На днях прокуратура Франкфурта намерена передать в суд дело четы Шнайдер, которых в Германии называют не иначе как самыми известными германскими мошенниками. Недавнее банкротство принадлежавшей им Schneider-Gruppe бросило скандальную тень на репутацию крупнейшего германского "гросс-банка" — Deutsche Bank AG. И тем не менее сейчас репутация Deutsche Bank столь же высока, как была до шнайдеровского скандала. Выяснить причины столь быстрого возвращения доверия клиентов к Deutsche Bank корреспондент Ъ попытался там, где это чудо подготавливалось — в службе public relations германского банка.
Играть быстро
Бегство Шнайдеров произошло как раз в тот момент, когда публика только-только начала забывать о потерях, которые Deutsche Bank понес из-за прекращения деятельности компании Balsam, да о непрофессиональных действиях руководства банка в отношении концерна Metallgesellschaft, погоревшего на биржевой игре нефтяными контрактами. Над банком смеялись — он позволил себя одурачить. Его критиковали — за снобизм, иерархичность, лакейство в подходе к клиентам: придирчивость при выдаче кредитов мелким предпринимателям и недостаточную экспертизу крупных займов большим корпорациям. "Если есть такое понятие, как PR-катастрофа, то положение Deutsche Bank в тот момент можно было назвать именно так", — утверждает один из специалистов в области public relations.
То, что уже через несколько месяцев после этой катастрофы позиции Deutsche Bank и его имидж оказались не только восстановленными полностью, но и окрепли, кажется чудом. Впрочем, рецепт этого чуда оказался до смешного простым. Оставив все прочие, и вовсе не маловажные события в жизни Deutsche Bank, служба PR решила сконцентрироваться только на проблеме Шнайдера — но на короткий срок.
Играть по своим правилам
Вместо того чтобы ожидать, когда все детали шнайдеровской катастрофы станут известными публике из других — недружественных банку — источников, пресс-служба Deutsche Bank решила опередить события и сразу предоставить прессе свою версию. "Нашей задачей было немедленно сообщить прессе о событиях в компании г-на Шнайдера и как можно скорее предоставить им максимально достоверную информацию о происшедшем с тем, чтобы предотвратить расползание далеких от истины слухов", — говорит герр Вайхерт, высокопоставленный сотрудник отдела по связям с прессой во франкфуртской штаб-квартире Deutsche Bank.
Уже 18 апреля 1994 года, когда речь в прессе шла еще только о таинственном исчезновении доктора Шнайдера и его жены, пресс-служба Deutsche Bank выступила с весьма пространным заявлением, в котором сообщила, что крупнейший германский банк стал жертвой аферы, виновником которой был "исчезнувший" глава группы Schneider доктор Юрген Шнайдер. Заявление изобиловало всякого рода информацией. Указывалось точное количество финансировавшихся банком проектов, объем выданных Шнайдеру кредитов и вероятный ущерб, понесенный банком. Впрочем, главным преимуществом заявления Deutsche Bank представитель пресс-службы банка считает даже не это, а выдвинутый лозунг "Ни одни рабочий не будет платить за допущенные нами ошибки". Банк сообщил, что став фактически владельцем некоторых проектов Шнайдера, он намерен продолжить их финансирование и довести строительство до конца. "Нам казалось особенно важным показать компаниям, оказавшимся после бегства г-на Шнайдера в тяжелых условиях, что они могут не беспокоиться за свое будущее", — говорит Вайхерт. Одним этим заявлением Deutsche Bank отвоевал поддержку более 2 тысяч средних и мелких строительных компаний.
Играть только в открытую
Вторым шагом в защите Deutsche Bank стала организованная отделом общественных связей масштабная пресс-конференция с участием главы Deutsche Bank Хильмара Коппера. Именно на ней г-н Коппер произнес свое знаменитое "Peanuts" ("семечки"), когда его попросили прокомментировать влияние аферы на будущее Deutsche Bank и прочих кредиторов Шнайдера.
