Бренды — вечный повод для столкновений в бизнесе. Когда бренд копируют — это очевидное пиратство. Но в войне этикеток используются куда более хитрые маневры. Государство запрещает молочникам называть восстановленное молоко молоком, а молочники, в свою очередь, пытаются запретить мороженщикам называть мороженым мороженое. Возня со специальными терминами идет под лозунгом заботы о потребителе, но чаще всего скрывает попытки передела рынков и извлечения серьезных доходов с помощью пресловутого административного ресурса.
Невеселые молочники
20 декабря прошлого года вступили в действие новые техрегламенты, согласно которым восстановленное молоко нужно именовать молочным напитком, а сливочное масло, массовая доля жира в котором менее 50%,— спредом (прощай, "масло легкое"!). Хотя магазинам разрешили распродать старые партии, не украшенные новой маркировкой, Молочный союз России отметил падение продаж восстановленного молока в "техрегламентный" период аж на 40%. У потребителя словосочетание "молочный напиток" энтузиазма явно не вызывает. К счастью для производителей молочных продуктов, этот самый "молочный напиток", по данным Молочного союза, занимает всего 13% рынка молока — и теперь, по прогнозам отраслевого объединения, упадет до 5%.
Скептики, впрочем, замечают, что у молочников велик соблазн продавать под видом молока молочный напиток — благо, экспертиза практически не способна доказать, что продукт сделан из сублимата. Сами молочники в ответ на притеснения предприняли атаку на мороженщиков — предложили переименовать мороженое, содержащее растительные жиры, в мелорин. История наделала шума, так или иначе, 14 мая 2009 года аграрный комитет Госдумы отказался обойтись с народным лакомством столь уничижительно.
"Победил здравый смысл,— радуется Валерий Елхов, генеральный директор Союза мороженщиков.— Вероятность того, что инициатива молочников с мелорином пройдет, невысока. Мы понимаем, что существует необходимость увеличить спрос на молоко в стране. Мы это поддерживаем. Но если бы мороженое с растительным маслом стали называть мелорином, производители молока от этого не выиграли бы. В стране упало бы производство мороженого в целом, люди перестали бы потреблять его в прежних количествах, многие предприятия разорились бы. Кроме того, молочникам самим пришлось менять названия сметаны и творога, в которых содержатся растительные масла".
Цена "невкусных" переименований для мороженщиков между тем выше, чем для молочников. Оборот рынка мороженого в России в 2008 году Союз мороженщиков оценивает в 50 млрд рублей. На молочной основе делает 30% всего объема продукта, на фруктовой — 10%, а с использованием растительных жиров изготавливается 60%. Энтузиазм мороженщиков в борьбе за право называть мороженое мороженым понятен: и без всякого мелорина за два предыдущих месяца продажи мороженого упали на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Молочное мороженое в среднем на 15-20% дороже немолочного. "Используя растительные масла, мы не преследуем цели сэкономить,— убеждает глава Союза мороженщиков.— Хорошую глазурь невозможно сделать без растительного жира, так же, как и вафли. Для мороженого со сложной рецептурой используется кокосовое масло — оно лучше передает вкус и запах. На этикетке мороженого, согласно техрегламенту, очень четко указывается его состав".
Молочники, однако, не сдаются. Владимир Лабинов, исполнительный директор Молочного союза России, заверил корреспондента "Денег", что даже если не удастся реализовать план-максимум — ввести в обиход термин "мелорин", молочники будут добиваться, чтобы на этикетках соответствующего продукта имелось словосочетание "мороженое с содержанием растительного жира". Сейчас Лабинов готовится к очередному заседанию в аграрном комитете Госдумы: "Мы не скрываем, что через фиксацию терминов лоббируем собственные интересы. Это моя работа".
Битвы отраслевиков не случайно приобрели такое ожесточение: в стране один за другим принимаются техрегламенты, касающиеся продуктов питания. "Лоббистская игра, связанная с техрегламентами, состоит в том, чтобы зафиксировать в правилах ту или иную норму,— говорит Павел Толстых, руководитель Центра по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти Lobbying.ru, доцент ГУ-ВШЭ.— Через эти правила можно ограничить или даже серьезно поделить тот или иной рынок".
