Большая читка

Генеральный директор и совладелец издательства "Эксмо" Олег Новиков — герой для кризиса нетипичный. Он инвестирует в рост, отложив вопросы эффективности на потом, и надеется, что драма конкурентов станет для него хеппи-эндом.

Текст: Дмитрий Крюков

Олегу Новикову повезло. До кризиса ему удалось создать бизнес, в котором работает закон Михаила Ломоносова: если где-то что-то убыло, то в другом месте непременно прибыло. "Продажи снизились на 20-25%, по отдельным регионам даже больше. Приходится корректировать планы, сокращать ассортимент",— сетует Новиков-издатель. "Раньше уровень предложения на рынке недвижимости нас не устраивал. Мы не видели возможности эффективно развиваться и выходить на показатели прибыли. А многие это делали и сейчас испытывают финансовые сложности",— радуется Новиков-книготорговец.

Помимо издательства "Эксмо" Новикову и его партнеру Андрею Гредасову принадлежат контрольные пакеты в московской сети "Новый книжный" и питерской "Буквоед" (миноритарные пакеты находятся у топ-менеджеров). В 2008 году эти компании объединились в структуру "Новый книжный — Буквоед", сохранив операционную независимость. В сентябре 2009 года она объявила о покупке сети "Библиосфера", насчитывающей 49 магазинов. После завершения сделки доля "Нового книжного — Буквоеда" на рынке возрастет с 5 до 7%.

Кроме того, если в последние годы "Новый книжный" открывал магазины раз в месяц или реже, то в 2009-м должен прирасти сразу на полсотни. Еще шесть-семь магазинов откроет "Буквоед". "Из-за снижения потребительского спроса рентабельность этих магазинов будет сопоставима с показателями старых объектов. Но они станут более рентабельными после окончания кризиса,— уверен генеральный директор сети "Буквоед" Денис Котов.— Потому что условия арендодателей сейчас лучше, а договоры заключаются на 5-10 лет вперед. Это закладка на будущий рост". К слову, рентабельность сетей "Новый книжный" и "Буквоед" находится на уровне 3%, магазины окупаются в течение трех-пяти лет.

Цель Новикова и Гредасова — к концу 2010 года увеличить количество магазинов до 300, а выручку — до 7 млрд руб. (сейчас у "Нового книжного" 150 магазинов, у "Буквоеда" — 36, совокупная выручка в 2008 году — более 3 млрд руб.). Также в планах обогнать нынешнего лидера — новосибирскую "Топ-книгу". Доля рынка последней в 2008-м составляла 12%, но в этом году скорее всего снизится до 10%. Виноваты все те же финансовые сложности.

Слушая наполеоновские планы Олега Новикова, легко поверить, будто кризис и вправду — время возможностей. Впрочем, Новиков отличался здоровыми амбициями и в прошлом. Пару лет назад он заговорил об издательстве "Эксмо" как о медийном холдинге, не имеющем аналогов в России, и даже встречался по этому поводу с портфельными инвесторами. Везение Новикова в том, что он не успел втянуться в процесс.

Медийные шаги

На крыше здания заводского типа, где расположен центральный офис "Эксмо", Олег Новиков разбил сад. Сидя на деревянных скамейках, можно любоваться цветами и панорамой индустриальной окраины Москвы. Похожие сочетания Новиков искал в работе. На базе консервативного книгоиздательского бизнеса он начал создавать надстройку из более динамичных медийных носителей — интернета и периодики.

Идея заключалась в следующем: новые медиа распространяются быстрее, но в них мало качественного контента. В книжном бизнесе наоборот — огромное количество накопленного годами материала, но ограниченный канал сбыта. К слову, тираж обычной книги (3-5 тыс. экземпляров) распродается в России в среднем за полгода и дольше. Новиков хотел совместить контент и скорость продаж.

Первый шаг к созданию медийного холдинга Новиков сделал осенью 2007 года, когда "Эксмо" основало сов-местное предприятие с компанией "Сидиком", специализирующейся на выпуске аудиокниг. В СП "Эксмо-Си-диком" издательство получило 51%. В то время российский рынок аудиокниг ежегодно рос не менее чем на 50%. Правда, его оборот оценивался всего в $20 млн, тогда как книгопечатного рынка — в $2,2-2,4 млрд. В союзе с "Эксмо" к 2010 году "Сидиком" рассчитывал увеличить свою долю на микрорынке с 25% до монополистских 50%.

Второй шаг — создание в 2008 году компании "Эксмо медиа". Предполагалось, что в течение двух лет она вложит до $30 млн в запуск по меньшей мере шести специализированных журналов. Первыми стали "Расти, первоклашка", "Лучшие вузы" и b2b-издание "Управление компанией", которое "Эксмо медиа" купила у ИД РЦБ.