На этой пресс-конференции и прозвучала вся та информация, которой отдел общественных связей Deutsche Bank намеревался поделиться с публикой. Г-н Коппер не только подтвердил намерение банка защитить партнеров Шнайдера от разорения, но и пошел дальше, признав ошибочность политики банка, выдававшего кредиты Шнайдеру. Публичное покаяние, прозвучавшее из уст самого высокопоставленного должностного лица банка, сыграло свою роль. Журналисты не могли более развивать эту тему, а широкая публика убедились в искренности банка. И то, и другое оказалось весьма важным в дальнейшем. Кроме того, пресс-служба решила и еще одну проблему. В Deutsche Bank, как, впрочем, и во всех других крупных корпорациях, интервью на высшем уровне — дело весьма редкое и уже само по себе сенсационное. Частые же беседы г-на Коппера с журналистами (не будь этой пресс-конференции, ставшие бы неизбежными) могли подстегнуть интерес публики к скандалу. А задачей службы PR было свести этот интерес к минимуму. С пресс-конференции журналисты ушли с убеждением, что им рассказали о всех аспектах проблемы. Дальнейших интервью с Коппером на тему Шнайдера не последовало.
Играть только в команде
Одновременно с проведением массированной информационной кампании в прессе служба PR банка работала и со своими сотрудниками в филиалах банка. "Прямой контакт с прессой был важным, но не важнейшим направлением нашей деятельности. Сотрудникам была необходима полная информация обо всем, что случилось, чтобы они могли обсуждать это со своими клиентами и отвечать на их вопросы", — говорит г-н Вайхерт. Фактически весь Deutsche Bank превратился в один большой офис по связям с общественностью. Главной задачей всех сотрудников банка было убеждение клиентов, что они — клиенты — и впредь могут рассчитывать на услуги высокого класса, получить которые они могут только в Deutsche Bank.
"Именно эта тактика и стала главной причиной того, что сейчас имидж нашего банка в глазах клиентов столь же высок, как и до 1994 года", — говорит г-н Вайхерт.
Что же касается контактов с прессой, то на этом этапе они были уже не нужны.
Играть только для зрителей
Быстрота, с которой пресс-служба Deutsche Bank предоставила журналистам огромное количество информации о связях банка с империей Шнайдера, сделала свое дело — журналисты больше не беспокоили банк вопросами о Шнайдере. Интерес прессы к скандалу, конечно же, не иссяк, но ее внимание переключилось на органы прокуратуры, сотрудники которой разыскивали Шнайдера по всему миру.
"Нельзя сказать, что наша служба вообще не работала с прессой, — утверждает один из сотрудников отдела PR банка, потребовавший не называть своего имени. — Мы регулярно передавали подробную информацию о том, как продвигается следствие и как продвигается строительство тех объектов, опеку над которыми взял на себя Deutsche Bank, и не наша вина, если прессу не особенно интересовали наши сообщения".
Вновь интерес к Deutsche Bank возник только через восемнадцать месяцев, когда Шнайдер и его жена были арестованы во Флориде.
Американский адвокат Шнайдера — Майкл Лейчер из нью-йоркской юридической конторы "Лейчер и Ловелл-Тейлор" — обратился с письмом к канцлеру Колю, обвинив Deutsche Bank в том, что именно он повинен в крахе империи Шнайдера. По мнению адвоката Шнайдера, катастрофа произошла из-за того, что Deutsche Bank заблокировал счета Schneider-Gruppe до выяснения всех обстоятельств дела.
Выигрывает только тот, кто начинает первым
"Возможно, на заявления адвокатов г-на Шнайдера и обратили бы в Германии внимание, если бы с самого начала DB не предоставил бы прессе всей необходимой ей информации", — утверждает г-н Вайхерт. "Все, что сообщили прессе адвокаты Шнайдера, было уже известно. Вопрос был лишь в интерпретации". А это, добавим от себя, не столь увлекательно для журналистов. Кроме того, это позволило вообще оставить без ответа многие поднимаемые адвокатами вопросы. "Это был тот счастливый для PR-службы случай, когда выражение 'no comment' не выглядело признанием вины. Все было прокомментировано сотни раз, и возвращаться к поднимаемым вопросам было просто нелепо", — утверждает один из сотрудников пресс-бюро DB. "Впрочем, и интереса прессы к заявлениям адвокатов Шнайдера было не так уж много. Дело в том, что Шнайдер действительно мошенник, и это уже доказано следствием".
