Впечатлившись бумом предпринимательского микроблогинга, "Секрет фирмы" решил провести эксперимент. По заданию редакции основатели компании "Правильное страхование" завели дневник в Twitter и месяц конвертировали буквы в деньги.
"Кто станет двенадцатым миллионером в Twitter?" — задается вопросом американский букмекерский сервис Hubdub, предлагающий делать ставки на будущие новости. Но речь не о деньгах — аналитики и обыватели подсчитывают популярность звездных блогов, выраженную в числе подписчиков. Не родив еще ни одного долларового миллионера, Twitter уже свел с ума маркетологов и бизнес-консультантов.
Сервис микроблогов, где длина сообщения ограничивается 140 знаками, превратился в главный тотем интернета. Набрав хороший ход еще в 2008 году (+900% посещаемости), Twitter продолжает сокрушать рекорды интернет-мира, повидавшего немало бурных стартапов. В марте американская аудитория сайта почти удвоилась, а в апреле выросла еще на 83%, достигнув 17 млн человек. США обеспечивают сайту едва ли не 90% трафика, что сразу отражается на скорости его работы в московский вечер.
Еще год назад (см. СФ N24/2008) бизнес и медиа обсуждали способы монетизации Twitter. Сегодня идет разговор о том, как Twitter монетизирует бизнес. Так, Ричард Брэнсон не только завел личный блог, но и посоветовал это сделать компаниям своей группы — Virgin Blue, Virgin Mobile и другим. В марте Twitter при поддержке Microsoft создал сайт ExecTweets.com, который собирает твиты (сообщения) владельцев и топ-менеджеров ведущих корпораций. В мае Dell объявил, что Twitter в 2008 году принес компании около $1 млн прибыли от клиентов, узнавших об акциях и спецпредложениях через корпоративный микроблог. Twitter воспевают как инструмент маркетинга и пиара, интернет заполнен статьями на тему "Как продвинуть свой бизнес с помощью Twitter".
Редакция "Секрета фирмы" решила поставить эксперимент на добровольце, который по нашей просьбе согласился в течение месяца заниматься раскруткой в интернете своего проекта исключительно с помощью микроблогинга. Для чистоты эксперимента проект должен был быть новым, все остальные способы продвижения свернуты, а сам герой желательно без опыта интернет-маркетинга.
Наш доброволец Андрей Чиркаев, как и его партнер по проекту "Правильное страхование" Сергей Кузнецов, о Twitter представления не имел, зато готовности к экспериментам ему было не занимать. "Правильное страхование" и сам проект экспериментальный. Его идея пришла Чиркаеву, когда тот работал в "Росгосстрахе": он решил создать интернет-площадку для аукционов по каско и ОСАГО, где страховые компании напрямую торговались бы друг с другом за право обслужить клиента. В активе Чиркаева также был опыт предпринимательства (ночной клуб, импорт аудио- и видеопродукции). Подходили и параметры проекта: толком не запущен, продвижение в интернете с помощью контекстной рекламы готовы свернуть, а результат эксперимента удобно оценивался по конверсии аудитории с микроблога на сайт.
Выбрав в качестве критериев число переходов (трафик), количество клиентов из числа перешедших (продажи), цитируемость блога (PR-эффект), а также качество отзывов (позитивные, негативные), мы начали эксперимент. Каждый день освоения модного сервиса Андрей фиксировал в дневнике, из которого мы и составили хронику его побед и поражений.
13 апреля
В 7 утра я отвез на работу жену, вернулся, налил кофе, сел заводить аккаунт. Пытался еще ночью, но в Америке ночь — это день, так что перегруженный "буржуями" сайт даже не открывался.
Название выбрал интернациональное — Rightinsurance. И американцам, и нашим понятно. По совету Марии Подоляк, маркетолога из "Яндекса", написавшей пособие по продвижению в Twitter, долго думал над заполнением профиля: мои обширные "интересы" надо описать в тех же 140 знаках. По этим ключевым словам меня будут искать будущие читатели и, надеюсь, посетители сайта. "Страхование, новая экономика, вопросы эффективности, Дао, Тенсегрити, Стивен Кови, Том Питерс, Эдвардс Деминг". Ну что ж, продвинутая публика Twitter должна оценить джентльменский набор делового блога. Потратил как минимум полчаса, креативя первое сообщение: "На рынке страхования начали вымирать динозавры. Будьте осторожны! Смотреть сюда: www.sminsure.ru". Каждый твит должен бить наповал. Этот, вроде, убивает. Сочинил еще три таких же о страховании.
14-17 апреля
"Зафолловил" двух знакомых SEO-оптимизаторов из Уфы. А дальше что? Опросил два десятка своих приятелей, выясняя, есть ли у них блог на Twitter. Никто даже не знает такого слова. Вообще, интересных для себя блогов не нашел, хотя трачу на серфинг по часу в день. Все постят либо ссылки на неинтересные для меня новости об утилитах для iPhone, либо "лытдыбр", например, о том, какую вкусную шоколадку они сейчас съели. Чепуха какая-то. Кому интересен твой пульс после фитнеса? Зато мои посты о страховании никто не прокомментировал. Не то чтобы я ожидал вала комментариев, но полное молчание озадачило. Любви с первого взгляда не вышло. Много работы по проекту, писать некогда и не хочется, а редакция недовольна.
