Настройка "Бетховена"

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Для каждого решения вычисляется среднее арифметическое от проставленных экспертами баллов. Побеждает решение, получившее максимальный итоговый балл.

Победитель

Наталья Шершнева, генеральный директор ООО "Русэкспорт", Москва

Покупка — это праздник. Его надо организовывать.

Являясь активным пользователем магазина "Бетховен" (для нужд двух семейных барбосов), знаю магазин не понаслышке. Однако я не специалист в области развития торговых сетей. Поэтому буду предлагать не комплексное решение, а некие рационализаторские предложения, направленные на увеличение числа покупателей и суммы среднего чека. Вопросы типа "в каких центрах арендовать", "на каком этаже располагать" и пр.— вне моей компетенции.

Увеличение числа покупателей возможно за счет привлечения новых покупателей и более частых визитов старых покупателей. Для первого визита, как и для дополнительного, нужен информационный повод. Таким поводом может стать появление нового ассортимента, акция по продаже продуктов старого ассортимента, подготовка к определенному событию в жизни животного. Информацию об этих событиях нужно доносить до покупателя всеми возможными способами. Подчеркиваю: информацию не о существовании магазина и его ассортименте, а о конкретной акции в конкретные даты, которая принесет покупателю маленький доход или маленькое удовольствие при визите прямо сейчас. Для того чтобы у вас акций было больше, чем у конкурентов, надо создать возможность для производителя наиболее эффектно и эффективно представить свой товар именно в вашем магазине.

1) Объявления о новинках и акциях в магазине (ни разу не видела в "Бетховене", хотя у их конкурентов — часто). Причем затраты на это чисто организационные, платят-то за акции производители. Можно использовать формат "продукт недели", "лучшая цена", "выбор "Бетховена"" или любые другие способы выделить продукт. В общем, без грамотного трейд-маркетолога не обойтись. Семплинг — тоже крайне привлекательная вещь, в Бетховене пока не встречала, хотя крупные производители проводят его даже в несетевых магазинах.

2) Те же объявления об акциях в местах скопления потенциальных покупателей (клубы, ветклиники, выставки и пр.), причем обязательно с картой метро, где обозначены магазины. Кстати, такую же карту надо вешать на витрину тогда, когда магазин закрыт на ремонт — я вот, например, очень переживала, когда ремонтировался магазин в "Александр-центре", но другого не нашла и ушла к конкурентам. Те же объявления об акциях на профильных интернет-ресурсах.

3) Самое сложно организуемое, но зато долгоиграющее и высокоэффективное: карты лояльности в "Бетховене", номерные. При их выдаче заполняется анкета с адресами, телефонами, адресом электронной почты и пр., а также с описанием питомца.

После затрат на программное обеспечение организуйте рассылку, сообщая о новинках, акциях и пр., предназначенных для конкретного животного и его хозяина. И по тем продуктам, которые постоянно проходят по этой карте. Причем пусть нанятый трейд-маркетолог включит креатив: поступили новые ошейники размера вашего питомца, одежка, пошитая по мотивам новой коллекции Версаче (это 20-летней владелице йоркшира), миска с рисунком зверюшки именно вашей породы.

Новинки и халява (скидки/подарки) — это два основных компонента адресной рассылки. Плюс ссылки на авторитеты (корм, на который скидка, должен рекомендовать авторитетный ветеринар, дайте ссылку на статью — это тоже все есть у производителей, только попросите). Посылайте SMS, электронные письма, почтовые рассылки, сообщения по ICQ — все, что только придумаете. Это вариант очень сложно реализуемый, но зато совершенно беспроигрышный.

Я оставила в Бетховене информацию о трех днях рождения (своем и "барбосовых") — ну и где хоть одно поздравление за пять лет? Где номинальный, но очень приятный подарок, если я посещу магазин в неделю дня рождения питомца? Кстати, симпатичный подарок будет мне дома напоминать о магазине... От магнита на холодильник в виде головы сенбернара я бы не отказалась (цена в опте 9-14 руб.).

Для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов, магазин должен иметь легенду. В "Бетховене", насколько я знаю, сенбернара держала владелица. Не уверена, жив ли питомец сегодня, но можно сделать историю конкретного сенбернара в очерках и фото, развешивать в местах продаж, публиковать на сайте, от его имени поздравлять питомцев и т. д. Оживите торговое название, придайте ему эмоциональную окраску.

Социальную направленность бизнеса никто не отменял: оплачивайте лечение и содержание бесхозных собак и кошек, прививки для питомцев малоимущих, и так до бесконечности. Объявите, что проверяете все продукты на экологичность. Выделяйте бесплатные корма для питомцев персонала. И громко об этом рассказывайте в конкретике: фото Шарика, излеченного в этом месяце, свисает с потолка над кассовой зоной с соответствующим слоганом и четким указанием даты, бабушка с привитой кисой улыбается в объектив и т. д. Совершенно замечательно было бы каким-то боком влезть в городскую программу организации сбора владельцами какашек за своими питомцами. Это надолго и очень пиарится. Доска объявлений "Пропал/найден/продаю/отдам" с трогательными фото тоже задержит покупателя в магазине.

