Российские операторы широкополосного беспроводного доступа вступили в отчаянную схватку за абонентов. Оружие этой войны — контент, дотационные терминалы и демпинговые тарифы. Призом победителю будет львиная доля стремительно растущего рынка, объем которого уже в этом году достигнет $1 млрд.
Широкополосный беспроводной доступ (ШБД) в России превратился из развлечения для технофанов и отдушины для командированных граждан в массовую услугу и фетиш для инвесторов. Отечественный рынок беспроводного интернета растет так быстро, как никакой другой сегмент отрасли связи. По данным компании J`son & Partners, в первом полугодии этого года его объем достиг 13 млрд руб., это на 83% больше прошлогоднего аналогичного показателя. При этом аудитория мобильного интернета к 1 июля 2009 года составила 46,3 млн человек — 126% прироста за год. По оценкам аналитиков J&P, к концу года мобильным доступом в России будет пользоваться 62,9 млн абонентов, а доходы его операторов достигнут 29,3 млрд руб., то есть почти $1 млрд.
Ракетным топливом для столь впечатляющего старта стала сотовая связь третьего поколения (3G) UMTS, появившаяся в России в прошлом году. Дополнительный импульс сообщил мобильный WiMAX — первые сети этого стандарта введены в эксплуатацию во втором квартале нынешнего года.
Бурный рост рынка обусловлен маркетинговой войной, в которую, едва запустив сети, вступили новоявленные операторы ШБД. Едва ли не ежемесячно они снижают тарифы, цены на абонентское оборудование, а также заманивают абонентов бесплатным или почти бесплатным медиаконтентом.
Избиение тарифов
Первые залпы тарифной войны на рынке ШБД прозвучали в Санкт-Петербурге в прошлом году. Почти пять лет петербургский рынок контролировал один-единственный оператор — ЗАО "Скай Линк", продававший абонентам интернет-трафик по 5-8 руб. за мегабайт. Однако с запуском северо-западным "МегаФоном" сети 3G ситуация резко изменилась: разрушение монополии "Скай Линка" в Питере привело к обвалу цен на ШБД — в сентябре прошлого года тариф оператора "большой тройки" на передачу данных составил всего 1 руб. за мегабайт. На этом падение цен не закончилось: МТС, запустившая 3G в Петербурге на месяц позже "МегаФона", опустила планку до 70 коп. за мегабайт. ""Большая тройка" обрушила рынок — они начали переманивать у нас абонентов",— констатирует коммерческий директор "Скай Линка" Андрей Цыбаков. По его словам, "Скай Линку" пока удается поддерживать среднюю стоимость мегабайта на уровне выше рубля. Такая тарификация, как объясняют представители оператора, возможна, так как пока по качеству 3G-покрытия "тройка" заметно отстает от "Скай Линка".
Новый этап ценовой войны начался в Петербурге в начале этого года: сотовые операторы ("Вымпелком", "МегаФон", "Скай Линк") начали выводить на рынок псевдобезлимитные тарифы. Последнее предложение такого рода — "безлимит" "Скай Линка", предложенный в августе за 390 руб. (позволяет скачать на максимальной скорости 2 Гб данных, после чего сохраняется безлимитный доступ на скорости 128 Кбит/с). С сентября на тариф установлена скидка 50%. Как сообщили в "Скай Линке", эта акция продлится до конца года.
Директор по маркетингу массового рынка продуктов интернет-доступа и фиксированной связи ОАО "Вымпелком" Диана Самошкина говорит, что эксперименты с безлимитными тарифами питерских операторов связаны с тем, что на петербургском рынке ШБД стало по-настоящему тесно. "В начале июня в Петербурге появилась Yota (торговая марка ООО "Скартел", продвигающего мобильный WiMAX.— "Деньги"),— говорит Диана Самошкина.— Оператор предложил полностью безлимитный ШБД-тариф (900 руб. в месяц.— "Деньги"). Возможно, безлимитные тарифы сотовых операторов стали ответом оператору мобильного WiMAX". Впрочем, сотовики конкурентом Yota не считают. "Этот оператор рассчитан на другой сегмент рынка,— говорит генеральный директор "Скай Линка" Гульнара Хасьянова.— Он конкурирует с провайдерами фиксированного интернета".
Тарифная война идет не только в Санкт-Петербурге. В провинции конкуренция на рынке ШБД пока не столь очевидна, однако она обостряется по мере того, как операторы 3G и мобильного WiMAX осваивают новые для этих стандартов территории. "Рынок мобильной передачи данных молодой. И есть два способа увеличить абонентскую базу: органически, за счет продвижения услуги и подключения новых абонентов, и — более простой способ — демпингуя и переманивая абонентов у конкурентов, что приводит к снижению уровня цен и доходности операторов. И обратного пути уже не будет,— рассказывает Андрей Цыбаков из "Скай Линка".— Например, в Новосибирске за счет демпинговых предложений стоимость трафика за последние девять месяцев снизилась на 30-40%".
