Войти в рекламный бизнес с улицы и снимать ролики для федеральных телеканалов не получится — нужны большие деньги и связи. Зато входной билет на рынок дешевой рекламы копеечный: компьютер да организаторские способности. Поэтому бизнесменов, делающих буклеты или баннеры для некрупных заказчиков,— тысячи. Корреспондент "Денег" попытался влиться в их ряды и понял, что зарабатывает не самый креативный, а тот, кто понимает заказчика. Или хотя бы способен его найти.
Пролетарии рекламы
Рекламный бизнес манит журналиста: работа вроде похожая, но гонорары выше, да еще фотомодели в неоновом свете... Распределять драгоценные рекламные минуты федеральных каналов нормальный человек и не мечтает: места заняты, а если какое освобождается, то у телевизионных начальников подрастают дети. Но и в этом мире есть синие воротнички — продакшн, то есть производители рекламных роликов. Это самая близкая к вечному телепразднику ступень, на которую можно забраться. Я, пытаясь найти себя в рекламе, с этого и начал. Проводником в мире гламура, как и положено, стала карманная собачка — йоркширский терьер Патрик: у него челка уложена, как у звезды экрана. Песик облаял меня на пороге продакшн-студии "Мастерская" на Малой Бронной, куда меня пригласила его хозяйка — директор студии Лариса Пахомова. "Рекламные агентства — белая кость, а мы, продакшн,— рабочий класс,— с ходу подтвердила мои соображения Лариса.— За творческую составляющую рекламного ролика отвечает агентство, мы — по технической части: найти подходящего режиссера, оператора, место съемки, арендовать технику, организовать монтаж. Если режиссер иностранный, надо обеспечить его перелет и проживание, если съемки за границей — найти съемочную группу там. Отвечаем и за костюмы рекламных моделей — вплоть до того, что вручную рисуем узоры на платьях".
Я бы не отказался изобразить узор на платье иной модели, тем более что платят за техническую работу 10-15% бюджета ролика, а цены на них начинаются от $80 тыс., иногда доходят до нескольких сот тысяч. Но и издержки немаленькие. "Мастерская", например, помимо небольшого офиса снимает в том же доме на Малой Бронной около 100 кв. м подвального помещения для производственных нужд. 15 человек в штате — все постоянные издержки, по словам Ларисы Пахомовой, обходятся ей в $25 тыс. в месяц. Впрочем, фирме уже пять лет — было время раскрутиться. Первоначальные вложения в "Мастерскую" были не так велики — $60 тыс., рассказывает хозяйка, к тому же на рынке есть продакшн, в которых два-три человека на телефоне из дома.
Хотя продакшн — это и администраторская работа, магией кино от нее веет. Производство рекламы для глобальных брендов — постоянные разъезды: соблазнительно снять, как заваривается чай, могут только в Милане, зато в Париже можно взять напрокат стабилизирующую голову для камеры, чтобы снимать с вертолета. Клиента лучше приманивать иностранными именами режиссеров, хоть они и стоят раза в полтора дороже наших ($12 тыс. в день), и вообще, заказчики любят, когда реклама снимается не в России: как-то пристойнее, да и кормят там лучше. "Основная сложность — несвоевременная оплата,— жалуется Лариса Пахомова.— Когда ролик начинает сниматься, вкладываем собственные деньги. Предоплата режиссеру — у англичан, например, это 100%, аренда оборудования, студии, гонорары. Первые деньги за ролик иногда приходят только после его изготовления. Сегодня по двум завершенным рекламам у меня вынуто $300 тыс. из оборота. Приходится брать краткосрочные займы у знакомых, ставка около 3% в месяц". Деньги большие, но труднопреодолимый барьер не они. Вам доверят первый телеролик, только если вы из кинотусовки, говорит Лариса. Я не оттуда.
Экономия на звездах
Но ролики бывают разные. Слова Владимира Евстафьева, вице-президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), возрождают надежду: "Бывает даже, что и большие компании решают сэкономить на производстве ролика. Такой случай был в моей практике: серьезный рекламодатель, вместо того чтобы поручить ролик сетевому агентству, разработавшему концепцию кампании, нашел маленькую фирму, которая согласилась на треть цены".
