Благодаря специальным лотереям западные производители газированной воды подняли сбыт в России на четверть.
Стратегия устроителя
По стране прокатилось сразу несколько лотерейных кампаний ведущих мировых производителей прохладительных напитков. На первый взгляд, ничего особенного: предъявителю счастливой крышки или пары крышек от бутылки Coca-Cola или Pepsi (Crush, Dr. Pepper и т. д.) просто гарантируется солидный денежный приз, и все. Делается это, очевидно, для того, чтобы бутылок покупалось больше.
Но не только. Если учесть, что сами лотереи стоят довольно дорого, обычную рекламу не заменяют и все реальные цифры по этим кампаниям (за исключением приблизительных данных об относительном росте сбыта) строго засекречены, можно заключить: производители провели не рекламную только, но комплексную маркетинговую кампанию. Ее цель — изучить и по возможности изменить в свою пользу ситуацию на рынке.
По словам организаторов лотерей, россияне сегодня пьют гораздо меньше прохладительных напитков, чем граждане других стран. Иначе говоря, передел российского рынка газировки не закончен, и позиции инофирм на нем еще не так прочны, как за рубежом. Поэтому в России они и стремились создать ажиотаж вокруг крышек от своих бутылок. Одновременно с российской "Миллиономанией" фирма PepsiCo, например, провела похожую игру и во Франции. Но там цель компании заключалась не в том, чтобы раскрутить товар, а в том, чтобы поддержать спрос на определенном уровне.
Время проведения лотерей выбирается с учетом сезонных колебаний спроса на товар. Зимой-весной сбыт лимонада падает, и для того, чтобы склады не затоваривались, фирмы идут на весенние розыгрыши крышек. К тому же рекламная атака в преддверии лета позволяет им лишний раз напомнить потребителю о себе — что важно, поскольку в жару все напитки пойдут нарасхват и без рекламы.
Устроителям товарных лотерей обычно удается заметно увеличить сбыт, поскольку всегда находятся люди, всерьез рассчитывающие на удачу. Открыли даже соответствующее психическое расстройство — "патологическая игровая зависимость". Им страдает около 3% мирового населения (исключение — Лас-Вегас, там 8%). В чем же причина ажиотажа, который обеспечил 25-процентный рост продаж? Фирмы, кстати, сами удивились: по словам их представителей, в России лотереи прошли с заметно большим эффектом, нежели в других странах.
Если бы речь шла о кампании какой-нибудь одной фирмы, феномен 25% можно было бы объяснить просто. Есть два примерно одинаковых напитка, и большинству населения все равно, что пить. Американские рекламисты до сих пор вспоминают Эдуарда Шеварднадзе, который на приеме по случаю открытия завода Coca-Cola в Тбилиси, торжественно пригубив бокал коки, радостно удивился: "Надо же, совсем как пепси-кола!"
Но если один из производителей предлагает покупателю еще что-то, например лотерею, он сразу получает преимущество. Чтобы этого не произошло, Pepsi и Coca, словно сговорившись, провели свои игры одновременно. Сбыт заметно вырос у обеих.
Такой результат для фирм означал одно: емкость рынка выше, чем они предполагали.
Стратегия потребителя
Помогла и психология потребителей. Россиянам вообще свойственно ожидать чуда и рассчитывать на авось. Сначала таким чудом были финансовые пирамиды. Потом псевдобанки, обещавшие по тысяче процентов годовых. Все обманули. Но вот появились лотерейно-рекламные игры, устраиваемые инофирмами с устойчивым положительным имиджем. Потребитель решил, что "уж эти-то не обманут", и принял в них самое активное участие.
Напрямую, точно, не обманут: им это попросту не нужно. Во-первых, имидж. Во-вторых, показ победителя по ТВ делает фирме дополнительную рекламу. Наконец, есть чисто внутренние бюрократические правила. Списание расходов на выигрыш проводится легко — достаточно предъявить чью-либо расписку в получении приза. В противном случае могут начаться расспросы: куда ушла выигрышная бутылка?