Регламентный бум
"ГОСТ был обязательным в СССР,— говорит Дмитрий Лесняк, юрист общества защиты прав потребителей "Общественный контроль".— В 2003 году вступил в силу закон по техрегулированию, и "гостирование" стало необязательным". В постсоветское время ГОСТы имели юридическую силу в части непосредственной угрозы жизни и здоровью граждан, в остальных случаях если производители госстандарты и соблюдали, то исключительно в имиджевых целях. Большая часть продукции давно уже выпускается согласно ТУ (техническим условиям) — это внутренние документы предприятий, регламентирующие технологию. Техрегламенты, таким образом, становятся "новыми ГОСТами", определяют нормы производства целых групп товаров.
Скажем, в сентябре 2008 года Госдума приняла техрегламент на кондитерскую продукцию, который заменил ряд советских ГОСТов. Изменения коснулись прежде всего шоколада. Теперь в обычном шоколаде должно быть минимум 35% какао-продуктов, а не 25%, как позволял ГОСТ 1991 года. В противном случае это не шоколад — пиши на этикетке что-то вроде "сладкая плитка". Но если производитель выпускает молочный шоколад, то доля какао-продуктов может быть на 10% меньше, а в белом шоколаде должно содержаться не менее 20% какао-масел. При этом советский ГОСТ в чем-то был более жестким: например, он довольно подробно описывал вкус, внешний вид и запах шоколада.
С конца апреля 2009 года действует новый "Технический регламент на соковую продукцию из фруктов и овощей". Документ ужесточил требования к производству и маркировке. Например, законодатели утвердили для этой категории товаров несколько наименований, которые должны быть размещены на упаковке. Среди них сок свежеотжатый, восстановленный, концентрированный, диффузионный, сок прямого отжима, а также фруктовый и овощной нектары, концентрированный морс. Все остальные жидкости, при производстве которых не использовались фрукты или овощи, теперь не относятся к соковой продукции.
"Выиграли все добросовестные производители и поставщики соковой продукции,— комментирует Наталья Иванова, президент Российского союза производителей соков.— Наш союз участвовал в разработке технического регламента. Принятый регламент является компромиссом интересов всех сторон, в том числе государственных органов. Нарушать закон опаснее, чем положения стандарта, и мы надеемся, что недобросовестные изготовители и поставщики, предлагавшие потребителю нектар под названием сока, остерегутся нарушать требования технического регламента".
Некоторые техрегламенты еще только разрабатываются. Например, в феврале этого года был принят в первом чтении техрегламент по минеральной воде, призванный поставить точку в философско-арбитражном вопросе "Что есть "Нарзан?"". В комитете Госдумы по экономполитике отмечают, что законопроект содержит норму, по которой наименование минеральной воды должно соответствовать географическому или историческому месту ее происхождения, либо иметь "фантазийное название". По словам члена комитета Натальи Ермаковой, "техрегламент гармонизирует способы обработки природных минеральных вод с требованиями ЕС, что не только повысит ее качество, но и позволит развивать экспорт". Кроме того, депутат подчеркнула: "Таким образом, продавать под видом "Нарзана" или "Ессентуков" другие воды, мы надеемся, больше не получится, пора вернуться к той практике честного отношения к потребителю, когда, идя в магазин или в аптеку, покупатель знает, что платит деньги за лечебный товар, а не слабоминерализованную воду неясного содержания и происхождения".
Впрочем, игроки профильного рынка не спешат радоваться грядущим переменам. "Текст законопроекта с учетом поправок для второго чтения в ГД пока не опубликован, а следовательно, прокомментирован быть не может",— сообщил "Деньгам" Сергей Метелкин, руководитель отдела рекламы и маркетинга компании "Нарзан".
