Полет на истребителе, мастер-класс по приготовлению строганины, спуск с горы в большом надутом шаре — в кризис подобные развлечения оказалось легче продать не корпоративному, как раньше, а частному клиенту. Для этого развлечения следует упаковать в коробки.
Услуга в упаковке
Полки, на полках — коробки. Скучно? Ничуть. Внутри каждой — приключение. Чтобы поучаствовать, достаточно активировать код, стерев защитный слой с пластиковой карты. Например, в "Красном кубе" хорошо расходятся подарочные коробочки от компании Present Show с сертификатом на зорбинг. Это, кто не знает, когда вас помещают в надувную сферу и сталкивают с горы. Хочется, чтобы подарок был чуть полезнее? Обратитесь к конкурентам, они не дремлют. Можно купить мастер-класс по бильярду с действующим чемпионом мира от EVO Impressions или мероприятие "Строганина-шоу" — продукт совсем свежий: компания "Экспедиция" со своими коробочными "подарками судьбы" вышла на рынок в июне.
По оценкам маркетинговой компании "Рестко холдинг", рынок подарков в России имеет оборот более $10 млрд. При выборе новогодних подарков 49% потребителей свой выбор останавливают на сувенирах. Заметной популярностью пользуются также вещи, полезные в домашнем хозяйстве, одежда, украшения. И лишь 3% опрошенных подойдут к выбору подарков более творчески. Раньше, видимо, кто-то из последней группы мог отправиться договариваться, скажем, о том, чтобы его приятеля покатали на мотодельтаплане. Сейчас, когда несколько компаний предлагают "приключения в коробках", сделать такой подарок куда проще: берешь — и на кассу.
По мнению управляющего партнера MOST Marketing Виктора Ларионова, организованные приключения вполне могут потеснить на прилавках подарки среднего и VIP-сегмента — благодаря маркетинговой концепции, упаковавшей приключения в коробки. "Услуга в отличие от товара неотделима от продавца,— объясняет Ларионов.— В связи с этим продавец услуги, по сути, должен продать клиенту себя, свои практические навыки и умения. Спрос на услуги в кризис падает сильнее, чем спрос на товары". Сам же формат коробочного решения, по словам Ларионова, пришел от производителей компьютерного софта.
Курс на потребителей-частников, которые делают друг другу подарки, невзирая на кризис, оказался неожиданно продуктивным на фоне падения event-индустрии. В 2007 году, по данным Event Consulting Rus, ее оборот составлял $1 млрд. Но за время кризиса спрос на профильные услуги упал, по разным оценкам, на 50-70%. "В нашем бизнесе преобладает обслуживание корпоративных клиентов,— говорит Александр Гизи, финансовый директор event-агентства "Клюква".— А почти все компании сократили расходы на развлечения".
Технология впечатлений
Изящное решение — вложить приключение в подарочную коробку — наши предприниматели подсмотрели в Лондоне. "В 1999 году мы с друзьями увидели в обычном магазине подарков сертификаты на экскурсии",— вспоминает Алина Янковская, управляющий партнер компании Present Show, ставшей в России пионером нового сегмента подарочного рынка. "Мы придумали продавать сертификаты на приключения с уникальными кодами в специальных подарочных коробочках",— рассказывает она.
Алина Янковская считает, что объем рынка подарков-впечатлений в России составляет несколько десятков миллионов долларов в год, а в скором времени может достичь нескольких сотен миллионов. "В прошлом году более 100 тыс. человек приняли участие в наших приключениях",— рассказывает Янковская. У главного конкурента Present Show, компании EVO Impressions, оценки скромнее. "Не думаю, что рынок приключений в подарок в России превышает $20 млн в год. Это меньше 1% рынка подарков в целом",— говорит Михаил Лапидус, гендиректор EVO Impressions. В приключениях, которые продает его компания, еженедельно участвует 500-600 человек, то есть 25-30 тыс. в год, не считая корпоративных клиентов, утверждает гендиректор.
Так или иначе, спросу на приключения есть куда расти. "Мы начали продавать подарочные коробки Present Show в своих магазинах в феврале этого года,— рассказывает Ирина Кирилюк, замдиректора департамента розничных продаж компании "Красный куб".— Рост продаж хороший — 10-15% в месяц, хотя сейчас не праздничный сезон". Кирилюк не боится, что "приключения в коробках" начнут вытеснять с прилавков традиционные сувениры. "Новый продукт скорее помогает расширить ассортимент, привлечь новых покупателей",— говорит она.