Важно: у магазина нет четкого позиционирования, ассортимент очень широкий, значит, сегментируйте его по ценовым категориям и делайте только те акции, которые работают в этом сегменте. И еще: каждую акцию проводите как день рождения коллектива — все вместе организуем праздник! Пусть трейд-маркетолог вспомнит, какие бывают зоны продаж, организует их все, прямо в центре — акционную зону (кстати — прикассовая выкладка в "Бетховене" — это слезы). Акционная зона должна сверкать и переливаться, приковывать внимание огромными объявлениями о халяве. Есть только одно "но" — питомцы приучены к определенному виду корма, а акция может быть на другой вид. Поэтому неплохо было бы вывесить расписание акций по кормам на месяц вперед (без указания формата, просто вроде "2-7 марта — акция на корма А, 8-12 марта — корма Б" и т. д.). Тогда покупатель запланирует на акционный период закупку месячного запаса (на больший период берут только лечебные корма) и не пойдет к конкурентам. Кстати, эта приверженность к корму диктует и жесткие требования к поддержанию ассортимента — это один из самых важных факторов выбора магазина для постоянных посещений: нужный корм там есть всегда.

Любая перестройка системы работы упирается прежде всего в сопротивление людского ресурса. На ваши 200 сотрудников не надо приглашать на работу гуру по работе с персоналом, пригласите консалтеров средней руки, четко объясните им, что вы хотите от персонала (только сначала для себя это сформулируйте). Они вам пропишут KPI по каждой должностной инструкции и несложную табличку подсчета.

Очень важно: выплачивайте бонус ежемесячно, а подсчитывайте еженедельно и в балльном или процентном виде (не в рублях) доводите наглядно информацию до персонала. То, что Вася в конце месяца может получить больше, очень стимулирует.

Нематериальные методы: лучший продавец месяца, повышение в должности лучших сотрудников по результатам аттестации за год и т. п.— очень полезная вещь, практически бесплатная. Не рассчитывайте, что персонал осознает гениальность вашего плана и сам будет придумывать, что делать. Четко давайте указание исполнителям на всех уровнях и показывайте, что будет, если он сделает, что сказали (бонус),— и что будет, если не сделает (штраф — ой, извините, депремирование).

В любой акции участвуют все, а не только трейд-маркетолог: закупки отвечают за наличие товара и поддержание ассортимента (бонус/штраф), мерчендайзер отвечает за выкладку в акционной зоне (бонус/штраф), продавец-консультант отвечает за наличие POSM и информирование покупателей (бонус/штраф), кассир отвечает за то, что еще раз на кассе спрашивает, не забыли ли про акцию (если товар мелкий, можно положить у ног кассира, вынимает и предлагает), директор магазина ежедневно все это контролирует (бонус/большой штраф, если акция нерезультативна или сорвалась; тогда он будет бегать в начале акции, а не печально рассказывать о ее результатах в конце). Все это должно быть в плане акции — иначе ничего не выйдет. Очень трудно организовать процесс поначалу, потом становится легче.

Вернемся от персонала в торговый зал. Корма — вещь довольно тяжелая. Снять их с полки, дотащить до кассы, а потом до машины под силу не каждому покупателю. Организуйте помощь на постоянной основе (это может делать мерчендайзер, его место в торговом зале, а не в закутке для курения) — и покупатель будет ваш. Объявите об этом при входе: мы донесем ваши покупки до машины бесплатно! Магазины "Бетховен" большие, тесно заставленные полками, совершенно не зонированные. Помогите покупателю — повесьте план у входа, стрелки на стены и на пол, выделите полки цветом по разделам (хотя бы шелфтокерами, если жалко денег на окраску). Потолок — это колоссальный ресурс. Спустите с потолка плакаты с названиями отделов. Рекламное свободное место на них можно продавать! Обязательно выделите место для работы промоутеров (чтобы могли установить стойку для промоутера, было где хранить призы и семплы), производители вам его быстро окупят, а покупатели получат информацию, которая их подтолкнет к покупке.

Измените форму оплаты продуктов в аптеке: пронос продуктов в закрытом уродливом и неудобном ящичке до кассы обижает покупателя. Либо ставьте еще один кассовый аппарат, либо помещайте в прозрачный пластиковый пакет, пищащий на выходе. Я не буду касаться получение прав на эксклюзив по продукции (если он у вас есть, громко кричите об этом), мониторинг цен в конкурирующих сетях и т. п.— это рутина. Кстати, для мониторинга можно использовать неторгующий персонал: у каждого сотрудника бухгалтерии рядом с домом есть магазин конкурентов, а в телефоне есть фотокамера. Разыгрывайте раз в квартал новый мобильник среди самых активных информаторов.

Программа лояльности: накопление подтверждающих чеков для получения карточки — вещь утомительная. Карточки можно выдавать при крупной разовой покупке (от 1000 руб.) или продавать за номинальную стоимость (не больше 50 руб.), сразу давать небольшую скидку (1%) и дальше накапливать до 15%. Это дороже в организации программы карт лояльности, но окупается при эксплуатации. Для держателей карт можно предлагать спеццены (оплачиваются производителями). Можно давать накопительно по карте нерублевые бонусы (осмотр ветеринара и пр.).

В общем, ничего нового: чем лучше запланируешь, больше вложишь (денег и энергии) и тщательнее проконтролируешь, тем больше получишь отдачу. Успехов!

Худшее решение

Продавцы заполняют базы данных на покупателей. Розыгрыш оплаченной поездки для двоих и питомца на крупнейшую и самую престижную европейскую выставку животных.

Описание новой проблемы теперь будет появляться на нашем сайте в разделе "Банк решений" (www.kommersant.ru/sf/solutions.aspx). Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по электронной почте на адрес sf-idea@kommersant.ru до 21.09.2009. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 05.10.2009, тогда же мы объявим победителя конкурса.