Причины падения стоимости брендов корреспонденту "Ъ" СЕРГЕЮ Ъ-СОБОЛЕВУ объяснил гендиректор сети Interbrand ДЖЕЗ ФРЭМПТОН.
— Какие факторы прежде всего повлияли на снижение стоимости финансовых брендов?
— Слабости этих брендов, особенно в аспекте принятых стратегических решений и бизнес-моделей, начали проявляться уже в нашем рейтинге 2008 года. Потеря потребительского доверия в этом году обострилась из-за невыполненных обещаний, сомнительных операций и жадности финансистов. Глобальный кризис, особенно в сфере финансовых услуг, привел к практически полной потере доверия к этике ведения бизнеса. Потребители чувствовали себя более защищенными, пряча свои деньги под матрасами, чем если бы они доверили их банкам на Уолл-стрит. Проведенный Interbrand весной 2009 года анализ подтверждает это, показывая, что более $600 млрд были изъяты потребителями из финансового сектора.
— На протяжении десяти лет, что Interbrand составляет свой рейтинг, какие отрасли продемонстрировали наибольшую волатильность стоимости брендов? Чем вы это объясняете?
— Наибольшую нестабильность показал рынок финансовых услуг. На самом деле мы никогда не видели такого быстрого падения стоимости брендов, какое наблюдалось в финансовом секторе в период с 2008 по 2009 год. Индустрия потеряла треть своей стоимости за несколько месяцев, и сейчас мы видим совершенно иную расстановку сил на финансовых рынках по всему миру.
Важные приобретения в индустрии на десятилетие раньше имели определенную степень риска, что стало ясно для всех в начале прошлого года. Хотя банки рисковали нашими деньгами в течение очень долгого времени, символическая сила их брендов перевешивала нашу необходимость понимать мрачную реальность и чрезмерные неафишируемые риски. Сейчас все изменилось. Люди перестраивают свое отношение к личным финансам и к банкам, которые распоряжаются ими. Для этой индустрии доверие, этичность, корпоративная культура и интегрированность в бизнес-сообщество играют важную роль. В отрасли все понимают, что потребители проводят переоценку финансовых брендов, и в такой ситуации былая необдуманная рискованность бизнес-операций ныне совершенно неприемлема.
— Ваш прогноз на следующий год: в целом стоимость 100 самых дорогих брендов будет расти или снижаться?
— Как видно из нашего отчета, в этом году мы впервые фиксируем общее падение стоимости топ-100 брендов, которое составило 4,6%. Обычно мы ожидаем ежегодный рост в 5-8% — и, таким образом, сейчас мы примерно на 10% отстаем от нормального хода изменения общей стоимости анализируемых нами брендов. Впрочем, остальные мировые индексы куда менее стабильны. Например, NYSE Composite, самый крупный мировой индекс, упал на 10% в прошлом году (с сентября 2008 по сентябрь 2009). Это показывает, что бренды являются прочным резервуаром стоимости: они сохраняют ценность, потому что от них мы в любое время можем ожидать определенных преимуществ в сравнении с конкурентами.