Каждый день мы видим сотни примеров удачных вирусных роликов, наблюдаем потрясающие воображение компании (например, нашумевший ролик о прыжке Бруно, который, в итоге, оказался промо Microsoft Project» http://www.microsoft.com/germany/aktionen/mach-es-machbar/en-us/default.aspx).
Почему же, несмотря на эффективность (ролик о прыжке Бруно собрал 4 000 000 просмотров), дешевизну работы в социальных медиа, резонанс в прессе, который сложно оценить (вспомним кейс про бунт офисного работника, который даже показали по первому каналу, оказавшийся промо фильма «Особо опасен») лишь немногие компании рискуют заниматься Social media marketing? Все дело в том, что практически нет инструментов, которые бы помогали отследить эффективность такой работы.
Любые владельцы бизнеса умеют считать деньги. И поэтому для того, чтобы доказать большинству руководителей в мире необходимость потратить средства на social media marketing, нужно предоставить четкие факты: мол, мы затратим столько-то денег и получим такое-то повышение продаж. Иначе говоря, любые инвестиции, чтобы их произвести, требуют расчета ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций). До сих пор бытует мнение, что в случае с social media никакого ROMI подсчитать не удастся. Почти все уверены, что работа в этом направлении — суть следствие интуиции и загадочных душевных порывов менеджеров по маркетингу или руководителей бизнеса.
Вернемся к ролику про прыжок Бруно. Как уже говорилось, его просмотрели более 4 млн человек. Мы понимаем, что затраты были невелики, понимаем также, что 4 млн просмотров — это не просто много, а очень много. Но как доказать руководителю необходимость снять что-то подобное? Ведь у него возникает сразу несколько вопросов: во-первых, какой процент тех, кто просмотрел ролик, знает о его принадлежности к MS project? Во-вторых, как ролик повлияет на осведомленность о продукте? В-третьих: как производство и распространение ролика скажется на продажах?
Я думаю, есть возможность получить цифры по всем трем показателям, если правильно подойти к проведению кампании и к обработке данных. Для достижения первого показателя (соотношение пользователями проводимой акции и рекламируемого продукта) коллеги провели кампанию двумя этапами. Сначала они запустили сам скандальный ролик, а потом запустили сенсационную новость, что ролик – фейк и это реклама Microsoft Project. Вторая информация оказалась гораздо более скандальной, поэтому не только все просмотревшие изначальный ролик узнали о продукте, но и даже те, кто ролик еще не смотрел. Цель осведомления — достигнута.
Второй показатель меряется разницей между заходами на сайт продукта до проведения акции и во время проведения. Зная стоимость изготовления ролика и количество посетителей, зашедших узнать о продукте во время вирусной акции, легко подсчитать стоимость привлечения одного пользователя.
Третий показатель также несложно измерить: нужно при покупке продукта просить пользователей указать, откуда они узнали о продукте, и что повлияло на их решение о покупке.
Вуаля — руководитель имеет четкие цифры и подсчитанное ROMI. В следующий раз решение о проведении подобной кампании будет принято с бОльшим энтузиазмом.