Впрочем, "Нарзан" к однозначной идентификации все же ближе, чем, скажем, "вологодское масло", споры вокруг которого не утихают уже более 10 лет. Согласно советскому ГОСТу, "вологодское масло" могли изготавливать в любой точке СССР от Прибалтики до Сахалина. Однако в условиях рыночной экономики вологодские производители решили побороться за бренд. Они объединились в ассоциацию "Вологодский маслодел", начали вести бесконечные тяжбы с плагиатчиками из других регионов и добиваться на государственном уровне исключительного права на изготовление "вологодского масла". Как сообщили "Деньгам" в кооперативе "Шекснинский завод", несмотря на ряд бюрократических побед вологжан, ситуация с маслом до сих пор в подвешенном состоянии. Внести окончательную ясность может лишь внятный техрегламент, которого пока нет.
Иногда, впрочем, в "битвах этикеток" сразу и не разглядишь сторону, которой выгодны те или иные формулировки.
Вызывает интерес
В ужесточении норм производства, отмечает Павел Толстых, заинтересованы большие компании — они смогут их соблюдать, в отличие от более мелких игроков. Но так дело обстоит не всегда. Известно недоумение Давида Якобашвили, председателя совета директоров компании "Вимм-Билль-Данн", относительно "молочного напитка": "Трудно даже предположить, кто может выиграть от этого нововведения, ведь сухое молоко используют все. Возможно, это в некоторой степени выгодно фермерам, которые производят молоко-сырье, и то не факт: спрос на молоко в целом может упасть, коров придется резать".
"Иногда политики инициируют что-то для создания экономически напряженной ситуации,— размышляет Павел Толстых.— Существуют "депутатские разводки", когда депутаты принимают законопроект, неудобный для бизнеса, делают себе на нем рекламу, а потом ждут ходоков от бизнеса, чтобы урегулировать с ними вопрос кулуарно".
Воевать за нормы техрегламента могут между собой и министерства. "В конце прошлого года был принят техрегламент на сигареты. Были серьезные бои вокруг термина "легкие сигареты",— вспоминает Толстых.— Противники термина говорили, что его нельзя употреблять, так как это вводит людей в заблуждение. Минздрав постоянно подчеркивал, что такие сигареты не являются менее вредными, нежели "тяжелые". На стороне табачной промышленности был их традиционный сторонник — Минсельхоз. Термин в итоге оставили, аргумент — если запретить табачникам использовать слово "легкие", то они найдут другие похожие термины".
Отметим, что если раньше противники табака были в роли маргиналов, то теперь к ним внимательно прислушиваются. В 2006 году Майкл Блумберг учредил крупный фонд по борьбе с курением в России, Индии и Китае. На программы фонда до 2013 года он выделил более $500 млн. "В числе получателей гранта значится и Минздравсоцразвития России, хотя по закону министерство не может получать гранты извне",— рассказывает Павел Толстых.
Но далеко не всегда государство навязывает производителям правила игры и термины. Терминологическая кормушка привлекает и так называемых товарных рейдеров. "Они действуют так: два с половиной человека учреждают ассоциацию, затем выходят на предприятия с просьбой купить свой ярлык, что-то вроде "продукт не содержит ГМО",— объясняет Толстых.— Если предприятие отказывается, они начинают устраивать публичные кампании: заявляют, что предприятие использует сою и так далее".
В недобросовестной работе некоторые производители упрекают, к примеру, Общенациональную ассоциацию генетической безопасности (ОАГБ). Молочный союз России охарактеризовал в 2005 году эту организацию, как "группу аферистов", а компания "Данон" выпустила пресс-релиз, в котором заявила, что убеждена в недобросовестности этой ассоциации. Ходят слухи, что ОАГБ работает под началом депутата Госдумы от "Единой России" Константина Рыкова. Президент ОАГБ Александр Баранов эти сведения опроверг: "Боже упаси, мы независимая структура. Бизнесмены предоставляют нам свою продукцию, мы ее проверяем в независимых лабораториях. Если нет никаких нарушений, мы заявляем об этом и выдаем наш сертификат "Биологически безопасно". Это добровольная сертификация, утвержденная в бывшем Госстандарте. Госстандарт рассмотрел наши документы, по которым мы проверяем продукцию, и вынес резолюцию, что мы можем организовывать проверки в независимых лабораториях. Если обнаруживаем нарушение, мы лишаем производителя права использовать наш сертификат и выпускаем соответствующее заявление в СМИ".