Наблюдается тарифная резня и в Поволжье. До середины лета операторы "большой тройки" предлагали пользователям ШБД пакетные тарифы, включавшие некоторый объем предоплаченного интернет-трафика. Но "МегаФон" рассудил иначе и вывел на рынок полностью безлимитный тариф с абонентской платой 350 руб. в месяц. "Таким образом, оператор становится конкурентом не только для нас, но и для ethernet-провайдеров,— объяснил корреспонденту высокопоставленный представитель одного из операторов "большой тройки".— В городах Поволжья безлимитный доступ по выделенке стоит в среднем 400-450 руб.".
У операторов нет единого мнения относительно того, что будет дальше с тарифами на ШБД. Диана Самошкина из "Вымпелкома" убеждена, что если развяжется ценовая война вокруг безлимитных тарифов, то следует ждать снижения ARPU (дохода от одного абонента) при постоянно растущем объеме трафика. Как отмечает эксперт, использовать "безлимитную" бизнес-модель операторов фиксированной связи провайдеры беспроводного доступа не смогут. Проводные провайдеры во время известной московской ценовой войны 2005-2007 годов не снижали абонентскую плату, но зато постоянно повышали скорость доступа, косвенно удешевляя трафик. Но привлекать абонентов таким образом сотовые и WiMAX-операторы не могут из-за технологических ограничений.
Директор WiMAX Forum по России и СНГ Сергей Портной, напротив, считает, что безлимитные тарифы — абсолютно адекватный и даже необходимый для ШБД маркетинговый инструмент. "Помегабайтная тарификация — наследие той эпохи, когда мобильного интернета было мало и он был медленным,— отмечает он.— Когда мы имеем дело с высокими скоростями, тарифицировать биты и байты просто немыслимо. Поэтому предложение безлимитных тарифов, например, Yota или московским "Комстаром" (работает в том числе и с мобильным WiMAX.— "Деньги") вполне оправданно".
Островком стабильности для операторов беспроводного доступа пока остается корпоративный рынок. "Можно говорить о колебаниях цен в пределах 10%, но никакой ценовой войны и обвала тарифов тут не происходит,— говорит директор по маркетингу WiMAX-провайдера "Престиж-интернет" Олег Тайнов.— Да, на рынке появилось множество розничных ШБД-продуктов. Но с продуктами для корпоративных клиентов они не конкурируют. Сложно представить себе офис, информационная инфраструктура которого базируется на 3G или мобильном WiMAX".
Схватка модемов
В середине сентября стало известно, что Федеральная служба безопасности готовит нормативный документ, предписывающий всем покупателям USB-модемов предъявлять при покупке этих устройств паспорта. Подобная практика существовала в России до 1998 года — тогда, правда, регистрации подвергались сотовые телефоны. Желание ФСБ занять весомую позицию на рынке USB-модемов вполне объяснимо. В нынешнем году эти устройства — одни из самых продаваемых мобильных аксессуаров. По данным J`son & Partners, в первом полугодии их в России реализовали более 1,1 млн.
Формально торговля модемами не основной бизнес для операторов. Однако, предлагая модемы по ценам ниже, чем у конкурентов, операторы увеличивают базу своих пользователей ШБД. В такой ситуации игра на понижение на радиомодемном рынке просто не могла не начаться. За короткий период модемы дешевели несколько раз: в начале года они стоили более 3 тыс. руб., а к середине сентября их стоимость приблизилась к 1 тыс. руб. Например, в начале 2009 года "Мобильные телесистемы" продавали комплект "МТС коннект" (модем плюс подключение) за 1990 руб. А уже в середине сентября этот набор стоил 1190 руб. "Не исключено, что психологическая важная планка в 1 тыс. руб. будет пробита к Новому году",— прогнозирует Диана Самошкина.
Цены на модемы снижают не только операторы 3G. "Мы начинали продавать модемы за 4,5 тыс. руб., с мая 2009-го продаем за 1900. Подешевели более чем в два раза. Мы думаем о дальнейшем снижении, но 1900 руб. уже достаточно низкая стоимость",— говорит PR-менеджер Yota Наталья Царевская-Дякина.
"Комстар-ОТС" пошел дальше: 1 сентября он снизил цены на WiMAX-модемы в четыре раза, до 490 руб. "Самым большим спросом сегодня пользуется тариф с абонентской платой 300 руб. Поэтому оптимальная стоимость входного билета должна быть на уровне 500 руб.",— объяснил этот маркетинговый ход вице-президент по стратегии и развитию ОАО "Комстар-ОТС" Александр Горбунов.