Осенью прошлого года "Эксмо" провело ребрэндинг, изменив логотип с традиционной книги на две входящие друг в друга дуги. По замыслу британского агентства SCG London, комбинация дуг символизирует "точку отсчета" и "поворот к успеху". Однако старое книжное направление лучше приспособилось к кризису, чем молодые экспериментальные проекты.

Не в профиль

В приемной Олега Новикова на столе лежат журналы "Эксмо медиа", но номера в основном старые. Выжил только "Первоклашка". Выпуск журналов "Управление компанией" и "Лучшие вузы" из-за падения рекламного рынка прекратился весной 2009 года. Тогда же "Эксмо" продало партнерам свою долю в СП "Эксмо-Сиди-ком" якобы на треть дешевле, чем купило два года назад. "Нас не устроили темпы развития рынка",— резюмирует Новиков. Однако причины неудачи кроются, скорее, в самом проекте.

Переломить консерватизм книжной розницы "Эксмо" так и не удалось. "Ошибочно считать, что люди, которые читают книги, любят их слушать. Это разные аудитории",— говорит директор департамента маркетинга компании "Сидиком" Егор Красавин. В итоге практически все продажи аудиокниг шли через дистрибуцию "Сидикома" в такие сети, как "М.Видео" и "Евросеть". Синергии, на которую рассчитывали партнеры, не получилось.

""Эксмо" все равно будет выходить на рынок капитала. Издательству история с неудачным непрофильным активом не нужна,— считает президент ИД "Союз" Владимир Воробьев.— "Эксмо" его убрало и перебросило средства в профильный бизнес. Сыграло абсолютно правильно". Вот собственная книготорговая сеть для "Эксмо" — бизнес профильный.

Принцип невмешательства

"Когда случился 1991 год, здесь умерло все. Но в отличие от книг и водку, и сигареты, и одежду, и лекарства можно привезти из-за рубежа. А книги привезти нельзя,— объясняет историю вопроса генеральный директор компании "Новый книжный — Буквоед" Михаил Иванцов.— Поэтому книжная торговля просто умерла, и на месте книжных магазинов открылись ритейлеры из других отраслей". Когда на рубеже 2000-х российские издатели встали на ноги, оказалось, что продавать возросшие тиражи элементарно негде. Пришлось создавать розницу самостоятельно.

Не случайно из топ-5 книжных ритейлеров лишь "Топ-книга" (управляет сетями "Литера", "Лас-Книгас", "Книгомир", "Пиши-читай" и "Сорока") вышла из книгооптового бизнеса, "Московский дом книги" принадлежит правительству Москвы, за тремя остальными сетями стоят издательства. "Инфра-М" запустила "Библиосферу", АСТ — "Букву", "Эксмо" — "Новый книжный". А в 2002 году Новиков и Гредасов купили долю в "Буквоеде".

"Я как акционер не вмешиваюсь",— говорит Олег Новиков о своей позиции относительно розничных активов. Он даже не требует приоритета для продукции "Эксмо". Доля издательства в ассортименте "Нового книжного — Буквоеда" все-таки больше, чем в среднем по рынку: 25% и 15% соответственно. С другой стороны, например, АСТ наполняет "Буквы" книгами собственного производства на 90%. "У издательств, конечно, есть соблазн свою продукцию поставить в приоритете,— рассуждает Иванцов.— Мы очень давно, еще 10 лет назад, сделали для себя вывод, что это неправильно. Для потребителя это не идеальный магазин. Поэтому со всем, что на рынке есть живого, мы работаем. 400 издательств у нас точно есть".

Позиции "Нового книжного" и "Буквоеда" совпадают не во всем. Несмотря на то что официально главой объединенной компании является Иванцов, между менеджментом сетей ощущается скрытое соперничество.

Друзья-соперники

"Буквоед" развивается в Петербурге и Северо-Западном регионе в формате книжных культурных центров. Площадь таких магазинов превышает 1 тыс. кв. м и позволяет представить в торговом зале нечто большее, чем просто книжные стеллажи, например, кофейню и детскую площадку. Денис Котов стал одним из первых устраивать в магазинах музыкальные концерты и выступления писателей и известных персон. В начале 2009 года он инвестировал 100 тыс. евро в создание открытой телестудии в магазине на площади Восстания. Котов уже видит, как писатели, консультанты и даже студенты записывают в его студии презентационные ролики и телепередачи для цифрового телевидения.

Иванцов на такие эксперименты не решается. Его поле — Москва и Россия за исключением Северо-Запада. Он открывает магазины меньшего формата, как правило, площадью 400-500 кв. м, и упирает на грамотно подобранный книжный ассортимент. "У нас есть уника-льные статистические наработки, с помощью которых мы выявляем особенности конкретного региона и даже магазина и в соответствии с этим профилируем ассортимент вплоть до отдельных авторов,— говорит Иванцов.— Книгами мы торгуем лучше всех, в том числе лучше "Буквоеда"".

