Новая рубрика "Денег" посвящена одному из важнейших механизмов продвижения любого бизнеса — рекламе. Раз в месяц мы будем рассказывать о событиях и тенденциях, которые, по мнению наших экспертов, меняют правила игры на российском рекламном рынке в целом и расстановку сил в его отдельных сегментах. Тема первого выпуска — скандал на столичном рынке наружной рекламы.
16 сентября в Мосгорсуд приехало много журналистов и ни одного представителя столичных властей. Рассматривалась кассационная жалоба на арест Владимира Макарова — задержанного 19 августа председателя комитета рекламы правительства Москвы, за которого публично заступился мэр Юрий Лужков. "Сегодня мы принимаем меры по защите... Владимира Макарова, которому предъявили обвинение и изолировали",— объявил градоначальник за две недели до судебного заседания, 1 сентября, в эфире московского телеканала ТВЦ. Предъявленное председателю комитета обвинение в превышении должностных полномочий имеет "странную формулировку", информация о нарушениях в работе чиновников зачастую не соответствует действительности, утверждал мэр.
Дело о необоснованных льготах, которые владельцы рекламных транспарант-перетяжек получили от комитета рекламы, начало приобретать политическую окраску. Вслед за Юрием Лужковым поддержать чиновника поспешила группа из 16 депутатов Госдумы, среди которых были Александр Хинштейн, Артур Чилингаров, Иосиф Кобзон, Сергей Марков и Владимир Груздев. "Не исключаем, что реальной подоплекой возбуждения дела и ареста Макарова являются цели, не связанные с уголовно-процессуальным законодательством, в том числе политического характера",— говорилось в подписанном ими обращении к генпрокурору Юрию Чайке.
В центральных изданиях замелькали статьи о том, что, задержав главного рекламщика Москвы, следователи выбивают из него признание, так как реальных доказательств его вины у них нет. Сообщалось, что ни одна из проверок, которые проводились в комитете рекламы в последние годы, не обнаружила в деятельности ведомства никаких нарушений.
Однако все эти выступления не возымели сколько-нибудь заметного эффекта. Еще в начале судебного заседания стало понятно, что Владимир Макаров останется в СИЗО. Стороннему наблюдателю могло показаться, что после столь масштабной информационной кампании освобождать чиновника из-под стражи в Мосгорсуд приедет как минимум пресс-секретарь мэра Сергей Цой. Или даже Сергей Байдаков — лужковский зам, курирующий столичную "наружку". Но в зале не появились ни они, ни представители получивших льготы компаний, ни даже сослуживцы господина Макарова из комитета рекламы. Кассационную жалобу суд оставил без удовлетворения, а адвокаты чиновника почему-то не прокомментировали такое решение журналистам.
Официальное заявление московских властей появилось только на следующий день. Выступление Сергея Цоя можно было назвать вариациями на тему мэра. Пресс-секретарь Юрия Лужкова сказал, что город не понес убытков от действий чиновника, что обвинение предвзято относится к этому делу и что предъявленные обвинения в превышении полномочий голословны, необоснованны и неубедительны. "Понятны цель и задача: любыми способами, в том числе и незаконными, добыть доказательства вины председателя комитета" — выводы, которые сделал господин Цой, показывали, что в правительстве Москвы рекламное дело воспринимают как политическое, призванное дискредитировать столичную власть.
Операторы рынка наружной рекламы должны были сделать из этой истории другой вывод, подумал я. Расследование рекламного дела может обернуться радикальной сменой приоритетов в московской рекламной отрасли, во главе которой Владимир Макаров стоит с июня 2004 года.
Придя в комитет рекламы, он выбрал для себя три основные темы: сокращение числа рекламоносителей в городе, вывод крупноформатных носителей из центра на периферию Москвы и активные социальные рекламные кампании. Сначала комитет с шумом стал убирать из центра города крупноформатные конструкции. Владимир Макаров регулярно приглашал журналистов в ночные рейды, во время которых под объективами чуть ли не собственноручно спиливал щит-другой. Затем настала очередь крупных магистралей — Кутузовского и Ленинградского проспектов, Рублевского шоссе и других. По замыслу властей рекламу на этих трассах необходимо было проредить, избавив водителей и пешеходов от переизбытка щитов. После пришел черед Кремля, в окрестностях которого председатель комитета пообещал создать зону, полностью свободную от рекламы. Правда, надо отметить, что подведомственные господину Макарову рекламоносители сокращаться не желали и переезжали на окраины города с большим трудом. Вывод из окрестностей Кремля более 800 конструкций, запланированный на конец 2008 года, не завершен до сих пор.
Любовь же председателя комитета к социальной рекламе даже привела к конфликту с Федеральной антимонопольной службой. ФАС потребовала, чтобы при размещении социалки комитет руководствовался законом "О рекламе", в соответствии с которым ее доля составляет 5% общего объема размещения. Чиновник же настаивал, чтобы столичные операторы предоставляли под "социально значимую городскую информацию" 15% площадей. Комитет тогда не смог отстоять в суде свою позицию, что, впрочем, не помешало ему требовать, чтобы операторы выделяли под социалку заметно больше предусмотренных законом объемов.