Диана Самошкина отмечает, что, если цены на модемы и дальше будут падать такими же темпами, операторам придется дотировать этот вид абонентского оборудования. Но операторов эта перспектива не пугает. "Мы проводим дотационные акции, стимулируя подключения,— рассказывает руководитель департамента по новым продуктам и услугам "Скай Линка" Иван Шарков.— Например, недавно в ряде регионов модем стоимостью 2100 руб. продавался по акции с подключением за 490 руб.". По мнению Ивана Шаркова, стоимость модема не влияет на решение о покупке и клиент больше ориентируется на цену сервиса, а не модема: "В ряде случаев мы готовы продавать дотационные модемы и за 1 руб., если затраты окупаются дальнейшими клиентскими платежами".
Бои контентного значения
Борьба за абонентов не всегда выливается в прямые ценовые войны. Рынок тяжелого контента для широкополосных беспроводных сетей, который пытаются продавать операторы, для открытых боевых действий пока не созрел, то есть маркетинговых завлекалочек вроде "подключитесь к нам и сможете качать через нашу сеть самую дешевую "клубничку"" пока нет. Операторы пока красуются перед абонентами (и друг перед другом) витринами с музыкой, фильмами и играми. Похоже, маркетинговые стратегии продвижения этого добра дорабатываются на ходу. Так, в пресс-службах "Вымпелкома" и "МегаФона" категорически отказались отвечать на вопросы, касающиеся развития контентного направления и инвестиций в него.
По мнению эксперта J`son & Partners Владимира Кудряшова, пока наиболее агрессивно дополнительные сервисы среди абонентских масс продвигают не традиционные сотовые операторы, а новичок — Yota. "Yota стала первым в России оператором, который сделал основную ставку на ШБД и сервисы на базе ШБД,— отмечает Владимир Кудряшов.— Yota активно инвестирует в инновации в этой области, и результаты видны уже сегодня. Например, Yota разработала и внедрила технологию DRM (digital right management), позволяющую производить загрузку треков непосредственно на коммуникатор (минуя ПК). Уже к моменту анонсирования этой услуги каталог доступных для прослушивания композиций у Yota насчитывал более 600 тыс. треков".
Yota действительно бесплатно предоставляет абонентам подборку контента (слушать треки на сайте компании бесплатно может любой посетитель), сопоставимую с ассортиментом традиционного интернет-магазина. "В музыкальный каталог входит более 700 тыс. музыкальных композиций, абоненты могут их скачивать бесплатно,— рассказывает Наталья Царевская-Дякина.— Действуют также сервисы "Yota Видео" и "Yota ТВ", доступные с телефона HTC MAX 4G. "Yota Видео" — это видеоконтент: фильмы, ролики, мультфильмы. "Yota ТВ" — телевидение онлайн, более 20 телеканалов". При этом объем инвестиций в закупку контента Yota не разглашает.
Ответом МТС на контентную экспансию Yota стал вывод на рынок в сентябре нынешнего года портала Omlet.ru. Этот проект сочетает сервис блогов и ряда других web 2.0-сервисов (их изюминка — повышенная интерактивность) с интернет-магазином видео, музыки и других медиапродуктов. Бюджет проекта не разглашается, но по словам осведомленных источников, он составил около $2 млн. "МТС в основном сотрудничает с контент-провайдерами по бизнес-модели разделения доходов,— сообщили в пресс-службе МТС.— Контент создают и предоставляют контент-провайдеры через площадку оператора, а получаемые доходы делятся на основании прогрессивной шкалы, где до 68% выручки идет провайдеру". По словам представителей МТС, конкурентным преимуществом Omlet.ru является то, что контент в данном случае можно получить и на компьютер, и на сотовый телефон: "Если покупка совершена в web, то абонент имеет возможность получить его и в мобильной версии, бесплатно".
Также известно, что контентный ответ конкурентам готовит ОАО "МегаФон". Источники на рынке рассказывают, что брендированный портал тяжелого контента имеет рабочее название Trava.ru, его запуск ожидается в течение ближайшего полугодия. Начальник отдела по связям со СМИ "МегаФона" Татьяна Зверева воздержалась от комментариев по поводу проекта.
По мнению Владимира Кудряшова из J`son & Partners, выводя в интернет порталы с тяжелым контентом ("Омлет" от МТС и "Трава" от "МегаФона"), операторы ШБД привлекают внимание пользователей к своим услугам, параллельно переманивая клиентов у легальных и нелегальных продавцов контента в рунете (включая тех, с которыми подписчики рассчитываются с помощью SMS). "Продажи контент-провайдеров, не аффилированных с операторами и производителями мобильных терминалов, падают от квартала к кварталу,— говорит эксперт.— В первом полугодии 2009 года это падение по ряду игроков достигало 40-60%". По словам Владимира Кудряшова, операторы ШБД крайне заинтересованы в развитии сервисов, предусматривающих передачу большого количества данных (видео, полные треки и т. п.): "Реализуя проекты в этой области, операторы решают сразу две задачи: создаются предпосылки для активного потребления мобильного трафика, а также генераторы дополнительного дохода на базе ШБД".