Нашел статистику, что 60% владельцев аккаунтов на Twitter уходят с сайта навсегда после регистрации. Я вернусь!
18-25 апреля
Первые пять подписчиков. Зашел к ним в блоги — какие-то спамеры. Гарантируют миллион фолловеров через месяц и невероятные прибыли бизнесу. Ну-ну. Разработал систему из трех типов сообщений: контент по страхованию, бизнес-идеи и "лытдыбр". Тройной удар. Осваиваю азбуку опций Twitter. Заметил, что иногда от зафолловленных блогов приходит автоматическое сообщение в духе "Спасибо за то, что читаете меня! Рад быть полезным". Спросил у одного нового "друга", как сделать такую же штуку. С помощью сервиса Tweetlater.com настроил автоответчик: "Thanks for the following! Это предпринимательский блог со всеми вытекающими, но я живой!". Учусь быть лаконичным.
Маленький плюс. Родилась новая идея — ассоциация клиентов страховых компаний. Так мы, обычные люди, можем начать контролировать рынок страхования. Большой минус — с блога на сайт "Правильного страхования" за все время перешел лишь один человек. Крышесносное достижение.
26 апреля — 1 мая
Получил предложение от Ивана Засурского, главного редактора сайта "Частный корреспондент", написать заметку по поводу моего сообщения "В Воронеже поймали инспектора ДПС, который ездил на якобы угнанном у него "Лексусе". Страховку получил и успокоился". Пришлось объяснить, что эта новость не мой эксклюзив, а копипейст с новостных порталов. С трудом поборол желание пропиариться — в принципе можно было бы и с Воронежем связаться, поработать корреспондентом.
Пиар, конечно, нужен. Блогинг мне все больше по душе, но затея-то буксует. За весь апрель на сайт с Twitter пришло всего четыре человека при общей посещаемости примерно 2500. Чумовая конверсия. Признаюсь, я поначалу действительно поверил, что Twitter решит все проблемы проекта, но вижу свою ошибку. Хотя мне кажется, что в плане юмора и личной интонации мой блог выгодно отличается от обычных корпоративных, которые слишком формально используют сервис. Ведь очевидно, что если передать блог не живому человеку, а отделу маркетинга, то бобик сдохнет. Но наши компании слишком закрыты. Может ли вести блог Александр Григорьев из "Ингосстраха"? Сомневаюсь.
Оказывается, самый популярный предпринимательский микроблог Гая Кавасаки (guykawasaki) читают 122 тыс. человек. А самый популярный корпоративный микроблог CNN (cnnbrk) — более 1,5 млн.
2-8 мая
Пока на "первых майских" все жарили на дачах шашлыки, зафолловил больше 500 блогов. Ленту твитов все равно читать невозможно, так пусть хоть аудитория растет. В ответ подписывается каждый третий. Неплохая пропорция. Методика простая: зашел к самому популярному русскоязычному блогеру Дмитрию Алтухову (daltukhov) — под 8 тыс. читателей — и начал фолловить его российских подписчиков. Окучиваю всех подряд. В итоге только за два выходных дня 30 переходов на сайт. К празднику Победы меня читают уже больше 500 человек. Зато и я — больше тысячи. Завел Tweetdeck — полезная штука, сортирует ленту на группы. Выделил блоги, которые буду читать: бизнес-гуру, маркетологов, "икон" русского Twitter и стартаперов.
Впрочем, я и сам теперь играю в гуру. "Если вас никто не читает, значит, вы скучный",— наткнулся на афоризм Сета Година. Понял, что модель комментатора страховой хроники не годится. Зря трачу силы. Бизнесведение мне всегда было близко — вечно на прикроватном столике деловой бестселлер. Завалил блог ссылками на FastCompany и Wired, комментариями к афоризмам Тома Питерса и вопросами к Ричарду Брэнсону, Тиму О'Рейли, Дэниэлу Пинку и другим. Доступность гуру в Twitter — миф. Никто из них не среагировал.
Работая над своим проектом, подумал, что неплохо бы организовать в Twitter конкурс на лучшую идею по оптимизации "Правильного страхования". Так и сделал. Реакция — ноль. Вот тебе и массовка.
9 мая
На вторые майские выходные я ездил отдыхать в Нижний Новгород, поэтому чаще, чем обычно, заходил в блог с коммуникатора. Целый день провозился с клиентами для мобильников. Twikini, Ce Twitt, Pocket Twiztv, Mobytile — все отказывались работать. С горем пополам установил Tiny Twitter, но потом выяснилось, что он "своевольно" обрывает сообщения на полуслове. Так что ничего не писал, только читал.