Если следствие доведет дела Владимира Макарова и его подчиненных до суда, доказав их вину, новым руководителям ведомства явно придется по-другому расставлять приоритеты в своей работе. Вариантов развития событий два — щадящий и жесткий. В первом случае власти сосредоточатся на исправлении пере- и недогибов, которые допустили предшественники. Комитет постарается поскорее завершить демонтаж рекламных конструкций, проведет масштабную ревизию заключенных с операторами договоров и попутно пересмотрит ставки аренды.
Для городского бюджета крупнейшими плательщиками являются как раз те компании, которые получили наибольшие льготы: News Outdoor и аффилированные с ней "Мосгорреклама" и "Столица М". За пять лет работы на льготном арендном режиме вместе они "сэкономили" не менее 742 млн руб. Примерно столько же они ежегодно перечисляют городу в качестве арендной платы. В 2008-м, по информации из открытых источников, на этих трех операторов пришлось немногим меньше половины всех арендных поступлений в бюджет от наружной рекламы — около 800 млн из собранных городом 1,8 млрд руб.: управляющий директор News Outdoor Group Максим Ткачев оценил ежегодные арендные платежи своей компании более чем в 500 млн руб., а "Мосгорреклама" и "Столица М" сообщали о 300 млн руб.
Желая дистанцироваться от своих предшественников, новый глава рекламного ведомства, очевидно, постарается сделать свою деятельность максимально прозрачной. Весьма вероятно, что он создаст публичные реестры разрешений на установку рекламоносителей и договоров, заключенных с операторами, а также общедоступную базу данных, в которой будет храниться информация о сроках действия согласований, выданных на каждую конструкцию. По оценке агентства "ЭСПАР-Аналитик", в августе в Москве насчитывалось примерно 45 тыс. рекламоносителей разных форматов.
Жесткий сценарий предполагает ликвидацию комитета рекламы. Учитывая, что в отношении руководителей ведомства возбуждено сразу три уголовных дела, такой вариант развития событий вполне вероятен. Если их вина будет доказана, правительство Москвы вполне может счесть комитет нежизнеспособной структурой и поделить функции отраслевого регулятора между другими ведомствами. На выдачу разрешений на установку и размещение средств наружной рекламы, а также на ведение реестра таких разрешений претендует Москомархитектура, которая и сейчас оформляет согласования на установку рекламоносителей. Право заключать договоры о предоставлении имущества города для размещения конструкций и ведение их реестра могло бы отойти департаменту имущества правительства Москвы. Что же касается праздничного оформления столицы, которым сейчас занимается комитет, то его вполне реально передать префектурам, которые занимались этими вопросами в 1990-х.
Отголоски рекламного дела будут слышны и в регионах. В Нижнем Новгороде, к примеру, уже перенимают столичный опыт. В конце сентября стало известно, что контрольно-счетная палата Нижнего Новгорода проверила деятельность муниципальной рекламной службы города. Оказалось, что по эффективности это ведомство проигрывает даже коллегам из Кирова, где чистый доход от рекламы составил 21,6 млн руб., не говоря уже о Казани, где поступления составили 206,4 млн руб.: рекламная служба Нижнего перечислила в бюджет всего 10,6 млн руб. О каких-либо санкциях в отношении руководителей службы пока не сообщалось, но эксперты уже назвали причины: ставки аренды не растут, а торги на право аренды рекламных мест в городе практически не проводятся. Более того, недавно фирмы, контролируемые News Outdoor, без конкурса перезаключили договоры на 500 конструкций — четверть от общего количества имеющихся в городе.
От хода расследования рекламного дела зависит и то, сохранят ли свои позиции на рынке фигурирующие в материалах следствия операторы. Если от структур News Outdoor потребуют вернуть в бюджет 742 млн руб. (около $25 млн), у крупнейшего игрока рынка могут возникнуть сложности с обслуживанием кредитной линии на $160 млн в Райффайзенбанке. В отчетности акционера News Corp. говорится, что $64 млн оператор должен выплатить банку до июня 2010 года. Еще один фактор риска — судебный процесс с налоговиками, которые предъявили News Outdoor претензии на сумму 1,34 млрд руб. (около $45 млн). Выручка News Outdoor Group, в которую входят также операторы наружной рекламы в Восточной Европе, в 2008/09 финансовом году составила $380 млн. В предыдущие годы более 70% поступлений ей обеспечивали активы в России.
Срок ареста Владимира Макарова, задержанного на два месяца, истекает 18 октября. Вероятность того, что он будет продлен, крайне велика, утверждают информированные о ходе следствия источники. Более того, в уголовных делах могут появиться новые эпизоды. Весь сентябрь на отраслевых информационных порталах появлялись материалы о том, что News Outdoor, "Мосгорреклама" и "Столица М" не единственные компании, которым комитет предоставил льготы.
// ДЕЛО В ЦИФРАХ
|