Власти Санкт-Петербурга намерены объявить открытый конкурс на право установки и эксплуатации около 900 павильонов ожидания общественного транспорта, совмещенных с рекламными конструкциями. В то же время эксперты и операторы наружной рекламы считают, что в условиях кризиса для реализации проекта стоимостью более $4 млн на рынке нет "ни ресурсов, ни потребности".
Сегодня исполняется год с момента вступления в силу поправок в Федеральный закон "О рекламе", обязавших Смольный предоставлять места для размещения рекламных конструкций на принадлежащих городу территориях и объектах недвижимости (в том числе в случае истечения договоров с их владельцами). Однако торгов по новой процедуре администрация до сих пор не проводила, потратив все это время на разработку нормативно-правовой базы. Согласно принятым в итоге поправкам в городской закон "О мерах по реализации Федерального закона "О рекламе"" и постановление правительства "О выдаче разрешений на установку рекламных конструкций в Санкт-Петербурге" (зарегистрированы в едином реестре нормативно-правовых актов 2 июня 2009 года) ГЦРР проводит торги на основе решения, которое принимает комитет по печати и взаимодействию со СМИ Смольного. Конкурсную комиссию возглавил председатель комитета Юрий Зинчук, в нее вошли представители ряда комитетов Смольного: по управлению городским имуществом, по градостроительству и архитектуре, по социальной политике.
"В настоящий момент формирование нормативной базы в Санкт-Петербурге закончено и принято первое решение о проведении торгов в форме конкурса, извещение о котором будет опубликовано в ближайшее время", сообщил "Ъ" заместитель председателя комитета по печати и взаимодействию со СМИ Андрей Лапин. По его словам, на конкурс будут выставлены три лота, каждый из которых предусматривает право установки и эксплуатации 292 павильонов ожидания общественного транспорта, совмещенных с рекламной конструкцией сити-формата. В отличие от предыдущих подобных конкурсов остановки в основном предлагается оборудовать за пределами центральных районов города, никаких бонусов в виде дополнительных мест под рекламу на этот раз не предусмотрено.
Опрошенные "Ъ" петербургские операторы интереса к конкурсу не проявили, единодушно заявив "Ъ", что "проект инвестиционно непривлекательный". По оценкам экспертов, затраты на установку одного павильона составляют $5-7 тыс., в целом 876 остановок потребуют инвестиций минимум на $4,3 млн. Глава представительства News Outdoor Russia в Санкт-Петербурге Владимир Рябовол отмечает, что в сегменте сити-формата (к которому относятся рекламные конструкции остановочных павильонов) предложение сегодня и так превышает спрос, а заполняемость конструкций в условиях кризиса упала на 30%. "По предварительным расчетам, такой проект может окупиться лишь за 10-15 лет, но по закону "О рекламе" срок договора на установку и эксплуатацию павильонов не может превышать пять лет", — добавляет господин Рябовол. На это обращает внимание и гендиректор агентства "Волгобалт Медиа" (ВБМ) Олег Зеваков, полагая, что при столь жестких сроках договора логичнее было бы реализовать проект за счет городского бюджета. Президент компании "Талер" Михаил Пационко также считает проект "слишком затратным". "В условиях сокращения спроса на наружную рекламу для реализации проекта на рынке нет ни ресурсов, ни потребности", — подтверждает и гендиректор аналитического агентства "ЭСПАР-аналитик" Андрей Березкин. По его данным, объем рынка наружки в Петербурге сократился из-за кризиса на 35% (в 2008 году он составил $175 млн), при этом количество рекламных поверхностей в городе составляет 22,46 тыс., в том числе 8,4 тыс. сити-формата, к которым на остановках власти предлагают добавить еще 1,8 тыс.
Благоустройством остановок общественного транспорта Смольный занимается с 2004 года — в рамках скандальной программы по ликвидации мелкорозничной торговли на остановках и их оборудования павильонами, совмещенными с рекламными конструкциями. Тогда председатель комитета по печати Алла Манилова пообещала преобразить остановки за счет владельцев рекламоносителей. Первые 1,5 тыс. точек выиграла компания "Реклама-Центр", получив в качестве компенсации 200 мест под коммерческую, в том числе крупноформатную рекламу. Еще более выгодный остановочный пакет в 2007 году выиграла News Outdoor, получив более 500 мест под рекламу на Невском проспекте и других престижных магистралях сроком на 10 лет (право размещения 292 остановочных павильонов плюс 262 щита сити-формата 1,2 х 1,8 м). За это News Outdoor обещала "в случае необходимости" дополнительно оборудовать еще до 500 остановок, однако формально такой необходимости в итоге не возникло. Менее успешным оказался проведенный в 2005 году конкурс, на который были выставлена 721 остановка без компенсационных рекламных точек. Победившая в нем компания PVG вскоре продала свою "дочку" PVG Media, получившую права на установку павильонов. Купившая ее Gallery Group договор также не выполнила, установив лишь 481 павильон, причем в наиболее коммерчески выгодных местах. В июне 2008 года под давлением Смольного Gallery Group вынуждена была продать всю свою остановочную программу питерскому оператору "Волгобалт Медиа" (ВБМ), который на данный момент установку павильонов также не завершил. По данным Смольного, "Реклама-Центр" до сих пор не установила около 30 павильонов, ВБМ — около 100.
При этом никаких решений о дальнейших перспективах рынка наружной рекламы в связи с инициированной губернатором Валентиной Матвиенко кампанией по ее ликвидации (в ходе которой было демонтировано около 300 рекламоносителей) в Смольном до сих пор не обнародовано. Курирующая рекламный рынок вице-губернатор Алла Манилова заявляла о намерении сократить еще 40-50% щитов размером 3 х 6 м и больше, с частичной заменой этих конструкций сити-форматами (до 2,6 х 3, 6 м). Поэтому около 2 тыс. конструкций, договоры на размещение которых истекли до 1 июля 2008 года, ГЦРР продлил с правом одностороннего досрочного расторжения и может демонтировать их в любой момент. С тех пор истекли договоры на 67 щитов 3 х 6 м, до конца года к ним прибавится еще 60, которые могут быть выставлены на конкурс или ликвидированы. Впрочем, наиболее масштабные последствия вступившего в силу конкурсного механизма наступят лишь в 2013 году, когда у лидера рынка News Outdoor Russia завершится договор на размещение около трех тысяч принадлежащих ему рекламоносителей.