Я заранее готов пасть в цене, чтобы снять пару звезд или хотя бы попасть в их свет. "Качество рекламы сейчас вообще у всех стандартное,— согревают меня идеи Владимира Евстафьева.— Правда, крупному рекламодателю легче и спокойнее заказать у большого и дорогого продакшн. Заказчик ведь лицо подотчетное: если именитая фирма снимет неудачно, на нее можно переложить ответственность. А мелкого исполнителя находят на свой страх и риск".
Я могу сэкономить на аренде офиса, на малом штате сотрудников, налоги платить по "упрощенке". Генерировать идеи я тоже согласен почти бесплатно и монтироваться буду у знакомых. Как ни тяжело, откажусь от мечты снять Анну Семенович, обойдусь студентками театрального училища. Цена $10-20 тыс., которую, по словам эксперта, я смогу в таком случае назвать заказчику, поможет развернуть его с пути в сетевое агентство.
Но ориентироваться только на телеролики или вообще на видео непрактично. Размер бюджета не главное отличие большого агентства от маленького, объясняют мне в большом агентстве — группе компаний BBDO Russia Group. "Рынок сегментируется исходя из задач клиента,— говорит директор по стратегии и корпоративному развитию BBDO Russia Group Турхан Махмудов.— Компании со сложным набором брендов и крупным бюджетом решают долгосрочные задачи. Тогда востребованы большие агентства, которые могут составить стратегию на несколько лет, изучив мировой опыт. Другой полюс — краткосрочные задачи. Человек открыл химчистку и хочет, чтобы в районе о ней узнали. Риск для заказчика минимален, да и цена ошибки тоже".
Махмудов считает, что 80% средств на рекламный рынок вливают заказчики со стратегическим мышлением. Краткосрочные задачи чаще возникают у региональных клиентов, но и в Москве в последнее время 25-30% клиентов из среднего и крупного бизнеса перераспределили бюджеты в пользу тактики — из-за кризиса на стратегию не хватает. Рекламодатели все чаще устраивают тендеры, ищут дешевые решения. Мелкому игроку стало легче.
"Для небольших клиентов солидные рекламщики не всегда подходят: неповоротливы,— объясняет Владимир Евстафьев.— Много бумажной работы, пока все утвердят, пройдет месяц, а реклама нужна завтра. Небольшой заказчик боится, что в крупном агентстве его не заметят, идет к маленьким".
Парадокс в том, что, даже демпингуя, малый бизнес за счет минимальных издержек может иметь норму прибыли выше, чем гранды. "У малого агентства прибыльность на краткосрочном разовом проекте может быть примерно на 30% выше, чем у нас",— подсчитывает Турхан Махмудов.
Рекламщик-почвенник
Интернет-ролики можно снять за копейки, а если они ярки, то выстрелят сами по себе, а тут и заказчик подтянется. Но таких примеров мало. Вот, скажем, студия My Duck`s Vision. Организована тремя студентами с первоначальным бюджетом 40 тыс. руб. Самый знаменитый ролик — "Феерическая расстановка точек над эмо": 12-летняя девочка рассказывает о своей подростковой субкультуре. В портфолио My Duck`s Vision — пародии на рекламу дезодорантов и бритв, а также шутки на тему русской нелюбви к американцам. Сатира вроде немудреная, но — миллионы просмотров на YouTube. К самодеятельным юмористам стали обращаться с коммерческими заказами. "Первые деньги, около 100 тыс. руб., нам заплатили через год после открытия студии,— говорит один из основателей My Duck`s Vision Юрий Дегтярев.— Причем вышли на нас сами".
Затем уж — создание юрлица, расчетный счет. За два года сняли еще 20 роликов стоимостью от $3 тыс.
