Отрасль особой крепости
Производство коньяка — особая отрасль, которая даже во время финансового кризиса остается весьма перспективной и прибыльной. Неслучайно многие компании юга России, традиционно специализирующиеся на производстве вина и водки, начинают всерьез рассматривать возможность дополнения своего ассортимента еще и линейкой собственных коньячных брэндов. По мнению экспертов, выход на рынок коньячного производства новых компаний вызовет существенные изменения в традиционной расстановке сил на этом рынке в регионе.
Ключевой регион
Южный федеральный округ производит более половины всего объема российского коньяка. По данным, предоставленным аналитическим отделом ОАО АПФ «Фанагория», из более чем 10 млн дал коньяка, произведенного в России в 2008 году, 6 млн дал приходится на долю южных производителей, что составляет около 57% объема российского коньяка и бренди.
Такая расстановка сил обусловлена, прежде всего, климатическими условиями: на юге есть возможность организовывать полный цикл производства коньяка — от выращивания винограда до розлива готовой продукции. Исторически именно здесь возникли крупные коньячные заводы, которые сегодня являются одними из лидеров рынка. По данным компании «Бизнес-аналитика», в 2008 году в топ-10 лидеров рынка легального коньяка в России по объемам продаж, наряду с французскими и армянскими компаниями, вошли два завода, расположенных на юге России. Это Кизлярский коньячный завод и Дербентский коньячный комбинат. Крупными игроками на этом рынке являются также Темрюкский коньячный завод, ЗАО «Прасковейское», ЗАО «Новокубанское».
Россияне предпочитают коньяк
Несмотря на кризис, коньячная отрасль остается едва ли не единственным постоянно растущим сегментом рынка алкогольной продукции. «По итогам шести месяцев 2009 года производство коньяка увеличилось на 28%, растут и отгрузки, — отмечает Дарья Домостроева, руководитель отдела PR ГК „Исток“, чье производство расположено на Северном Кавказе. — Согласно данным Росстата, производство коньяков за январь—май 2009 года выросло на 29% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а реализация — на 24%, в то время как по водке, тихому и игристому вину в 2009 году наметился спад». «Начиная с 2003 года, в отличие от всех прочих алкогольных напитков, рынок коньяка рос минимум на 15% в год, — рассказал Сергей Ткаченко, менеджер по развитию завода «Южная столица. — И даже кризисный 2008 год показал рост, а количество российских производителей коньяка в 2008 году увеличилось со 101 до 103».
«В течение ряда последних лет объемы продаж нашего завода растут ежегодно на 5–10%, — говорит Борис Григорьянц, заместитель директора по коммерческим вопросам Кизлярского коньячного завода. — Такие же темпы увеличения объемов производства сохраняются и в текущем году».
Увеличение потребления коньяка эксперты рынка связывают с ростом культуры потребления спиртных напитков в целом. «Относительно благополучные последние годы, когда у многих россиян не было необходимости экономить каждую копейку, дали возможность людям покупать более дорогие и престижные напитки, чем раньше, — считает Борис Григорьянц. — За это время сформировался определенный круг потребителей, которые предпочитают пить коньяки,». Такую же тенденцию отмечает и Светлана Плотникова, специалист отдела рекламы и маркетинга ЛВЗ «Георгиевское»: «Русский человек традиционно привык пить много, однако сегодня у него появляется культура пития».
С другой стороны, как подчеркивает Виктор Дробязко, кризис все-таки повлиял на выбор потребителями конкретных марок коньяков: «Покупательная способность населения падает, — говорит он. — Хотя общее потребление коньяка растет, это происходит, в основном, за счет реализации ординарных коньяков, самых недорогих в линейке коньячных брэндов». «В связи с изменением курса валют резко поднялась цена на импортные коньяки, прежде всего французские, — добавляет Магомед Алибеков, начальник отдела продаж Махачкалинского винзавода. — Это заставило потребителей искать альтернативную замену привычному напитку среди отечественных коньяков, что повлияло на общий рост продаж коньяка в России».