Олег Новиков хотел бы объединить бизнес-процессы, например управление логистикой, закупками и финансами. Сейчас "Новый книжный" и "Буквоед" только обмениваются информацией. "Когда ведутся переговоры с поставщиками, мы знаем, какие условия есть у "Нового книжного", а они — какие условия есть у нас",— рассказывает Котов.

Еще Новиков хотел бы провести ребрэндинг. "Буквоед" должен остаться, а вот магазинам "Нового книжного" и "Библиосферы" предстоит смена вывесок на "Читай-город". По замыслу, новый брэнд, разработанный агентствами SCG London и MarketLab, понравится покупателям больше, чем старые названия.

Секретный график

Если бы не кризис, интеграция "Нового книжного" с "Буквоедом" проходила бы быстрее. Однако, как ни парадоксально, Новикову теперь не до эффективности. "Сегодня мы видим больший потенциал в увеличении количества магазинов и оборота, а интеграцию решили отложить на завтра",— говорит он. Все дело в неудачах других ритейлеров. Для Новикова-книготорговца это шанс захватить рынок. Для Новикова-издателя — не допустить закупорки сбытовых каналов.

Первой жертвой кризиса стала московская сеть "Букбери", которая в марте 2009 года подала иск о банкротстве (см. СФ N4/2009). В сентябре генеральный директор и основной владелец "Топ-книги" Георгий Лямин собрал пресс-конференцию, где показывал "секретный график" — ежедневную динамику продаж компании. "Это почти как удары сердца для человека",— образно пояснял Лямин. Чтобы пройти в декабре 2008 года оферту по облигационному займу 1,5 млрд руб., компания на время приостановила платежи поставщикам. В ответ многие партнеры, среди которых и "Эксмо", ограничили с ней сотрудничество. С начала года "Топ-книга" закрыла 59 магазинов (сейчас их 556).

Проблемы испытывала и "Библиосфера". В 2007 году она приобрела у государства обремененные долгами "Опткнигу" и "Таткнигу" (впоследствии переименованы в "Поволжский книготорг"), которые насчитывали 46 магазинов в Татарстане и соседних регионах. Таким образом сеть выросла вдвое по количеству розничных точек, но подорвала финансовое здоровье. В кризис недуг стал прогрессировать. По словам Иванцова, в сделку войдут около 40 магазинов "Библиосферы". Остальные будут закрыты. Долги прежних владельцев в сделку не попадут.

Кредитная треть

"Книжный рынок растет очень медленно, в основном за счет повышения цен на книги. Увеличить долю можно, только отняв ее у конкурента,— считает Лилия Гайнуллова, заместитель генерального директора компании "Домо глобус" (управляет казанской сетью "Книжный двор").— Поэтому купить существующую сеть проще, чем открывать новые магазины. Думаю, сумма сделки устроила обе стороны". По экспертным оценкам, до кризиса "Библиосфера" могла стоить 250-500 млн руб. В действительности цена, скорее всего, ниже.

Впрочем, планы Новикова куда дороже. Учитывая, что инвестиции в книжный супермаркет составляют 7-8 млн руб., а в гипермаркет — 12-15 млн руб., на открытие 120 объектов может понадобиться до 1,5 млрд руб. В прошлом "Новый книжный" и "Буквоед" развивались исключительно на оборотные средства и деньги основного акционера — "Эксмо". Сейчас Новиков прибег к кредитам Сбербанка и Московского кредитного банка. Правда, на них приходится не более трети инвестиций. Долговая нагрузка самого "Эксмо" невелика. По данным "СПАРК-Интерфакса", в 2008 году выплаты ООО "Издательство "Эксмо"" по кредитам составили 71,9 млн руб., а его чистая прибыль превысила 220 млн руб. "Планы акционеров "Эксмо" создать крупнейшего книготоргового ритейлера вполне реальны",— считает коммерческий директор издательства "Росмэн" Татьяна Успенская.

Впрочем, от идеи медийного холдинга Новиков тоже не отказался. Недавно "Эксмо" купило соцсеть Koolinar.ru, насчитывающую свыше 260 тыс. участников, и в ноябре готовится запустить совместно с Продюсерским центром Андрея Кончаловского журнал "ХлебСоль" с Юлией Высоцкой в качестве главного редактора. В кризис люди стали чаще питаться дома, а соответственно, по мнению Новикова, растет интерес к изданиям "сделай сам". Параллельно он ведет переговоры о покупке доли в интернет-магазине "Литрес", продающем книги в электронном формате. Это хоть и новое медиа, зато профильное — книготорговое.