Как компания Hermes переживает кризис, корреспонденту "Денег" Анне Рябовой рассказал ее президент Патрик Тома.
Цены на изделия Hermes достаточно высоки. Самый недорогой предмет — карандаш за €67, а знаменитые сумки из кожи стоят не меньше тысячи. С таким ценообразованием, наверное, и кризис не страшен?
— На самом деле у нас очень маленькая маржа, а изделия стоят так дорого, потому что у них очень высокая себестоимость. Я скажу вам больше: на некоторых продуктах мы даже теряем деньги — например, на седлах для верховой езды. Дело в том, что все наши изделия действительно очень затратны в производстве: например, если мы говорим о коже, то под наши стандарты качества подходят только 10-20% тех кож, что нам предлагаются. А для того, чтобы сделать сумку, нужно 15 часов кропотливого ручного труда. В этом и секрет наших цен. Наша философия: производить те товары, у которых есть не только цена, но и стоимость. Наша маржа — самая низкая в отрасли люкса (в отчете Hermes за 2008 год говорится, что операционная маржа компании 25,5%.— "Деньги"). Понимаете, мы ремесленники в самом хорошем смысле этого слова. С самого начала акцент делался на умении, навыке наших мастеров — люди у нас работают и по 10, и по 20, а то и по 30 лет. Нередко они всю жизнь посвящают своему ремеслу и в итоге становятся просто гуру — естественно, что сумка, сделанная их руками, просто не может стоить дешево. Я в компании более 20 лет и ни разу не слышал, чтобы ставилась цель сократить производственные издержки. Наоборот, наша неизменная цель — добиться лучшего качества, а за ценой, как говорится, мы не постоим. Мы верим, что работаем не впустую, что в мире есть категория людей, пусть даже эта категория немногочисленна, которая заинтересована в том, чтобы получать товары абсолютного качества. И такие люди готовы за это платить.
Странно получается: чем дороже компания делает товар, тем меньше у нее, по словам ее представителей, маржа. Владелец Graff Diamonds Лоуренс Графф, торгующий бриллиантами по $10-20 млн, тоже говорит, что у него маржа ниже, чем у торговца джинсами...
— Я с ним согласен. Вы не можете продавать что-то в десять раз дороже, чем эта вещь стоит. И если честно, я думаю, что, даже если и есть такая возможность, не стоит этого делать. Единственный смысл в существовании luxury-бизнеса в том, что мы работаем для людей, цель которых — потреблять не больше товаров, а меньше, но лучшего качества. Мне не нужно три машины, мне нужна одна, но более надежная, качественная, красивая и т. д. Стремление постоянно хотеть чего-то самого лучшего — в человеческой природе. И мы в соответствии с этим строим свой бизнес. Например, не используем аутсорсинг, на 80% производим все внутри компании, чтобы гарантировать качество. Кожаные изделия мы делаем в собственных мастерских в Пантане (пригород Парижа), текстиль — в Лионе, фарфор — в Лиможе, часы — в Швейцарии. Единственное исключение — одежда, мы прибегаем к услугам других ателье, так как в противном случае нам пришлось бы открывать слишком много производств.
Но если вы говорите, что у вас и так маленькая маржа, а с другой стороны, вы не собираетесь снижать издержки, то как же компания справится с кризисом? Ведь куда ни глянь — все или уменьшают затраты, или сокращают прибыль.
— Конечно, без сокращения издержек не обойтись, но в первую очередь это касается не ключевых трат — расходы на командировки, путешествия, сокращение закупок, но никогда это не будет за счет ухудшения качества. Конечно, и мы будем стараться получить дополнительные скидки у поставщиков, но если у нас будет выбор — экономия или качество, то мы, конечно, выберем качество — это в ДНК Hermes. И я вам скажу, что на самом деле караул пока кричать рано. Если брать наши основные азиатские рынки, не считая Японии, то мы показываем превосходные результаты.
Исследовательская компания Bain & Co предрекает luxury-бизнесу рецессию в ближайшие годы. По словам консультантов, повезет лишь таким "счастливчикам", как Hermes, Louis Vuitton, Loro Piana, то есть компаниям с многолетней историей и "звездными" продуктами. Им аналитики обещают нулевой рост...