Говорят, если пользоваться Twitter с мобильного устройства, то эффект будет еще больший — прежде всего для самого автора блога. Действительно, эффект есть. Прежде всего в том, что удобно запостить какую-то мысль, пока стоишь в пробке или ждешь кофе. Пишу как заведенный — по 20 твитов в день, даже жалко читателей.
10-12 мая
Черт! Оказывается, у фолловинга есть предел — до 2 тыс. контактов. Но в любом случае надо было что-то придумывать для раскрутки. Нулевой результат конкурса по оптимизации сайта, который я объявил в первых числах мая,— это раз. Число переходов с Twitter на сайт "Правильного страхования" замерло на отметке 8-12 человек в сутки — это два. Среди тех, кто оставлял заявки на проведение тендера каско, не было читателей Rightinsurance — это три. Фолловеры не ассоциируют блог со страховым бизнесом.
Вообще можно и другим бизнесом заняться. Twitter затягивает тем, что как будто создан для формата "вопрос-ответ". Сейчас ведь у всех проблемы. Между тем коучинг правильно говорит: люди знают, что делать, просто им нужно задать правильные вопросы. Когда придет вторая волна кризиса (а она придет даже раньше, чем в сентябре), такой коучинг будет дико популярен. Эту услугу удобно раскручивать как демоверсию через общение в Twitter. Надо будет спросить у Тинькова, как ему идея. Пока спросил про то, как попасть на Неккер — остров, где обитает Брэнсон и собираются светила бизнеса. Говорит — вопрос денег.
По итогам первой декады мая блог Rightinsurance вошел в 100 самых читаемых русскоязычных микроблогов.
13-18 мая
Что же делать? Никому не угодишь: про страхование им читать скучно, про бизнес — мне невыгодно. Попросил маркетологов из Twitter оценить качество ведения своего блога. Отзывчивее всех оказался маркетолог из Taba.ru Евгений Иванов (b1shop), в семи твитах давший три ценных совета: меньше ссылок, меньше личного, больше интерактива.
Идея с интерактивом, по сути, развитие идеи коучинга, только в страховом (прикладном) приложении, мне понравилась. Открыл страховую консультацию по вопросам каско и ОСАГО. За неделю обратились 12 человек с разными вопросами: от стандартного "Какую страховую компанию лучше выбрать?" до воинствующего "Зачем покупать страховку, кормить нахлебников из страховой фирмы, а не самому починить машину в случае аварии?". Три дня доказывал, что идея-то у страхования как бизнеса правильная и полезная, просто обнаглевших страховщиков надо ставить на место — для этого и существует наш сайт. Кажется, победил.
Rightinsurance вошел в каталог www.rutwitter.ru как специализированный блог о страховании. 18 мая в общем рейтинге русскоязычных микроблогов он занял 57-е место.
Итоги эксперимента
По запросу "продвижение в Twitter" "Яндекс" выдает 403 тыс. страниц. При этом активная русскоязычная аудитория сервиса, как мне кажется, не превышает 5-6 тыс. аккаунтов. Но я все понял. Twitter — это отличная возможность привлечь первую тысячу человек на только что заработавший сайт. Тут сидят представители 10% самой продвинутой части общества — маркетологи, интернет-оптимизаторы, стартаперы. Правда, продвинутое большинство — 35% граждан, на которых инновационные компании делают бизнес,— сюда еще не пришло, поэтому Twitter годится только как тестер. Это ответ на вопрос "Как раскрутиться, когда у вас беда с деньгами?". И не только. Даже если вы тратите много денег на контекстную рекламу, поисковики будут выбрасывать вас из топ-20 тематических ресурсов просто потому, что это новый сайт и, по их мнению, попасть в топ он может только с помощью "черных оптимизаторов". "Правильное страхование" было в топ-20 неделю, потом его убрали.
Свои новые проекты обязательно буду раскручивать в Twitter и только потом давать рекламу, устранив ошибки, обнаруженные микроблогерами.
Пока же за пять недель ведения твиттер-блога компания "Правильное страхование" приобрела 120 посетителей корпоративного сайта (20% общей посещаемости) и ни одной заявки на тендер по каско. Сегодняшний Twitter — мыльный пузырь, надутый маркетологами. Но как точечный инструмент продвижения он вполне дееспособен. Тысяча продвинутых подписчиков — актив, которым не должен пренебрегать ни один стартап.
Твит-словарьРеплай — ответ в своей ленте на чужое сообщение (перед ником респондента ставится значок @) Ретвит — цитата (перед ником автора ставятся значки RT и @) Твит — сообщение в ленте Фолловер — человек, который подписан на чью-либо ленту Фолловинг — подписка на ленту и владелец этой ленты DM (Direct Message) — приватное сообщение (можно отправить только своему фолловеру) |
|
"Отличие русского Twitter от американского в том, что наши создают не блог, а форму чата. Не вещание, а общение. Поэтому у маркетингового послания меньше шансов дойти до адресата" |