Ловля на значок

Чего только не прочитаешь на этикетках товаров, продающихся в России: "народная марка", "поставщик Кремля", "не содержит ГМО"... За рубежом "клейма" авторитетных негосударственных организаций, скажем, об экологической чистоте продукта принимаются потребителем всерьез. В России, после того как канул в Лету Государственный знак качества, свои значки производителям пытаются навязать все кому не лень.

АНАСТАСИЯ КАРИМОВА

Высокие государственные преграды

Государственный знак соответствия РСТ, утвержденный Госстандартом России, в обязательном порядке получают любая пищевая продукция и большинство видов непищевой. Сертификаты соответствия выдаются компаниями, аккредитованными при Федеральном агентстве по техническому регулированию и метрологии. Таким компаниям дается статус органов по сертификации, то есть они сами могут проводить исследования товаров и выдавать документацию. Только в Москве их более 100, а по всей России — несколько тысяч. Получение обязательного знака может стоить производителю по-разному — в зависимости от вида продукции, да и на один вид разброс цен большой: например, получение РСТ для минеральной воды, рассказали в сертификационном центре "Севтест", обойдется в 17-35 тыс. руб.

Несмотря на то что, по данным исследования AC Nielsen, в 2008 году только 19% российских потребителей внимательно изучали надписи на упаковке продуктов, количество значков качества с каждым годом увеличивается — за счет маркировок, получить которые производитель может добровольно. Конечно, за дополнительные деньги.

Если в советские времена соблюдение ГОСТов контролировалось, то появившийся в 1967 году Государственный знак качества СССР (ГЗК) фактически стал прародителем необязательной маркировки, хотя предполагалось, что ГЗК будет присваиваться только продукции, соответствующей лучшим мировым образцам. Но, как шутил сатирик, когда нет других туфель, и наши очень даже хороши. В соответствии с такой логикой министерства награждали знаком качества продукцию подведомственных заводов. Право использовать знак предоставлялось предприятиям на два-три года на основании результатов аттестации качества выпускаемой продукции.

Нынешние добровольные знаки отличия производителям зачастую предлагают те же госорганизации, что проводят и обязательную сертификацию. Например, федеральное государственное учреждение "Российский центр испытаний и сертификации — Москва" ("Ростест") предлагает пройти собственную процедуру добровольной сертификации "Ростест-Качество" в дополнение к обязательному получению значка РСТ. "Знак системы "Ростест-Качество" может его дополнять, информируя, что продукция не только безопасна, но и качественна",— объясняет суть услуги сайт "Ростеста".

Иногда госструктуры, предлагая некий вид добровольной сертификации, не удерживаются от соблазна сделать его добровольно-принудительным. В 2007 году прокатилась волна создания региональных систем контроля качества, и тотчас же на это отреагировала Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Два года назад белгородское управление ФАС возбудило дело в отношении государственного учреждения "Белгородское качество" по признакам нарушения закона "О защите конкуренции". По данным антимонопольного ведомства, "Белгородское качество" предлагало производителям безалкогольной продукции, реализуемой на территории области, вступить в члены ассоциации "Качество жизни", заключить договор с собственной структурой и этой ассоциацией. Результатом исполнения договора должно было стать проведение добровольной сертификации безалкогольной продукции. Стоимость проведения сертификации была определена в 20 коп. с каждой единицы продукции, а стоимость знака соответствия — в 51 коп. Отказ производителей от сотрудничества мог стать препятствием на пути к полкам магазинов. На проблемы с реализацией продукции в Белгородской области жаловались даже такие крупные игроки, как "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" и ОАО "Лебедянский". По словам директора по связям с общественностью ОАО "Лебедянский" Александра Костикова, региональные власти дали понять дистрибуторам, что продавать продукцию, не получившую сертификата, нежелательно. В итоге некоторые наименования товаров исчезли с прилавков. После судебных разбирательств санкции в отношении производителей в Белгородской области удалось отменить.

По данным отдела защиты рынка от недобросовестной конкуренции и контрафактной продукции ЗАО "Русский алкоголь", в конце первого полугодия 2007 года в 22 регионах было зафиксировано проявление ограничений торговли для компаний из других регионов. Среди участников рынка явление получило название "региональный сепаратизм", и основным его проявлением было признано как раз понуждение к прохождению "добровольной" сертификации продукции. В Красноярском крае под это была заточена система "Гарантия качества", в Курской области — "Курское качество", в Тверской области — "Тверское качество".