НИКОЛАЙ ЗУБОВ
-------------------------------------------------------
Дело Balsam AG
Скандал: Начиная с 1984 года компания Balsam AG, выпускавшая искусственные покрытия для стадионов и спортплощадок, заключила огромное количество фиктивных контрактов с американскими государственными и частными организациями, под которые она и сотрудничавшая с ней финансовая фирма Procedo получили громадные кредиты.
Deutsche Bank в афере: Deutsche Bank был крупнейшим кредитором Balsam. Точных сведений о потерях банка нет, однако считается, что они составили не менее 15% общих потерь германских банков от аферы Balsam, оцениваемых в DM2 млрд.
Претензии к Deutsche Bank: Халатность при проверке платежеспособности получателей кредитов.
Дело Metallgeselschaft AG
Скандал: Начиная с 1993 года американское отделение германского концерна Metallgesellschaft заключило множество контрактов на поставку бензина по фиксированным ценам с одновременным страхованием на биржевом рынке. Ситуация на рынке оказалась неблагоприятной и потери от операции — более $1,3 млрд — поставили весь концерн перед угрозой банкротства.
Deutsche Bank в афере: Банк является одним из крупнейших акционеров Metallgesellschaft, и на него вместе с несколькими другими германскими "гросс-банками" легло бремя спасения концерна.
Претензии к Deutsche Bank: Принятие некомпетентных решений, собственно, и ставших причиной скандала. Громадные убытки концерна стали следствием не самой биржевой операции, а ее несвоевременного прекращения, на котором настояли представители Deutsche Bank в правлении Metallgesellschaft.
Дело Schneider-Gruppe
Скандал: В 1994 году германский миллиардер Юрген Шнайдер и его жена бежали из Германии, оставив обанкротившуюся строительную компанию Jurgen Schneider AG и долги германским банкам на общую сумму в $3,5 млрд. Следствие показало, что Шнайдеры, скорее всего, были обыкновенными мошенниками: в качестве обоснования для выдачи кредитов они представляли недостоверную информацию о проектах компании и о ее финансовом положении.
Deutsche Bank в афере: Банк был одним из крупнейших кредиторов компании Шнайдера, и банкротство Schneider-Gruppe принесло банку чистого убытка на сумму более $830 млн.
Претензии к Deutsche Bank: Преступная халатность: проверка платежеспособности крупных кредиторов была весьма поверхностной (в то время как к мелким клиентам банк излишне требователен). По мнению адвокатов Шнайдера, в коллапсе строительной империи виновен именно Deutsche Bank, внезапно прекративший выдачу кредитов и потребовавший возвращения долгов.
--------------------------------------------------------
Пресс-служба Deutsche Bank:
Крупные банки живут только за счет доверия общественности. Этим и должны руководствоваться сотрудники службы общественных связей. Общественность, особенно во время кризиса, должна чувствовать, что она получает полную и достоверную информацию о всем происходящем. Поэтому мы должны передавать все наши новости — особенно плохие. Поэтому же любая информация, которую мы передаем журналистам, должна быть самой точной и самой правильной информацией, которой мы сами располагаем на данный момент. Лозунги службы PR должны быть: открытость, честность и достоверность.
---------------------------------------------------------
Как работают службы public relations
"Это не секретное пресс-бюро, мы работаем в открытую. Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что наш материал больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Я всегда к вашим услугам, всегда готов помочь вам получить полную информацию". Эти слова принадлежат Айви Ледбеттеру Ли — первому профессиональному специалисту по связям с общественностью.
В 1906 году, помогая предотвратить назревавшую в компании Antracit Cole Roads and Main забастовку, он подготовил свою историческую "Декларацию о принципах" и разослал ее всем редакторам городских изданий. В 1914 году Айви Л. Ли стал личным советником Джона Рокфеллера-младшего. Именно ему удалось убедить общественность в том, что Джон Рокфеллер-старший — вовсе не "старый скряга-капиталист", а вполне "добродушный старичок, который раздает гривенники детям и жертвует миллионы на благотворительность".