Коньячный передел
Растущий рынок кажется очень привлекательным для новых игроков, заставляя все больше предприятий рассматривать возможность организации на своих заводах коньячного производства.
«Отрасль развивается очень активно, — подчеркивает Николай Завгородний, коммерческий директор ЗАО „Новокубанское“. — Можно сказать, что все бросились в коньячное производство. И мы это реально увидим в уже в 2010 году. Думаю, на российском рынке основная диспозиция сохранится, а вот на региональных возможны переделы и изменения. Только в Краснодарском крае многие известные производители собираются делать коньяк, и здесь лидерам удастся сохранить позиции только при значительных бюджетах на продвижение».
В частности, о своих намерениях освоить новый вид производства заявила компания «Фанагория», известная до этого как производитель вин. Об одной из причин, по которой компания берется за производство коньяков, рассказал Владимир Пукиш, начальник отдела PR и корпоративных коммуникаций ОАО АПФ «Фанагория»: «Для винзаводов первостепенное значение имеет сырьевая безопасность. Раз в несколько лет существует угроза потери значительной части урожая винограда (вымерзание, дожди, мало солнца и т.д.). В таких случаях и могут помочь коньячные сорта, ведь для них не столь важны климатические условия, выкурить спирт можно практически из любого винограда. Таким образом, мы как бы оберегаем себя от возможного недопроизводства в случае неурожая».
Производством коньяка начал заниматься и крупный российский производитель шампанских вин, ОАО «Цимлянские вина» (г. Цимлянск, Ростовская область). Трех- и пятизвездочный коньяк под собственным брэндом «Цимлянский» позиционируется в ценовой категории чуть выше средней (300–400 рублей за бутылку). ОАО «Цимлянские вина» планирует выпускать до 1 млн бутылок коньяка в год.
Неудачные вариации на коньячную тему
Однако не все компании подходят к процессу выпуска коньяка с надлежащей тщательностью. Организация полноценного коньячного производства — сложная и дорогостоящая затея. «Себестоимость коньячных спиртов очень высока, — рассказывает Владимир Пукиш, — так как на производство одного литра коньячного спирта необходимо десять литров вина. Это дорогой продукт».
К таким затратам готовы далеко не все компании. Однако получить свою долю прибыли от растущего коньячного рынка желают многие. Поэтому ряд предприятий на юге России приступают к производству коньяка, не имея для этого соответствующих условий. «Коньяк — очень высокодоходный продукт, к тому же в этом сегменте нет большого количество региональных игроков, здесь компании чувствуют себя свободнее, чем, допустим в водочном сегменте, — объясняет Сергей Ткаченко. — Пользуясь этим, множество мелких заводиков пытаются делать что-то „коньячное“, беря от поставщиков-однодневок низкопробное сырье и выдавая в итоге откровенный подкрашенный ректификат с жутким запахом и таким же вкусом». С ним согласился и Виктор Дробязко. «В настоящее время в ЮФО образовалось много так называемых коньячных заводов, которые не имеют своего сырья и работают на покупных коньячных спиртах, — говорит он. — Желая сэкономить и сделать дешевле себестоимость продукции, они, как правило, закупают спирты очень низкого качества».
По мнению экспертов, именно в этом заключается одна из главных проблем современного коньячного рынка, которая существенно тормозит развитие отрасли и на местном, и на федеральном уровне. «С точки зрения российского законодательства и великолепный, выдержанный по всем правилам коньяк и некачественный коньячный суррогат имеют совершенно равное право называться коньяком», — говорит Борис Григорьянц. — Это дезориентирует потребителя, которому сложно выбрать из массы бутылок на прилавках коньяк, чье качество действительно соответствует заявленной стоимости, и мешает развиваться тем предприятиям, которые вкладывают огромные инвестиции в создание качественного продукта. Здесь разумно поступить так, как это было сделано в молочной отрасли. Там продукт, не совсем соответствующий стандартам, должен называться молочным напитком, а не молоком. То же условие, на мой взгляд, необходимо ввести и в коньячной сфере».