Однако от гламура и креатива пора переходить к твердой почве. Рассказать о том, как ее нужно обрабатывать, согласился мой знакомый Николай Гольдберг. Он почти год как переехал в Москву из Перми, где у него было рекламное агентство. Сейчас работает наемным менеджером в крупной компании, но заказы от прежних клиентов продолжают поступать. "Может показаться, что дизайнер рисует рекламу, копирайтер пишет текст, а организатор процесса ничего не делает,— рассуждает Гольдберг.— На самом деле именно предприниматель объяснит дизайнеру, что это изображение должно быть ярким, в молодежном стиле, а копирайтеру — что здесь текст нужен взвешенный, без особого вызова. На предпринимателе все финансовые и юридические вопросы". Организатор должен смыслить в маркетинге — желательно лучше, чем сам заказчик. И уметь с ним общаться. "Мало какой дизайнер на это способен,— улыбается Николай.— Это чаще всего человек в эпатажных сапогах, майке с покемонами и отсутствующим взглядом". Позиция между творческими натурами и денежными мешками, уверяет Николай, принесет мне около половины всего бюджета проекта. Товарищ советует мне браться за любой заказ — разработку логотипа, фирменного стиля, создание видео или аудиоролика, запись телефонного автоинформатора. С душой выполненный мелкий заказ может через пару месяцев потянуть за собой крупный. "Фирменный стиль я могу сделать за 40 тыс. руб., создать анимационный видеоролик — за 50-70 тыс. руб.",— показывает мне Николай свое портфолио на экране лэптопа. Исполнители — сначала из знакомых, впоследствии их круг расширился в результате поиска по профильным сайтам, например free-lance.ru.
"Нормальная ситуация: я в Москве, дизайнер в Перми, программист в Ростове,— рассказывает Гольдберг.— Общаемся через Skype: пять сеансов связи в день, если нужно". Помимо мобильности козырь бизнеса в том, что команда в регионе стоит дешевле столичной. Московский актер за запись радиоролика попросит около 5-8 тыс. руб., его коллеги в Перми, по словам Николая, соглашались и за 500 руб. В московском агентстве Four Diamonds Media работы по производству рекламы пересылают в Киров. "Обеспечиваю партнерам там 90% работы. А сама могу предложить своим клиентам невысокие цены,— говорит директор агентства Галина Павловская.— Причем размещается эта реклама на федеральных каналах". Выкладывая за ротацию на ТВ около 10 млн руб., экономный рекламодатель может заплатить "пролетариям рекламы" считаные десятки тысяч.
В общем, прихожу к такой минималистской бизнес-модели: буду администрировать, сам писать сценарии и прочий копирайт. Дизайнером станет друг Владимир — он художник, умеет работать с видео, а в последнее время увлекается анимацией. Создаю юрлицо — это может стоить примерно 10 тыс. руб. Офис арендовать не будем. Техническую часть — в аутсорсинг товарищу-программисту, который возьмет $150 за сайт. Придется также напечатать визитки и папки, но это мелочи, дизайн-то — со своего огорода. Итого можно уложиться в $500.
Предложение нашей рекламной студии не станет новым словом в рекламе, главное — наладить поток. "Лучше производить простой продукт,— подтверждает мэтр Евстафьев.— Табуретки всегда нужны". А вот помимо сайтов-логотипов и эксклюзивное предложение родилось: дешевая "наружка". Компаньон Владимир увлекается еще и граффити, уже исполнял подобные заказы. Миру чистогана противопоставим искусство молодежного протеста — и возьмем за это чистоганом. Рисунок наносится баллончиками с краской на стены заказчика: месседж броский, модный и недорогой. Для стенки автосервиса или мойки лучше не придумаешь. Один заказ принесет тысячи долларов.
К свадьбе, как в анекдоте, все готово, дело за немногим — жениха уговорить: остается всего лишь найти заказчиков. Все мои наставники утверждают, что первые заказы приходили от знакомых. Несколько потенциальных клиентов есть, например заводик по производству тротуарной плитки в Подмосковье, владелец которого рассказывал мне несколько месяцев назад, как открыть и продвигать такое же дело. Пусть его рекламный бюджет ограничен несколькими сотнями долларов в месяц, мы готовы на демпинг. По знакомству и ради портфолио.
С ним можно выходить и на тендеры: их можно найти в интернете. Например, съемка и размещение видеосюжета, посвященного деятельности одного из районов Санкт-Петербурга, за 200 тыс. руб. Или изготовление фирменного стиля за 25 тыс. руб. Конечно, на тендерах обманывают, но не всегда. В пользу этого бизнеса говорит тот факт, что при отсутствии заказа предприятие есть почти не просит: офиса нет, команда собирается на проект и потом разбегается. Секрет успеха — в умении искать клиента. Тут заранее не пристреляешься — охотиться надо всерьез.