— Прежде всего надо признать, что все пострадают от кризиса. Нет такой компании, которую кризис обошел бы стороной, и наша компания не исключение. В прошлом году мы выросли на 10,4%. По моим прогнозам, Hermes закончит 2009 год с нулевым ростом. Возможно даже, что наши покупатели не настолько обеднеют; просто люди из чувства солидарности с теми, кто действительно много потерял, будут покупать меньше.
Странно тогда, что на вашем показе в рамках Недели моды — пальто из кожи крокодила и другие роскошные вещи. Не думаете, что "из чувства солидарности" они так и останутся висеть в магазинах?
— Возможно, вы правы. Мне кажется, что сейчас многие посчитают уместным воздержаться от подобных покупок.
Как вы боретесь с подделками под Hermes? Есть ли какие-то оценки наносимого вам вреда?
— Это зависит от продукта. Было время, когда на каждую сумку приходилось сто поддельных. В прошлом году обнаружили одну партию сумок, которая превосходила наш годовой объем производства по всему миру. Мы не в состоянии оценить объем подделок. Это в основном Китай, Корея и Италия. Некоторые из них, кстати, достаточно неплохи по качеству. Но говорить об упущенной выгоде нельзя. Ведь большинство покупателей подделок не могут позволить себе настоящий Hermes. И потом, мне нравится, как к этому относилась Коко Шанель. Она говорила: "Это ужасно, когда тебя копируют, но еще хуже, когда ни у кого нет такого желания".
Часто вам приходится сообщать покупателям, которые приносят в ремонт изделия, что они поддельные?
— Расскажу вам такую историю. Как-то один очень известный парижский адвокат, имя которого я не буду сообщать, принес нам часы Cartier, для которых он хотел заказать кожаный ремешок от Hermes. Естественно, мы приняли часы. Обычно, работая над таким заказом, мы в качестве бесплатной услуги клиенту чистим механизм самих часов. Но поскольку это были часы Cartier, мы отправили их в фирменный магазин марки. А там нам говорят: "Мы вскрыли часы, но они оказались подделкой и были уничтожены". И вот наш адвокат приходит в магазин, а нам так неловко ему сказать, что его часы поддельные, что мы разыграли сцену: якобы мы не можем найти его часы, потом прибегает менеджер и говорит, что вспомнил, что отдал часы в Cartier. Сотрудник магазина Hermes при клиенте звонит в Cartier и передает клиенту полученную оттуда информацию о том, что часы были поддельные и что они уничтожены. Что тут началось! Он стал говорить, что часы не могут быть поддельными, что эти часы ему подарил его отец, когда он только что сдал адвокатский экзамен. В общем, он отказывался верить, что это возможно. Мы в итоге купили ему новые настоящие часы Cartier и подарили. К сожалению, это не единственная история, когда нам приходится сообщать клиентам о том, что их продукция — подделка.
Ежегодно Hermes выкупает часть собственных акций с рынка, например, в 2008 году на это было потрачено €50,9 млн. В этом году будете продолжать? Может, вообще решите стать снова частной компанией?
— Сомневаюсь, что такие вложения были бы правильны в нынешнее время. Мы провели IPO в 1993 году, тогда нам нужны были инвестиции. С тех пор мы в четыре раза увеличили продажи, в десять раз — чистую прибыль компании, поэтому вопрос привлечения сторонних инвестиций стал для нас не самым важным. Сейчас мы достаточно уверены в своем финансовом состоянии, тем не менее не планируем становиться полностью частной компанией.
Какова, по-вашему, доля Hermes на рынке товаров класса люкс?
— Мы не заинтересованы в увеличении нашей доли на рынке, на самом деле, чем она меньше, тем нам лучше. Мировой рынок класса люкс оценивается в €200 млрд, €1,8 млрд — продажи Hermes, получается, что наша доля — меньше 1%. Нам совсем не хочется, чтобы про Hermes знал весь мир, нам нужно, чтобы про нас знали нужные нам люди. Продаваться на каждом углу — самая большая опасность для luxury-рынка, где эксклюзивность — это то, за что и платятся деньги.
Ситуация в мировой экономике скорректировала планы компании относительно открытия новых магазинов? Где, вы думаете, безопаснее открывать магазины компании, торгующей товарами класса люкс?
— Сейчас это Китай, Корея, Макао, Юго-Восточная Азия. В долгосрочной перспективе мы ожидаем рост спроса на товары класса люкс в Латинской Америке, особенно в Бразилии, и в странах бывшего СССР — Казахстане, России.