Present Show, EVO Impressions и только что вышедшая на "коробочный" рынок "Экспедиция" — единственные в России компании, которые продают "приключения в коробках" через собственные розничные сети. У Present Show три точки, у EVO — пять. "Экспедиция" начала продавать "подарки судьбы" в 33 московских магазинах и через свой интернет-магазин (всего магазинов "Экспедиция" больше 200 — не только в России, 90% из них открыты по франшизе). Коробочки "Презент-шоу", однако, продаются и в сети "Красный куб". В EVO лишь 15-20% продаж приходится на интернет, остальное в основном дают розница и корпоративный сектор. "Мы устанавливаем свои стойки в чужих сетях — "Гудвин", "Пурпурный легион", "Настроение" в Петербурге,— говорит Лапидус.— Вполне можем наш ассортимент раскрыть на 20 квадратных метрах".
Present Show выходила на рынок с 20 приключениями, сейчас их уже более 450. У EVO их пока около 120. В штате у компаний — по полсотни человек. "Получатель подарочного сертификата звонит в колл-центр, где у нас работают четыре человека, и бронирует услугу. После активации мы связываемся с партнером и согласовываем дату и время приключения. Затем — с клиентом, сообщаем все детали по приключению: как добраться до места, что взять с собой",— рассказывает Алина Янковская
Лето — высокий сезон для приключений, но по продажам самый высокий сезон — Новый год. "В течение года у нас проходит несколько тысяч продаж. А под Новый год может быть несколько десятков тысяч",— рассказывает Янковская. По словам Михаила Лапидуса, примерно четверть получателей подарков-сертификатов их не активируют. Компаниям это, конечно, на руку: деньги получены, тратиться на организацию программы не нужно, возвращают же дареные коробки немногие.
Present Show, EVO Impressions, а также компании вроде "Дари позитив!", Smile, работающих исключительно через интернет, используют сходную схему организации мероприятий. Сами услуги предоставляют партнеры компаний — спортклубы, рестораны, салоны красоты и т. д. "Партнеров, как правило, находим сами, но иногда и они нас находят,— рассказывает Михаил Лапидус.— Мы тестируем их услуги, затем выходим на руководство. Примерно десять партнеров дали нам скидку 40%". Такая скидка обеспечивает продажу услуг без наценки: подарочная компания просто продает их по тем же ценам, что и "производитель", а сумму скидки оставляет себе.
"Мы даем нашим партнерам хороший клиентский поток,— объясняет Лапидус.— Есть услуги, по которым у одного из партнеров по 20 активаций в день благодаря нам. Таким спросом пользуются, например, массаж в SPA-салонах, картинг. Некоторым партнерам мы обеспечиваем 30-40% емкости в сезон. Мы осознанно не расширяем бизнес за пределы Москвы и Петербурга. Если на весь город есть всего один дайвинг-центр, он будет диктовать свои условия по скидкам, предлагая, например, 10%. Тогда нам придется делать большую наценку, и это значит, что идея быстро заглохнет".
Алина Янковская вспоминает, что еще недавно в столице для каждого потенциального клиента приходилось делать презентацию продукта. Но рынок созрел, потребитель осмелел, и сейчас более 50% приключений ее компания продает через розницу. Самые популярные подарки, по словам Янковской,— упомянутый выше зорбинг (1590 руб. за 30 минут), полет на "Яке" (14 тыс. руб.), аэротруба (1790 руб.), всевозможные варианты романтических свиданий (свидание на воздушном шаре стоит, к примеру, 30 тыс. руб.). В теплое время года, отмечает Лапидус, популярно все, что связано с водой и полетами: уроки дайвинга (1990 руб. у EVO), парапланы (2590 руб.), парашюты (7400 руб.).
Срок годности подарочного сертификата с момента покупки — год у Present Show, у EVO — полгода. "Цены, о которых мы договариваемся с партнерами, имеют свое время действия,— объясняет Лапидус.— За год многое может измениться. Те, кто устанавливает на сертификат срок более полугода, скорее всего, закладывают риски в стоимость подарка".