«В мировой практике виноделия производством коньяка имеют право заниматься только те предприятия, которые имеют свою перекурку (технология производства коньячных спиртов из виноматериалов), — добавляет Владимир Пукиш. — У нас же в России розливом коньяка зачастую занимаются даже те, у кого куста винограда не растет. Например, в Украине с января этого года вопрос уже решен в пользу производителей: если нет своей перекурки или хотя бы 25% запаса своих спиртов, лицензия на производство коньяка продлеваться не будет. Мы тоже заинтересованы в таком подходе к этому вопросу».
Чтобы показать масштабы, которые приняла эта проблема, Сергей Ткаченко приводит следующие цифры: «Как показывает статистика, в 2008 году из собственного сырья в России было произведено лишь 600 тыс. дал коньячных спиртов. Еще 1,8 млн дал (крепостью 70%) было импортировано из-за рубежа. По экспертным оценкам, из этого объема могло быть произведено 3,8 млн дал коньяка и бренди. Однако общий уровень производства этой категории напитков в России составил 10,4 млн дал. Таким образом, более 6 млн дал коньячной продукции в категории „коньяк российский“ произведено из сырья сомнительного качества».
Востребованная подделка
Еще одна проблема, характерная для рынка коньяка, — подделка известных коньячных брэндов. Эксперты считают, что «теневой» рынок коньячной продукции по своим оборотам вполне сопоставим с легальным. Недобросовестная конкуренция тормозит производство, напрямую отражаясь на прибыли коньячных заводов. «К сожалению, если есть оригинальный товар, то будет и масса людей, желающих поживиться за счет известного имени и качественного продукта, — утверждает Светлана Плотникова. — От этого страдают все: и компания-производитель, и конечный покупатель. Первый — недополученной прибылью, второй — собственным здоровьем. При этом, если мошенники не просто смешивают спирт с водой у себя в подвале, наклеивая несуществующий брэнд, а подделывают именитый брэнд, то это уже не только снижение продаж, это, прежде всего, потеря имиджа и имени компании на рынке. Потом приходится несколько лет работать в поте лица, чтобы компенсировать потери». «В целях защиты от подделок,— рассказывает Мурад Гаджиев, руководитель Дербентского коньячного комбината, — мы постоянно обновляем дизайн нашей продукции, разрабатываем новые формы бутылок, пробок, которые проблематично подделать в кустарных условиях».
В качестве способов борьбы с фальсификатом эксперты предлагают ужесточить меры наказания для мошенников. «Инициатива Росалкоголя по принятию минимальной розничной цены на водку и коньяк и введению уголовной ответственности за производство контрафакта могла бы существенно снизить количество суррогатов и подделок», — считает Дарья Домостроева.
Союз добропорядочных коньячников
Проблемы развивающегося коньячного рынка заставили южнороссийских производителей коньяка не ждать милостей от государства, а пытаться самим решить накопившиеся проблемы. Так, 3 июня этого года лидеры рынка — Дербентский коньячный комбинат и Кизлярский коньячный завод — при участии Союза виноградарей и виноделов России объявили о решении создать Ассоциацию производителей коньяка из винограда России. Она объединит предприятия, в которых существует полный цикл производства коньяка — от собственных виноградников до линий розлива. В настоящее время в нее входят два предприятия, Дербентский и Кизлярский заводы, однако вместе с ростом качества производства коньяка количество членов, скорее всего, будет увеличиваться. Основные задачи Ассоциации — борьба с низкокачественной продукцией, с фальсификацией известных торговых марок. Члены ассоциации планируют разработать технический регламент на производство российского коньяка, внести в ГОСТ необходимые изменения. «В результате этих реформ производители коньяка из винограда России смогут донести до потребителя дополнительную информацию о качестве своей продукции, делая указание на упаковке о соответствии новым стандартам, — рассказывает Сергей Ткаченко. — И это один из самых эффективных способов борьбы с коньячным фальсификатом».
