Продажи в регионах российская фабрика женского белья Valeria Lingerie наладила без существенных вложений в рекламу и маркетинг. Нужны ли они сейчас, когда компания выходит на московский рынок?
Фабрика корсетных изделий существует в подмосковной Коломне с позапрошлого века. Новейшая ее история началась в 2006 году, когда владельцем предприятия стала компания Valeria Lingerie. В 2007 году Valeria Lingerie выпустила новую коллекцию, создавать которую пригласила известных в мире бельевой моды российских дизайнеров, работающих на Западе. Сейчас оборот компании составляет 11–12 млн руб. в месяц (рентабельность ее бизнеса — 40%, а в среднем по отрасли — 25–50%). На фабрике, которая входит в десятку основных предприятий города, работает около 280 человек.
Фабрика выпускает как обычное женское белье, так и специализированное — бюстгальтеры, предназначенные для женщин, перенесших операции на груди, а также белье для кормящих мам и беременных. Такие изделия разрабатываются под строгим контролем медиков и требуют особой тщательности в расчетах и точности исполнения. Удобную конструкцию моделей (в том числе бюстгальтеров больших размеров), отличную посадку, соответствие всем медицинским рекомендациям генеральный директор Valeria Lingerie Ирина Винокурова считает конкурентным преимуществом своей продукции.
Белье Valeria Lingerie относится к низкому и средне-низкому ценовым сегментах, хотя, по мнению Винокуровой, конкурентоспособно и в среднем сегменте. Изначально руководство компании решило сосредоточить усилия на работе с оптовыми покупателями, для взаимодействия с которыми создали торговый дом Valeria Lingerie. Изделия фабрики быстро оценили региональные дистрибуторы, которые сейчас выкупают основную часть ассортимента. Завоевание же высококонкурентного московского рынка, на долю которого, по оценкам экспертов, приходится до 40% российского рынка белья (общий его объем оценивается примерно в $3,5 млрд), до недавнего времени в Valeria Lingerie считали слишком сложной задачей. Однако с началом кризиса такая возможность появилась, поскольку интерес к продукции коломенского производителя стали проявлять столичные розничные и мелкооптовые структуры.
Гламурный рынок
В Москве господствуют модные европейские брэнды женского белья, предлагающие яркие сексуальные модели, главное назначение которых — соблазнять. Такое белье, кстати, нередко покупают и мужчины своим женам и подругам. Для представительниц же прекрасного пола элитное белье (100 и более евро за комплект) стало элементом имиджа преуспевающей женщины — наряду с дорогой сумкой и обувью.
Однако складывающиеся в России потребительские стереотипы Винокурова не считает полезными для здоровья женщин. «То белье, которое активно рекламируют глянцевые журналы, относится к классу fashion. При создании модных изделий основное внимание уделяется сочетаниям цветов и материалов, поискам новых и необычных форм, дизайнерским находкам. Смотреться оно может очень красиво, но носить его не всегда удобно — мода часто диктует не самые здоровые предпочтения»,— говорит Ирина Винокурова.
Красивое и соблазнительное белье дамы, конечно, будут покупать всегда. Но, по мнению гендиректора Valeria Lingerie, на каждый день среднестатистической женщине нужны другие модели. В Европе существенная доля продаж приходится на функциональное белье, при производстве которого главный акцент делается на удобство и комфорт при носке, учитывается целый комплекс факторов, например правильное распределение давления каркаса бюстгальтера на поверхность груди. В результате обеспечивается профилактика многих заболеваний, в том числе рака. Винокурова приводит в пример известный немецкий брэнд комфортного и функционального белья Felina и считает, что у Valeria Lingerie есть шанс стать столь же популярным в России.
Кроме Valeria Lingerie белье на каждый день выпускают петербургская компания «Трибуна», столичная фабрика «Черемушки», екатеринбургская «Пальметта», белорусские и прибалтийские производители, однако их продукция занимает на московском рынке довольно скромное место. Наиболее крупные специализированные сети, такие как «Дикая орхидея», «Золотая стрекоза», «Бюстье» и DIM, работают с марками среднего, средневысокого и высокого ценовых сегментов, большая часть которых относится к классу fashion. Тогда как изделия российских, белорусских и прибалтийских фирм, относящиеся к средне-низкому сегменту (до 1000 руб. за комплект), продаются в основном в киосках в переходах метро, в небольших магазинах и супермаркетах. В низкой ценовой категории продается также часть турецкой и китайской продукции, которая не всегда отличается высоким качеством, поэтому отношение к ней, по мнению Ирины Винокуровой, москвичи переносят на все недорогие изделия.
