Индикатор публичности
Оценивая публичную активность консалтинговых и юридических компаний, "Ъ" собрал информацию об их упоминаемости за последние четыре года в федеральных и петербургских печатных деловых СМИ. Оказалось, что пик сотрудничества с журналистами пришелся на прошлый и позапрошлый годы, а кризис привел к сокращению числа публикуемых комментариев консалтеров.
Оценка числа упоминаний консалтинговых компаний в газетах и журналах деловой направленности производилась начиная с 25 сентября 2005 года по 25 сентября 2009 года с годовым интервалом. Это позволило нам отдельно рассмотреть статистику по двум первым "годам роста", а также по предкризисному и кризисному годам. В таблице приведены данные по количеству публикаций с упоминанием рассматриваемых компаний (цифры в заголовках столбцов обозначают соответствующие годам временные периоды).
Результаты
Как видно из таблицы, лидерами по числу упоминаний за четырехлетний период стали две консалтинговые компании из "большой четверки" — PricewaterhouseCoopers и Ernst & Young. Третье место у Jones Lang LaSalle, специализирующейся на консалтинговых услугах в сфере недвижимости. Две другие компании "большой четверки" — Deloitte & Touche и KPMG заняли четвертое и седьмое места соответственно. Среди российских компаний наиболее высокая позиция у юридической фирмы "Пепеляев, Гольцблат и партнеры", занимающей пятое место.
Рассматривая отдельно публикации в петербургских СМИ, можно выделить высокие показатели по городу юридической фирмы "Дювернуа лигал", компании PricewaterhouseCoopers и Института проблем предпринимательства (первое, второе и третье места по упоминаемости в Петербурге соответственно).
Большой интерес представляет и оценка динамики упоминаемости компаний. К факторам, которые влияют на этот показатель, можно отнести как востребованность экспертных оценок консультантов со стороны журналистов, так и желание самих компаний давать комментарии по актуальным событиям в экономике и бизнесе. Из таблицы видно, что пик суммарной упоминаемости всех консалтинговых компаний пришелся на период 2007-2008 годов (близкий показатель в сезоне 2006-2007). При этом кризис вызвал не ожидаемый всплеск публичной активности консультантов и рост интереса к ним со стороны СМИ, а обратную реакцию. За последний год количество упоминаний консалтинговых компаний в деловых СМИ незначительно, но снизилось. Возможно, причины этого явления лежат в ошибочных или неточных прогнозах, которые давали некоторые консультанты накануне кризиса — это заставило и их самих быть теперь осторожнее в оценках, и журналистов меньше полагаться на мнения экспертов и аналитиков (более подробно о репутационных потерях от кризиса см. в материале на следующей странице). Необходимо признать, что динамика, характерная для суммарных показателей, не всегда совпадает с динамикой по отдельным компаниям. Многие из консультантов, судя по цифрам, за последний год заметно увеличили число своих комментариев в СМИ.
Поиск подхода
Представители консалтинговых компаний традиционно рассматривают публичную активность, выражающуюся в сотрудничестве со СМИ, как важный элемент стратегии продвижения на рынке. "Публичное комментирование вопросов, относящихся к профессиональной компетенции консультанта — часть профессии. Демонстрация мозгов, профессиональных и корпоративных возможностей в общем смысле работает куда лучше, чем демонстрация вложений в прямую рекламу", — говорит Зорина Мыскова, управляющий партнер "БДО Юникон Северо-Запад".
Дарья Земскова, специалист по PR и маркетингу петербургской практики юридической фирмы "Пепеляев, Гольцблат и партнеры", входящей в число лидеров по статистике упоминаемости, также обращает внимание на большое значение информационного обмена между экспертами компании и журналистами в поддержании высокого статуса фирмы на рынке. По словам госпожи Земсковой, для успешного сотрудничества с журналистами достаточно следовать нескольким базовым правилам: оперативно реагировать на запросы; обеспечивать прямые контакты между экспертом и журналистом; делать свои новости такими, чтобы СМИ было интересно о них написать.
При этом участники рынка не скрывают, что на процесс информационного взаимодействия неизбежно накладываются и определенные ограничения, связанные со стремлением избежать различных рисков. Зорина Мыскова не считает необходимым сотрудничество со СМИ по широкому кругу вопросов, советуя работать только в пределах своей компетенции. "Также мы стараемся избегать участия в публичных дискуссиях или публикациях, если они носят скандальный, оскорбительный или двусмысленный характер, — добавляет она. — Перечень СМИ, с которыми мы работаем, также составляется с учетом риска выхода за рамки профессиональной или корректной публикации. Ну и, разумеется, нам важно, чтобы о нас читали те, для кого мы работаем. Я бы не сказала, что это небольшой круг узкоспециализированных изданий, но мы осторожны и консервативны".
У крупных международных компаний в организации процесса взаимодействия со СМИ немалую роль играют и корпоративные стандарты, определяющие ограничения, которые не всегда приспособлены к традициям конкретного рынка. Это может создавать сложности в работе с журналистами, но осознание необходимости формирования публичной репутации обычно перевешивает, заставляя консультантов закрывать глаза на формальные правила. Результатом политик, стандартов, подходов и ежедневной работы в итоге становятся сухие цифры статистики, отражающие реальную картину публичной активности и востребованности консалтинговых компаний на рынке.