В Москве еще в 2004 году было создано некоммерческое партнерство "Московские экологичные продукты", соучредителем которого от имени столичного правительства стал департамент природопользования и охраны окружающей среды города Москвы. Партнерство создало собственную систему маркировки "Экологичный продукт", эмблемой которой стал зеленый дубовый лист с падающей на него голубой каплей. Эту маркировку разрешено было использовать на упаковке продуктов питания, прошедших сертификацию в Госсанэпиднадзоре. Как заявил на одном из заседаний правительства руководитель департамента природопользования и охраны окружающей среды Леонид Бочин, при разработке новой системы за основу были взяты требования, предъявляемые к детскому питанию. Было установлено, что одна только печать эмблемы на каждой единице продукции обойдется производителям в 30-40 коп. и все товары с дубовым листочком будут считаться приоритетными для закупки в рамках городского заказа. В 2005 году обладателем этого сертификата была агрофирма "Белая дача" (впрочем, позже компания отказалась от этой сертификации), в 2006 сертификат получила компания "Карат", выпускающая молочные продукты.

Однако столичный рынок огромен, и в плане маркировки со стороны властей производители особого давления не испытывают — большинство о ней вообще ничего не знает. Например, в ОАО "Прогресс" (детское питание "Фрутоняня") корреспонденту "Денег" сообщили, что впервые слышат о таком виде сертификации, но, если она гарантирует попадание в горзаказ, компания готова рассмотреть возможность ее прохождения.

Экологи к городскому сертификату относятся критически. "На мой взгляд, этим занимались не вполне компетентные люди. За основу системы оценки разных продуктов были взяты критерии для детского питания — такой подход не обоснован научно",— считает Наталья Олефиренко, координатор генетической программы "Гринпис России".

Впрочем, тенденция к "региональному сепаратизму" — на спаде. По сообщению курского радио "Сейм", если в августе этого года местные власти в лице и. о. председателя комитета потребительского рынка Вячеслава Бычкова еще пытались бороться с недобросовестными иногородними поставщиками, провозглашая мерой борьбы с некачественным товаром знак "Курское качество", то о ГУП "Тверь-Качество" ничего не слышно уже с 2007 года, да и московские "экологичные продукты" куда-то пропали.

Собственные ассоциации

Впрочем, ничто не мешает инициативным гражданам создавать ассоциацию или целый институт и раздавать собственные "клейма" — был бы спрос. Самая привлекательная нива для учредителей знаков — свидетельства об экологической и генетической чистоте продуктов: им явно не дают покоя лавры американского значка National Organic Programm, японского JASS, швейцарского Bioswiss, наличие которых на этикетке может удорожать цену товара в два-три раза.

"По социологическим данным, от 68 до 95% населения РФ не хочет употреблять трансгенные продукты. Компании готовы нести определенные затраты для формирования репутации своих производств как экологически чистых",— считает Алексей Кобяков, эксперт маркетингового агентства Symbol-Marketing.

Доходит и до товарного рейдерства (об этом шла речь в материале "Борьба за соблюдение этикетки", см. N 21 от 1 июня), когда представители некоей ассоциации предлагают предприятиям купить свой красивый ярлык, а в случае отказа устраивают публичные кампании по дискредитации производителя. В подобных методах работы некоторые производители упрекают, к примеру, Общенациональную ассоциацию генетической безопасности (ОАГБ), которую Молочный союз России характеризует не иначе как "группу аферистов". Это не мешает ОАГБ продолжать выдавать сертификат "Биологически безопасно" — ее система сертификация была утверждена в бывшем Госстандарте.

Иногда структуры, выдающие знаки, хоть сами и негосударственные, но с государственными очень дружат. Одни из наиболее востребованных и престижных сертификатов — у Гильдии поставщиков Кремля, которая имеет непосредственное отношение к спецслужбам. Продукция компаний, претендующих на звание "поставщик Кремля", проходит через лаборатории Федеральной службы охраны. Кроме того, гильдия регулярно проводит мероприятия совместно с фондом содействия государственным федеральным органам государственной охраны "Кремль-9". Для того чтобы получить статус поставщика Кремля, необязательно что-то в буквальном смысле поставлять за красную стену — достаточно заплатить и пройти сертификацию. Среди "поставщиков" — "Пивоварня Хайнекен", Ногинский хладокомбинат и даже болгарская компания "Роза Импекс", производящая краски для волос и оттеночные шампуни. В самой гильдии комментировать стоимость получения статуса кремлевского поставщика не захотели, но, по информации интернет-портала Foods Market, она составляет 2,25 млн руб.

Крупные игроки к необязательным системам сертификации относятся скептически. В компания Nestle, имевшей неоднократные судебные тяжбы с ОАГБ, аргументируют свое нежелание проходить сертификацию в негосударственных российских структурах. "Наша компания ведет свою деятельность в строгом соответствии с действующим российским законодательством,— рассказывает Татьяна Ченских, менеджер по качеству компании "Нестле Россия".— Более того, компания "Нестле" разработала собственную систему управления качеством, которая в некоторых аспектах является более строгой, чем действующее российское законодательство".