Есть и специальные психологические приемы, которые используют, чтобы привлечь человека к участию в игре. Например, если лотерея устроена так, что ее участник сам может выбрать осмысленную стратегию, то он начинает думать, что выигрыш зависит от его смекалки, а не от случая. В той же "Миллиономании", где нужно предъявить фирме пару соответствующих друг другу крышек, владелец крышки с изображением левой части крупной купюры, может попытаться разыскать владельца крышки, на которой изображена ее правая часть, и разделить с ним бонус (при этом не каждому придет в голову, что левых крышек с максимальным призом может быть несколько сот, а правых — одна-две на всю страну). В США поиск лотерейных партнеров активно ведется в компьютерных сетях, в Internet. В Москве явление массового обмена крышками можно наблюдать на Пушкинской площади.
Основной контингент там — тинэйджеры. Что неудивительно, поскольку в числе побудительных мотивов к игре значатся и такие: низкий имущественный статус, недостаточная грамотность и малый жизненный опыт.
С опытом понятно: кто не проигрывал много и/или часто, тот не знает, что так оно, скорее всего, и будет. Желание разбогатеть — тоже прозрачный фактор. Ну, а недостаточная грамотность в известном смысле свойственна большинству. Не каждый знаком с маркетингом, психологией и теорией вероятности одновременно. Этим и пользуются устроители лотерей.
Причем производственным компаниям, затевающим лотереи, приходится идти даже на большие психологические ухищрения, чем профессионалам собственно лотерейного бизнеса. В чистых лотереях призовой фонд составляет 50-80% доходов от продаж билетов. Они привлекают любителей относительно большой вероятностью выиграть — что-то около одного процента.
Производители же ТНП такой роскоши себе позволить не могут. У них другой бизнес. По словам представителей американских производителей напитков, лотереи вместе с призами полностью финансируются из рекламного бюджета. Формирует этот бюджет, очевидно, потребитель: расходы на рекламу включены в отпускную стоимость бутылки, играющей роль лотерейного билета. Но призовой фонд в этом случае никак не может составлять 50-80% отпускной цены. Туда ведь еще входит себестоимость производства, маржа производителя, несколько торговых надбавок и, наконец, огромные расходы на другие, нелотерейные виды рекламы. Вывод напрашивается простой: выиграть в лотерею, предлагаемую производителем, еще более сложно, чем в обычную.
Следовательно, разумных стратегий у потребителя две.
Первая: купить пару тысяч бутылок и у всех отвернуть крышки.
Вторая: пить то, что нравится, и не думать о лотереях.
Стратегия отечественного производителя
Учитывая рост продаж на 25%, можно сделать вывод, что вторая стратегия в России пока еще не очень популярна. На первый взгляд, удивительно, что этим до сих пор не воспользовались российские фирмы. Но тому есть три препятствия.
Во-первых, среди российских производителей напитков пока еще невозможно выделить группы жесточайших конкурентов, которые делают по сути одно и то же, но под разным названием. Следовательно, нет смысла идти на дополнительные хитрости.
Во-вторых, ни один из российских заводов не может сегодня похвастаться такими объемами продаж газированной воды, которые позволили бы вписывать в рекламный бюджет призы размером в $20-40 тысяч. Для этого нужно ежемесячно продавать миллионы декалитров лимонада.
В-третьих, существуют законодательные ограничения. На себестоимость можно списать рекламные расходы, составляющие не более 5% от прибыли. Остальное — налогооблагаемая база.
Следовательно, разумных стратегий у производителя две.
Первая: постараться преодолеть три препятствия.
Вторая: см. вторую стратегию потребителя.
АЛЕКСАНДР МАЛЮТИН, ДМИТРИЙ СТЕПАННИКОВ
--------------------------------------------------------
1. Лотереи показали, что емкость российского рынка готова вместить еще немало лимонада
2. Российские производители вряд ли будут проводить рекламные акции, подобные "Миллиономании"
--------------------------------------------------------