Сам термин PR стал употребляться после 1919 года, когда Эдуард Бернейз, племянник Зигмунда Фрейда, открыл в Нью-Йорке фирму, основными направлениями деятельности которой провозглашались "управление известностью" и "советы по отношениям с общественностью".
История знает немало случаев как весьма успешной, так и совершенно бездарной работы PR-служб.
Классическим провалом в области PR считаются действия руководства компании Exxon. В 80-х годах с принадлежащим компании танкером Valdez произошла катастрофа, в результате чего нефть разлилась в океан. Глава компании прибыл на место аварии дней через десять, когда формировать общественное мнение было уже поздно. А решение строить PR-кампанию на том, что в результате аварии не погиб ни один человек, только усугубило ситуацию. На следующий день на первых страницах газет появились фотографии загубленных нефтью животных с подписью: "Не погиб ни один человек". Специалисты в области PR считают, что, если бы вместо этой фотографии в газетах появилось, скажем, изображение главы компании, стоящего по колено в нефти и руководящего очистительными работами, дело можно было бы поправить.
Еще один случай. На одной из конференций с участием представителей компанией Pepsico работники ее PR-службы вдруг с ужасом обнаружили, что на стаканчиках, приготовленных для выступающих, значилось: "Coca Cola". Выход был найден не слишком изящный: стаканы просто спрятали, а если выступающий уж совсем умирал от жажды, ему приносили стаканчик, предварительно обмотав его салфеткой.
Прекрасная возможность проявить себя с точки зрения PR была у российских банков во время прошлогодних залоговых аукционов. Но они ею не воспользовались. Хотя ситуация как до, так и после аукционов сложилась весьма скандальная.
Вспомнить хотя бы историю с заявлением Инкомбанка, банка "Российский кредит" и Альфа-банка о необходимости переноса залогового аукциона акций НК "ЮКОС", направленного против банка "Менатеп". Каждая из сторон ограничилась лишь тем, что провела по пресс-конференции, на которой обвиняла другую. На контакты с журналистами банкиры шли крайне неохотно, предпочитая просто передавать в прессу новые заявления. О том, как могло случиться, что пересечение интересов банкиров вылилось в войну, до сих пор также не было сказано ни слова.
Естественно, что вместе с акциями, полученными в столь скандальных условиях, банки получили и новые проблемы. И вновь PR-службы банков бездействовали. Во всяком случае они не смогли настоять на том, чтобы их руководители как можно чаще выступали на публике и разъясняли рабочим тех заводов, акции которых они получили в залог, что, собственно, это для них — рабочих — значит. Итоги известны: ОНЭКСИМбанку, например, понадобилось четыре месяца, чтобы подтвердить свои права как залогодержателя акций РАО "Норильский никель".
Примером удачной PR-кампании в России может служить история строительства в одном из подмосковных городов завода по выпуску батончиков "Марс". На первых порах населению города идея строительства пришлась не по душе. Дело дошло до пикетирований и митингов протеста. Нанятое "Марсом" PR-агентство распространило листовки, в которых объяснило, как вкусна и полезна продукция "Марса". А потом познакомило жителей города с руководителями компании, рассказавшими, что никакого экологического вреда производство не нанесет. Зато появятся рабочие места. Жители города объяснениями удовлетворились.
Еще одна удача PR-служб — тендер, проведенный компанией "Альянс-Менатеп" летом прошлого года. Напомним, тогда банк "Менатеп" и фабрика "Колосс" пытались купить контрольный пакет кондитерской фабрики "Красный Октябрь". И с самого начала пытались сделать это на виду у всей публики. И даже если публика после подробнейших разъяснений организаторов тендера, пресс-конференций и многочисленных интервью так и не поверила в то, что "Менатеп" на самом деле собирался купить "Красный Октябрь", у нее не осталось сомнений в том, что банк способен это сделать. Кроме того, все вокруг сразу узнали о компании "Альянс-Менатеп".