"Если в целом российские потребители не очень внимательно относятся к тому, что написано на упаковке продукта, то в детском питании ситуация совершенно иная,— рассказывает Зоя Малышева, представитель ОАО "Прогресс".— Тем не менее у нас нет необходимости использовать на своей продукции маркировочные знаки "не содержит ГМО", потому что это само собой разумеется для марки качественного и проверенного временем детского питания. Но, будучи призерами конкурса "Лучшее — детям", мы выносим этот значок на упаковку".

С генно-модифицированными организмами, точнее, с отметками об их отсутствии в России по-прежнему неразбериха. Два года назад функции по выдаче таких значков взяло на себя столичное правительство, несмотря на протесты ФАС. Столичный департамент потребительского рынка и по сей день выдает разрешения на использование зеленого значка: в августе этого года, например, его получила компания "МолЭкоПродукт". А вот общероссийских маркировок об отсутствии или содержании ГМО по-прежнему нет, поэтому мелкие региональные производители иногда сами себе присваивают подобные эмблемы.

Впрочем, иногда производители, действующие по строгим стандартам, не афишируют этого на этикетках. Скажем, на сайте компании "Белая дача", официального поставщика сети McDonalds в России и Белоруссии, указано, что система качества и безопасности соответствует требованиям Good Manufacturing Practice ("Хорошая практика производства") и Hazard Analysis and Critical Control Points ("Анализ рисков и критические контрольные точки"), но на самой продукции об этом ни слова. "Соответствие этим двум стандартам является обязательным требованием для получения сертификата ИСО 22000 — стандарт на систему менеджмента безопасности,— объясняет Гурий Шилов, заместитель генерального директора ЗАО "Белая Дача Трейдинг" по производственным вопросам.— Это нужно нам не в маркетинговых целях, а для улучшения качества работы. У нас разработана собственная система пищевой безопасности, которую мы продолжаем развивать и совершенствовать. Нам хотелось бы получить подтверждение того, что наша система соответствует стандарту ИСО, поэтому мы приглашаем международные аудиторские компании, такие как SGF, для подтверждения соответствия системы международным требованиям".

Ярмарки тщеславия

В отдельную категорию значков можно выделить всевозможные призы, которые производители получают в результате конкурсов в рамках профильных выставок и форумов. У "Фрутоняни" есть призы по итогам форума "Страна детства", выставок "Золотая осень" и "Лучшее — детям", у "Рузского молока" — по итогам выставки "Экологически безопасная продукция". Организаторы выставок убеждают, что продукты проходят экспертизу в независимых лабораториях, но у маркетологов это вызывает сомнение. "Весьма ограниченный круг организаторов и участников не позволяет исключить рекламный аспект и голосование кошельком, когда место в рейтинге может стать объектом купли-продажи",— считает Алексей Кобяков.

Один из самых известных конкурсов — "Марка N 1" (ранее назывался "Народная марка") — к экспертизам вообще никакого отношения не имеет. По словам Павла Миронова, директора департамента по работе со СМИ группы компаний РБК, которая владеет правами на проведение конкурса, голосование осуществляется потребителями посредством заполнения анкет, опубликованных в популярных всероссийских СМИ и в интернете. Ежегодно в голосовании принимает участие более 300 тыс. человек. Конкурс заканчивается гала-концертом в Кремле, на котором, как завлекает сайт проекта, проходит "красочная, пафосная и помпезная" церемония награждения победителей с участием звезд шоу-бизнеса. За десять лет существования конкурса победителями побывали более сотни брендов — от "Майского чая" до Samsung. Победители получают право использовать логотип "Марки N 1" (красный кружочек, на котором изображен кулак с поднятым большим пальцем) в течение двух лет.

"Бренд "Народная марка" содержательно не совсем понятен, то же можно сказать и о товарном конкурсе "Продуктовая карта России",— считает Алексей Кобяков.— Вкладываться в какие-либо специальные малопонятные премии на рынке продуктовых товаров не совсем целесообразно. Разве что по принципу "до кучи"".

Конкурс "100 лучших товаров России", как и "Народная марка", проводится с 1998 года. Он был организован Государственным комитетом Российской Федерации по стандартизации и метрологии (ныне Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии), межрегиональной общественной организацией "Академия проблем качества" и редакцией журнала "Стандарты и качество". Победителей выбирает экспертная комиссия, а для участия в конкурсе нужно подготовить солидный пакет документов и заплатить регистрационный взнос — чуть более 11 тыс. руб. (участие в "Народной марке" бесплатно). Здесь выигрывают не те, кого потребители считают самыми популярными, а те, кого экспертная комиссия признает самыми качественными. Выбор жюри подчас удивляет. В этом году лауреатом московского регионального тура конкурса "100 лучших товаров" стала услуга "Перевозка пассажиров автобусами по регулярным маршрутам в городском сообщении". Производит "лучший товар" филиал 16-го автобусного парка Государственного унитарного предприятия города Москвы "Мосгортранс".