, превысил $590 млн.

Еще около $860 млн в прошлом году приходилось на рынок цифрового контента, то есть платную аудио- и видеопродукцию, программное обеспечение, электронные книги, игры и мобильный контент. "Рынок цифрового контента в России переживает период бурного роста с темпом около 50-70% в год, и это далеко не предел",— считает Василий Танурков. Третья группа — это онлайн-игры, основным источником доходов которых является абонентская плата и оплата пользователями за отдельные артефакты. Доходы этого вида бизнеса эксперты оценивают в $140 млн. К четвертой группе бизнеса можно отнести весь рынок розничной электронной торговли, который в прошлом году превысил в России $4,5 млрд.

Впрочем, наиболее посещаемые информационные ресурсы стараются получать прибыль не только за счет рекламы, но и через продажу контента. "Свыше 90% наших доходов приходится на рекламу, из них 50-60% — на контекстную, а 40-50% — на баннерную или "дисплейную". Небольшая, но ощутимая часть доходов — это деньги от пользователей, которые платят за гороскопы, игры и другой контент, как правило, через SMS",— рассказывает Константин Воронцов.

Ставка на мобильность

Большинство экспертов считают, что зонами роста Рунета на ближайшие два-три года станут развитие мобильного интернета, использование социальных сетей как рекламоносителя и маркетингового инструмента, а также развитие конвергентных сервисов, соединяющих в одном продукте голосовую и видеотелефонию, интернет, телевидение, платежное средство, личный идентификатор и т. д. "Эти три сферы в ближайшее время могут стать наиболее привлекательными с точки зрения бизнеса",— прогнозирует директор департамента оценки компании ФБК Станислав Аниканов. По словам эксперта, перспективы монетизация "мобильного интернета" связаны с отработанными технологиями монетизации трафика, а также с тем, что мобильная аудитория растет быстрее, чем у "стационарного" интернета. Прирост числа мобильных пользователей составляет около 23% к прошлому году при общем темпе увеличения интернет-аудитории в 10%. Предполагается, что через два-три года более половины ежегодного прироста аудитории будут обеспечивать пользователи мобильных устройств — сотовых телефонов, коммуникаторов и т. п. А через 5-10 лет пользователей мобильного интернета будет больше, чем пользователей "стационарного".

На мобильных пользователей уже ориентируются поисковые машины и системы контекстной рекламы. В частности, ведущие системы контекстной рекламы "ЯндексДирект" и Google AdWords позволяют целенаправленно транслировать контекстные рекламные объявления пользователям мобильного интернета. Сотовые операторы также уверены в росте аудитории мобильного интернета и уже начали конкурировать с интернет-порталами на их поле. Примером могут служить мобильные форумы, широко рекламируемые сейчас сотовыми операторами.

Перспективы монетизации социальных сетей связаны с их огромной аудиторией и особенностями поведения пользователей. "Среда социальных сетей позволяет то, чего не могут другие средства коммуникаций: пользователи социальных сетей более эмоционально и более тесно контактируют между собой. Они более часто и более подробно прочитывают опубликованные сообщения и охотнее откликаются на проведение разного рода акций, как в интернет-пространстве, так и в реальном мире",— объясняет Станислав Аниканов. Акции по продаже своей продукции в социальных сетях проводят Motorola, Central Partnership, Apple, Nokia, другие крупные компании. Стандартный бюджет такого рода акций составляет $50-70 тыс. При этом ROI (Return On Investment, процентное отношение чистой прибыли от акции к сумме затрат), как правило, существенно выше, чем при использовании традиционных каналов продвижения. В частности, есть случаи достижения ROI на уровне 5000-8000%. Кроме того, многие бренды используют социальные сети для повышения лояльности потребителей. Бизнес в социальных сетях наверняка будет расширяться, залогом чему служит рост аудитории. Так, в сети "Одноклассники" уже около 34 млн зарегистрированных пользователей, причем ежегодный рост составляет около 10%. Рост сети "В контакте" за год достиг 140%, а число зарегистрированных пользователей превысило 32 млн человек.

Высокие темпы роста демонстрируют новые технологии рекламы. "Наиболее динамичный на данный момент сегмент — это видеореклама. К началу 2009 года с середины прошлого года затраты на видеорекламу в Рунете увеличились почти вдвое, а число показов — более чем на 30%",— отмечает Василий Танурков. По его словам, интернет-пользователи кликают на видеорекламу в семь раз чаще, чем на баннерную. Самый популярный вид видеорекламы и самый дешевый в изготовлении и размещении — демонстрация видео в баннере стандартного формата, на которую приходится 83% просмотров.

Извлечение уроков

Еще в прошлом году компании Рунета считали приоритетом рост аудитории и могли относительно легко привлекать инвестиции под перспективные проекты. Сегодня на первое место вышли экономические показатели и возможность самоокупаемости текущей деятельности. В прошлом остались и проекты быстрой раскрутки компаний с целью их последующей продажи или IPO. "Инвестиции в новые идеи и проекты, не гарантирующие доходов, сегодня вряд ли возможны. Интерес у инвесторов могут вызвать интернет-магазины, приносящие прямой доход, успешные в экономическом плане программы-поисковики, отдельные социальные сети. В то же время интернет-СМИ, не приносящим доходов, привлечь инвесторов будет весьма проблематично, как и продать свой бизнес",— считает инвестконсультант департамента Due Diligence компании "2К Аудит — Деловые консультации" Николай Спасский. Переоценили свои перспективы и сами интернет-компании, которые сосредоточились на монетизации достигнутых результатов. При этом во многих компаниях сектора преобладают оптимистичные настроения и многие бизнесмены уже констатируют рост рублевых доходов и ожидают сохранение этой тенденции до конца года.