""Данон" попытался вылить на нас ушат грязи",— говорит Баранов. В ответ на вопрос, почему его ассоциация столь не люба производителям молочной продукции, он упомянул выигранный несколько лет назад суд с компанией "Нестле Фуд". Поводом для возбуждения дела было заявление о защите деловой репутации, поданное от имени компании "Нестле Фуд". Из заявления следовало, что ОАГБ опорочила деловую репутацию истца, распространив не соответствующие действительности сведения, что около 70% продукции "Нестле" оказалось генетически модифицированной. В ходе нескольких судебных заседаний было установлено, что информация о наличии ГМК в исследованных образцах детского питания взята ОАГБ из научного отчета компании "Биоком". Документов, опровергающих отчет, "Нестле Фуд" представить не смогла, и суд не нашел оснований для удовлетворения иска.
"ОАГБ подтверждает неизменность своей позиции относительно недопустимости использования генетически модифицированных ингредиентов при производстве продуктов детского питания. ОАГБ продолжает проверку пищевой продукции на потребительском рынке России, и в дальнейшем будет публиковать результаты своих исследований, указывая уровень содержания ГМО в проверяемых продуктах",— рапортует пресс-служба ассоциации.
Между тем цену сертификата, который ОАГБ выдает производителям, председатель ассоциации называть не стал — она, мол, зависит от типа продукции, единой цены нет.
"Техрегламенты, разработанные бизнес-асссоциациями, не решают государственных задач, они отражают интересы тех или иных группировок",— говорит председатель правления Международной конфедерация обществ потребителей (КонфОП) Дмитрий Янин. Та же проблема с мелорином, от которой у мороженщиков сердце заходится, для потребителей далеко не первостепенна. "Лучше бы государство обеспечило потребителя информацией о том, что мороженое на самом деле содержит в два раза больше сахара, чем "Кока-Кола", и при этом никак не ассоциируется у людей с неполезным продуктом,— иронизирует Янин.— В стране должна решаться проблема диабета, детского ожирения, кариеса".
Дмитрий Янин ссылается на зарубежный опыт: в Англии, к примеру, есть маркировка "светофор": в зависимости от содержания сахара или жира в продукте, упаковка метится красным, желтым или зеленый цветом. Но это добровольная система. Обязательное требование к производителям — это, в частности, определенный размер шрифта, которым напечатан состав продукта. "Информация о пищевой ценности должна быть читаемой. А у нас шрифты могут быть микроскопическими",— говорит Янин.
Самый известный борец за права потребителей, к слову, тоже не остался в стороне от "нормативных" сражений. Сейчас его организация совместно с Институтом питания РАМН выступает против техрегламента о маркировке пищевых продуктов. "В нем транснациональные компании навязывают устаревшие нормы, согласно которым нет никаких особых требований к размеру шрифта и к фону в той части упаковки продукта, где указан состав. Грустно наблюдать, кто на самом деле пишет регламенты: подписи стоят депутатские, а на заседаниях присутствуют представители зарубежных компаний, производящих не самые полезные продукты",— рассказывает Дмитрий Янин.
По словам Павла Толстых, существует два уровня лоббизма. Первый — это привлечение публичного внимания к проблеме, всевозможные письма и пресс-конференции. "Чаще всего этот шум используется для прикрытия, но руководители невлиятельных ассоциаций подчас сами начинают верить в то, что их открытые письма играют какую-то роль",— объясняет Толстых. По его мнению, реальные, значимые действия совершаются в кулуарах главных государственных учреждений путем политических согласований. И здесь случайностей не бывает — депутаты достаточно прагматичны: если они выступили с какой-то инициативой, а потом пошли на попятную, это значит лишь то, что они получили директиву из другого центра влияния.