Модные итальянские, французские, немецкие брэнды активно рекламируются. Рекламы фабрик, выпускающих комфортное белье, на порядок меньше. В результате москвичи практически не знают этих производителей.
Новые возможности
Изделия российского производства продаются в основном в регионах. Тем не менее спрос на функциональное и качественное белье в столице есть и, по мнению Винокуровой, он будет расти, если начать активно объяснять женщинам его преимущества. Ориентация на здоровый образ жизни еще больше будет способствовать популярности такого белья.
Один из возможных способов продвижения недорогого функционального белья — открытие собственных фирменных магазинов. По этому пути пошла, например, белорусская компания «Милавица», благодаря чему ее продукцию неплохо знают в столице России. У Valeria Lingerie для запуска новых магазинов ресурсов нет, но кризис, как ни странно, открыл перед компанией новые перспективы. «До недавнего времени существенную часть московского рынка занимала продукция прибалтийских компаний, знакомая покупателям еще с советских времен,— говорит Ирина Винокурова.— Сейчас рублевая стоимость прибалтийских изделий выросла, а покупательницы из-за кризиса стали экономить».
Свои новые коллекции Valeria Lingerie демонстрирует на ежегодно проводимых специализированных выставках. На последних из них компания заключила много контрактов со столичными мелкооптовыми и розничными структурами. «Те, кто привык работать с прибалтийским бельем, стали искать ему конкурентную замену»,— комментирует гендиректор. Благодаря расширению каналов сбыта, компания практически не потеряла в объемах продаж. И получила выход на крайне привлекательный московский рынок.
Штурм или осада?
Для сбыта специализированной продукции (ортопедическое белье, белье для беременных и кормящих матерей) у Valeria Lingerie имеются свои каналы дистрибуции — компания работает с онкологическими клиниками, клиниками пластической хирургии, заключает контракты с сетями товаров для мам и новорожденных. Главная задача на данный момент — расширить продажи основной ассортиментной линейки в столице. Запас мощностей у фабрики есть, Valeria Lingerie готова на 70% увеличить выпуск продукции. Новые коллекции включают в себя все больше изделий средней ценовой группы, для которых используются более дорогие материалы. В тоже время фабрика продолжает выпускать и относительно дешевое белье.
Активная работа с московским рынком уже началась. Компания открыла склад и представительство в Москве, опытные менеджеры успешно работают со столичной розницей и уже заключили контракты. Продукт к завоеванию рынка готов, каналы дистрибуции открыты, а цены — вполне конкурентоспособны.
Однако у компании остаются вопросы по поводу стратегии продвижения. Первый вариант — наполнить продукцией розницу и спокойно ждать, пока потребительницы «распробуют» товар. «Те, кто уже носил наше белье, становятся приверженцами марки»,— считает Ирина Винокурова. Такая стратегия, возможно, более предпочтительна, поскольку не требует от компании значительных затрат на рекламу и продвижение. В регионах Valeria Lingerie обошлось без них — оказалось достаточно активной работы с дистрибуторами.
С другой стороны, будет ли тихий вход убедителен для московского рынка? Ведь столичные ритейлеры твердят о необходимости рекламной поддержки. И не проиграет ли Valeria Lingerie в дальнейшем, если кто-то из конкурентов, работающих в том же сегменте, начнет агрессивное продвижение? Возможно, фабрике необходимо целенаправленно продвигать свой брэнд, то есть изучить аудиторию, продумать позиционирование, создать яркий образ, запустить масштабную рекламную кампанию. Если это действительно необходимо, ресурсы найдутся, но рисковать деньгами Valeria Lingerie не хочет. В то же время продвижение брэнда, возможно, помогло бы компании привлечь новую аудиторию и постепенно утвердить свою продукцию в среднем и средне-высоком ценовых сегментах.
Имеет ли смысл сейчас вкладывать серьезные ресурсы в развитие брэнда и его активное продвижение? Или для успеха достаточно, чтобы продукция Valeria Lingerie была представлена в максимальном количестве московских торговых точек? Эти вопросы компания выносит на рассмотрение читателей «Секрета фирмы» и сообщества E-xecutive.ru.
Слово для печати
Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте или по почте (sf-idea@kommersant.ru), до 19.10.2009. Указывайте, пожалуйста, имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, СФ и E-xecutive.ru сообщат 02.11.2009, тогда же мы объявим победителя конкурса.