Вместе с тем, как отмечают эксперты, очень важной остается и информационная работа с потребителями. Бороться с подделками и фальсификатом будет намного проще, если потребители усвоят простую истину: цена одного литра качественного коньяка с учетом себестоимости и налогообложения сегодня не может составлять менее 300 рублей.
Антикризисные стратегии
Несмотря на кажущуюся стабильность в отрасли, выход на рынок новых игроков, обострение конкуренции, падение покупательской платежеспособности в связи с кризисом заставляет лидеров рынка менять свои стратегии развития для того, чтобы удержаться в своем сегменте. В качестве антикризисных мер Кизлярский коньячный завод совершенствует работу с дистрибьюторами, привлекая новых партнеров по всей России скидками и бонусными программами. Завод постоянно инвестирует средства в развитие производства: «В 2008–2009 году мы вложили более 15 млн рублей в расширение площади собственных виноградников», — говорит Борис Григорьянц. Дербентский коньячный комбинат также уделяет большое внимание качеству исходного сырья. Помимо расширения площади собственных виноградников, комбинат проводит работу по выращиванию в климатических условиях Юга России специальных сортов винограда, завезенных из Франции. Около 30 млн рублей собственных средств планирует инвестировать в производство и Махачкалинский винзавод. «Эти средства пойдут на организацию перекурки на нашем заводе, — рассказывает Магомед Алибеков, — сейчас мы работаем на покупных французских и отечественных ставропольских спиртах».
Исходя из потребностей покупателей, компании делают упор на иные, чем до кризиса, ценовые сегменты. Если еще пару лет назад большинство предприятий активно развивало премиальный сегмент, выводя на рынок элитные марки коньяка, то теперь сфера интереса сместилась в сторону более массовых брэндов. «Думаю, в ближайшее время потребление и производство коньяков группы КС („коньяк старый“) и ОС („очень старый“) будет сокращаться, — считает Виктор Дробязко. — Растут цены на энергоносители, очень дорого стоит качественное сырье, и поэтому произвести настоящие 10–20-летние и более старые коньяки становится делом очень дорогостоящим. Они мало кому окажутся по карману — и производителям, и потребителям».
Светлана Плотникова считает, что новые продукты будут появляться преимущественно в массовом сегменте, но при неправильном маркетинге и работе с дистрибьюторами затея будет обречена на провал. «Компании, которым не удастся грамотно продумать свои ходы в период кризиса, непременно столкнутся со снижением уровня продаж, что поставит их на грань выживания, так как прибыль от массового сегмента небольшая и она интересна лишь объемами продаваемой продукции», — подчеркивает она.
Однако некоторые производители даже в кризисное время выводят на рынок новые премиальные и среднеценовые брэнды, считая это работой на перспективу. Например, в ЗАО «Новокубанское» рассказали, что к концу этого года к линейке 20-, 25-, 30-летней выдержки добавится коньяк возраста 40 лет. Новые коньячные брэнды в разных ценовых сегментах готовит к выпуску и компания «Регата». «Мы выводим на рынок две новые торговые марки, для которых уже разработаны имена и которые были протестированы привлеченными агентствами на фокус-группах, — рассказывает Сергей Ткаченко. — Под них разрабатываем брэнд-платформы, маркетинговые стратегии, закупаем французские коньячные спирты 3- и 5-летней выдержки».
Несмотря на все сложности, характерные для коньячного рынка, эксперты уверены в завтрашнем дне и настроены более чем оптимистично, считая, что коньячный рынок на юге России еще не насыщен, на нем есть свободные ниши. «Как только мир и наше государство выкарабкаются из той финансово-экономической ямы, куда все мы в последнее время угодили, отрасль будет развиваться теми же темпами, что и до середины 2008 года», — уверен Сергей Ткаченко. Если при этом на уровне законодательства будут приняты более жесткие стандарты производства, изготовление продукции сомнительного качества станет маловозможным, то потребители вскоре увидят на прилавках магазинов новые брэнды российского коньяка, по качеству не уступающие лучшим мировым аналогам.