До кризиса у Present Show средняя сумма покупки была 7-8 тыс. руб. против 5,5 тыс. руб. у EVO Impressions. Сейчас показатели сравнялась. "Мы оперативно отреагировали на кризис — начали изобретать недорогие подарки. Например, сейчас у нас есть подарок "Взбодрись!" за 990 руб. Сумма среднего чека упала, но объемы продаж увеличились. Сейчас средняя цена подарка составляет около 3,8 тыс. руб. в Москве и примерно 2,8 тыс. в Петербурге",— рассказывает Михаил Лапидус. В Present Show средняя цена снизилась до 2-3 тыс. руб. "Безусловно, мы чувствуем кризис — прежде всего в работе с корпоративными клиентами. Средний чек меньше, но продажи в штуках выросли в десятки раз по сравнению с прошлым годом. Это потому, что мы работаем на стыке рынков подарков, развлечений и туристических услуг. И можем с трех рынков перетягивать к себе клиентов".
Среднестатистический клиент, по мнению Алины Янковской,— человек от 25 до 40 лет, с доходом выше среднего, с активной жизненной позицией. Однако, говорит Михаил Лапидус, клиент, покупающий сертификат на массаж, и клиент, покупающий прыжок с парашютом,— люди совершенно разные. Компания Янковской по этой причине имеет несколько товарных брендов. Например, "Драйв-кард" — для любителей активного досуга. А "Карта Аладдина" адресована тем, кто предпочитает спокойный отдых.
Свои ресурсы
"Экспедиция" — предприятие многопрофильное: производство и дистрибуция товаров под собственным брендом, фирменные магазины, организация путешествий, рестораны... Одно из главных конкурентных преимуществ "Экспедиции" при выходе в смежный сегмент "коробочных приключений" — узнаваемый бренд и собственные ресурсы для организации мероприятий. "Мы делаем новый бизнес на основе того, что у нас есть,— говорит Анастасия Сорокина, руководитель проекта "Подарок судьбы".— Людей становится все сложнее удивлять, однако новые ощущения — одна из главных потребностей человека, и мы ее можем удовлетворить".
""Экспедиция" — наш давний партнер по организации приключений,— рассказывает Алина Янковская.— Мы не воспринимаем их как конкурентов, ведь они продают сертификаты лишь на свои собственные услуги. "Экспедиция" больше заточена под походную тематику. У них есть свои ресурсы: плоты, чумы, рестораны. Вряд ли они решат продавать услуги кого-то еще".
"Мы никогда не будем продавать прыжок с парашютом или плавание с дельфином, если это не согласуется с нашим брендом",— говорит Анастасия Сорокина. Сейчас "Экспедиция" располагает собственными ресторанными и банными комплексами, "Драйв-кафе", парком снаряжения, парусными катамаранами, квадроциклами. Есть также отель на плоту "Миллион звезд" — предмет особой гордости руководителя "Экспедиции" Александра Кравцова. "Пять лет назад мы построили для собственного развлечения плоты. Потом поняли, что из плота вполне можно сделать отель. Этот отель можно собрать где угодно и пустить плавать по любой несудоходной реке, а таких рек в России множество",— рассказывает он.
Сейчас одна ночь на таком плоту стоит почти 10 тыс. руб. и тоже продается в коробке. На вопрос, когда "Экспедиция" рассчитывает окупить инвестиции в "Подарок судьбы", Кравцов отвечает, что все окупилось задолго до запуска проекта — в частности, за счет обслуживания корпоративных клиентов.
По словам Анастасии Сорокиной, старт "коробок" в июне прошел удачно: план продаж перекрыт на 170%. Сейчас перечень "подарков судьбы" не очень большой — около 40 "впечатлений", но к началу новогоднего периода будет около 150. "Мы хотим, чтобы доля этого проекта в общем обороте компании через год составила 30%, поэтому будем вкладываться в наращивание списка "впечатлений" — каждую неделю будут появляться новые подарки",— говорит Сорокина.
Александр Кравцов о доходах компании говорить не любит, замечает лишь, что если в подразделении прибыль меньше чем $100 тыс. в год на сотрудника, то, значит, оно работает плохо. И проект "Подарок судьбы" не является исключением.
"Наличие собственных баз и ресурсов для проведения приключений увеличивает выручку,— отмечает Михаил Лапидус из EVO.— Через год-полтора мы сможем создавать собственных партнеров и сразу обеспечивать их полной загрузкой. Мы будем делать базы, и это будет бизнес, полностью заточенный под наши интересы, чего нам иногда не хватает в действующих партнерах". Аналогичные планы есть и у Present Show.
Подарки-приключения, надеются игроки рынка, станут модой, а потом — привычкой. Это, заметим, вполне возможно: потребителю начали надоедать забавные сувениры, которые поднимают настроение лишь при вручении, а потом, бессмысленные и ненужные, пылятся неизвестно где. В любом случае трудно придумать сюрприз больше и приятнее, чем коробка, содержащая увлекательное действие.