"Время интернет-бума прошло, и рассчитывать только на прибыль от продажи бизнеса, в том числе и через IPO, — это строить заведомо убыточный бизнес, продать который в ближайшее время будет практически невозможно",— считает Василий Танурков из "Арбат Капитала".

"В обозримом будущем для инвесторов будут интересны сервисы, способные приносить ощутимую отдачу "здесь и сейчас". Если в более спокойные времена интернет-компании боролись между собой за аудиторию пользователей, оставляя вопросы монетизации на потом, то теперь идет борьба за деньги",— соглашается гендиректор компании Alawar Entertainment Александр Лысковский. Даже социальные сети, блоги и видеохостинги, где модель эффективного бизнеса пока не разработана, сейчас пошли по стандартной модели монетизации, разместив у себя рекламу и дополнительные платные сервисы, в частности, скачиваемые компьютерные игры, рассчитанные на самую широкую аудиторию пользователей. Примечательно, что сегодня более 1800 ресурсов в Рунете используют игры для монетизации трафика. Таким образом, размещение дополнительного контента стало одной из наиболее перспективных моделей развития онлайн-площадок.

В эпоху бума компании оценивались по числу пользователей, посещаемости площадок, а позже оценки бизнеса формировались на основе оборота компании. Сегодня основное значение имеют величина прибыли, доля компании на рынке и перспективы ее коммерческого развития. "Стоимость бизнеса тех проектов, где все ресурсы были сконцентрированы на расширении аудитории, сегодня резко снизилась. Инвесторы смотрят на реальную прибыль, и "долгострои" популярностью у них не пользуются",— говорит Лысковский.

"Сейчас оправдываются инвестиции в Рунет, сделанные в 2000-2005 годах в системы управления контекстной рекламой, сервисы знакомств и социальные сети. Тот, кто вкладывает в Рунет сегодня, не должен ожидать отдачи уже в следующем году. Кроме того, не следует ожидать скорой отдачи от инвестиций в перегретые сектора Рунета",— считает Татьяна Менькова из "Финама".

"Очевидно, что порог этой нормальной рентабельности в период кризиса заметно снизился, но вот насколько, покажет время",— соглашается Константин Воронцов. По его словам, на устоявшихся рынках для развитых интернет-компаний нормальной считается рентабельность в 30-40% по EBITDA. Как повлияет на прибыльность кризис, пока не совсем ясно.

Третий заплатит

В российском интернете действуют две базовые стратегии бизнеса: стратегия стартапа и стратегия оператора. Стратегия стартапа предполагает создание и раскрутку ресурса с последующей его продажей. Источником прибыли разработчика в этой стратегии является реализованная в коде и интерфейсе идея, интерактивный пользовательский сервис и проч.

Вторая стратегия — стратегия оператора — ориентирована на увеличение количества посетителей ресурса, внедрение платных сервисов, монетизацию трафика тем или иным способом. Каждая из стратегий имеет шанс быть успешной. Обе ориентированы на привлечение как можно большего количества посетителей и оказание возможно большего объема услуг. "Потенциал IPO или продажи бизнеса у крупнейших российских интернет-площадок сохраняется, но в долгосрочной перспективе. В текущей рыночной ситуации даже сырьевые компании не исключают для себя возможности делистинга. Акции же медийных и интернет-компаний традиционно считаются рискованными и торгуются очень волатильно",— отмечает Станислав Аниканов.

За пользование ресурсами в Рунете традиционно платит в основном "третья сторона", например, размещая на площадке свою рекламу. Именно привлечение тем или иным способом ресурсов "третьей стороны" и является ключевой частью стратегий развития интернет-компаний. В настоящее время используется в основном модель монетизации трафика и получения дохода за счет "третьей стороны". Однако постепенно увеличивается число инструментов для получения доходов непосредственно от посетителя. В том числе с привлечением оператора либо провайдера на условиях revenue sharing. Но эта модель не является доминирующей в Рунете. "Также не получила большого развития модель "клубного контента", при котором количество пользователей ограничено, а весь контент или членство — платные. В качестве примера можно назвать известный "Сноб.ру"",— отмечает Аниканов.

В качестве методов монетизации в Рунете сегодня доминируют два ключевых подхода: рекламная модель (баннерная и контекстная реклама) и сервисы на микротранзакциях. В их числе сервисы знакомств, онлайновые игры и скачиваемые казуальные игры. "Сегодня на рынке наблюдается некое проседание или замедление динамики рекламной модели. Проседания микротранзакций на сервисах знакомств и онлайн-игр мы не замечаем. Возможно потому, что микротранзакции настолько малы, что люди еще не экономят на этих расходах",— говорит Александр Лысковский.

*Респонденты могли указывать несколько предпочтений.

Источник: "Комкон", 2008.